口子窖模式揭秘

--系统营销造就领先优势

从安徽省的区域品牌跃升为全国畅销的强势品牌„„

从家庭消费的中低档市场蜕变为中高档商务消费的主流品牌„„ 从年销售额不足两亿元飚升到近十亿元„„

这一切，口窖仅仅用了四年时间，完成了几乎不可能的任务，创造了白酒业的增长神话！

口子窖也成为业界关注和研究的焦点，当有人声称发现口子窖成功的的秘密—“盘中盘”模式，吸引不少企业竞相模仿！然而，半途而废者有之，血本无归者有之，却鲜闻真正的成功者！

是思路的问题，是执行力问题，众说纷纭之中，有人不禁要问，口子窖真是依靠盘中盘取得市场成功吗？

笔者99年至2000年期间，也就是口子集团最危机之时，全程参与口子窖的营销决策，协助口子窖完成战略规划，规范营销管理系统，对于口子窖的成功，有更深刻地理解！

全面市场导向的系统营销，步步领先的营销策略，才是成就口子窖的真正原因！盘中盘仅仅是其系统营销中启动终端的工具而己，盲目理解和使用盘中盘，难免会步入误区！

白酒市场经历了产品大战、价格大战、促销大战、广告大战、终端大战„„看似激烈，实质上仍然处于销售导向的低层次竞争，缺乏科学的市场分析和理性思考，盲目跟风，造就了太多的短命品牌！随着买方市场全面形成，市场竞争全面升级，营销导向的市场竞争将真正来临，依靠单一要素领先形成的竞争优势难以持久，差异化的战略系统和执行系统，才能保证品牌持续领先！ 一、 转变观念

昨天成功的经验也许是今天发展的瓶颈，观念问题仍然是大多数酒类企业发展的第一障碍。

90年代初，口子酒红极一时，一句“生活离不开这口子”的广告语家喻户晓。然而，企业没有顺应市场变化及时调整经营思路，94年以后形势急转直下，逐年下滑。98年，口子酒市场全面萎缩，资金严重紧张，员工信心不足，企业竟濒临倒闭的边缘！

由于长期不重视品牌维护，随着市场低迷，口子的品牌影响力严重下降，消费者对当前销售的产品没有清晰的印象，大多数消费者认为口子酒是低档的、低价的、家庭消费，甚至是乡镇消费的产品！

缺乏科学的产品规划，为了止住市场下滑，盲目开发新产品，造成产品杂乱无章，相互冲击，导致产品越来越多，销售量越来越少，反而形成资金积压！

粗放式型的通路管理，以经销商为中心，疏于终端建设，经销商队伍又严重 老化，大多数经销商不做市场，依赖截留厂家的市场投入，向厂家要支持等手段获取利润！当产品滞销，厂家无油水可榨的时候，经销商也就无心经营了！

市场疏于管理，跨区销售比比皆是，终端价格一路下滑，经销商无利润，厂 家无空间！

传统的营销思路非但不适应市场竞争，而且已经造成诸多负面影响，使市场陷入恶性循环，积重难返！

要走出困境，必须转变观念，适应市场变化，创新经营思路！没有退路的时候，思想才会空前一致，造就了口子集团彻底变革的契机！转变观念，是口子集团发展迅速的根本因素！ 二、重新定位

酒类是高附加值产品，品牌力是其最根本的竞争力。可是，如果没有清晰准确的市场定位，就不可能建立强大的品牌！

从家庭消费的低档牌形象，成功转型为商务主流消费的中高档品牌，口子品 牌发展完成质的飞跃。

家庭消费的低档品牌品牌形象已经限制了口子品牌的发展，随着社会经济的 发展，中国人的们消费观念和消费习惯发生了翻天覆地的变化，而这种变化对酒类市场发展产生了直接而深刻的影响！90年代初，85%的白酒消费场合是家庭，除非特别重要的场合，人们习惯于在家庭请客，中低价位消费为主流。到了98年，90%的白酒消费场合集中在酒店，呈现多元化的消费需求！低端白酒的市场需求呈萎缩趋势；另外，低端市场品牌众多，竞争无序，价格仍然是竞争力的的主要因素，口子集团财务费用高，运营成本大，低端市场毫无优势可言！

全国的商务消费迅猛增长，所占份额越来越大。而白酒品牌仍然两极分化，集中在高端市场和低端市场。经过市场调研预测，商务市场主流消费必然是终端价位100元瓶左右，而当时这一档次的品牌仅有剑南春，这是一个巨大的市场空间！

口子集团决心重新定位品牌，全力进军商务市场！ 三、系统营销

准确的定位却不能保证一定成功！如果不能围绕品牌定位，有效整合资源，执行系统营销，定位将成为空谈！ 一）产品整合 1、整合产品线

消费者对品牌的认知70%来自于对产品的使用感受！进入新的细分市场，完成全新的品牌定位，清晰的产品线犹为重要！

虽然90%的销售额来自于低档产品，但是杂乱无章的产品线，过多低价位的产品，也是口子品牌形象低档化的主要原因！如果不整合产品线，不削减低档产品，就无法建立蝇高档的品牌形象！

经过分析研究，集团公司最终将口子窖确立为主打产品，以壮士断腕的魄力，大刀阔斧地削减低端产品，集中所有的人力、物力、财力坚定不移地推广口子窖！

事实最能说明问题，98年口子集团近两百种产品销售额不足两亿元，2002年口子窖单一产品销售额突破5亿元！ 2、顺应市场的产品创新

将产品和品牌放在消费者的使用状态观察，才能真正满足消费者的需求。 虽然，口子集团拥有两名国家级品酒员，技术实力雄厚，产品质量稳定。但是进军中高档市场，面对传统名酒品牌，产品质量却无任何优势！

传统的白酒消费，基本是满足生理需求，高度，有劲，货真价实是消费者的要求。而现代商务消费白酒的角色发生了根本变化，白酒成为沟通的辅助剂，人们希望易入口、不易醉、醉后不难受！显然，传统的专业化口感已经不能满足市场发展！

要不足够强，要不足够差异化，这是市场竞争的基本法则。口子窖把研制满足现代商务需求的“商业化口感”，营造轻松消费的氛围，作为产品研发的指导思

想，将专业水平与市场需求完美地结合起来！

通过多轮口感测试，口子窖最终确定为46度兼香型（当时市场主流度数为50度以上），得到了消费者的高度认可！后来，应对竞争品牌跟风，口子窖再次降度，推出40.8度口子窖，也很畅销！

为了减轻消费者的压力，口子窖打破常规，采用400ml包装，不但大大增加了销售量，而且较好地迎合了消费者的心理需要！商务宴请中，不知不觉多喝了几瓶，非但不嫌贵，反而更有面子。

针对市场上假酒横行，消费者信心下降的情况，口子窖率先推出铁盒陶瓶，不但较好地解决了防伪问题，而且独特的包装造型，使产品的差异化更加彰显！ 3、现代商务文化

叫卖式广告、盲目编造历史，已经引起消费者的反感，白酒品牌需要与目标消费者更深入地沟通。

口子窖围绕产品本身元素，扎扎实实强调品质，从坚持真正的窖藏，强调不足五年不出厂，到产品本身特点放大传播，深入人心。

2000年是中国政府“诚信”年，口子窖抓住社会社会热点，推出“持信有恒、成功有道”的品牌理念，既延续和强化了企业坚持窖藏的传播，又提升了口子窖的商务文化，与目标消费群体产品强烈共振！

差异化的产品，有血有肉的品牌，营造了良好的口碑，使口子窖的市场推广事半功倍！ 二)价格策略

产品绝非越便宜越好卖！价格是商品价值的体现，不但与产品本身相关，而且 与目标消费者的购买能力、消费心理有极大关系，！

传统的销售观念，对产品定价比较随机，终端价格不加管理。为了提升销售量， 经常通过促销、针对经销商让利等手段变相降价。往往是产品刚一动销，价格就一路下滑，消费者信心降低，厂商很快没有操作空间，导致产品退出市场！

价格策略决定着品牌的核心竞争力！口子窖突破传统观念，确立价格策略三大原则，一是适应市场需求，与竞争品牌区隔；二是合理设计通路环节的利润空间，实施全国统一指导价，保证通路成员的积极性；三是实施刚性价格，确保终端价格稳定！

消费者乐意接受的价格永远是最重要的！调研发现，商务宴请消费金额一般为每桌400―800元，100元左右的白酒应该更适合商务宴请！虽然这一细分市场几乎没有白酒品牌，却有巨大的增长潜力！五年口子窖将终端消费价大胆确定为108－128元/瓶。事实证明，这一预测是正确的，口子窖在很多市场创造了中高档市场，目前，100元左右的终端消费价格已经成为中国白酒市场的主流价位，市场容量仍然持续增长！

合理的利润空间是保证通路推力的主要因素，口子窖从酒店终端、零售终端、分销渠道到总经销各环节的价格均做科学的设计，并执行全国统一的指导价格，保证利润空间的稳定性，促使通路成员向市场要利润。

稳定的价格体系不但保证通路利润，也是维护品牌形象的重要因素！口子窖将维护价格稳定作为市场管理的头等大事，对于扰乱价格体系的终端和经销商坚决处理，不惜终止合作。长期不懈地坚持，使口子窖的刚性价格策略深入人心，得到了广大经销商的认同和支持。值得一提的是，安徽省内的价格略低于省外，为了维护全国价格的统一，口子窖逆向操作，省内市场连续两次提价，由于策略周全，提价没有影响到销售的增长！

经思卓研究，白酒一年喝倒一个品牌的怪圈，80%是因为通路价格体系崩溃，而非消费者主动转移品牌。口子窖刚性价格的实施，促进了市场的良性持续增长，2004年，安徽市场畅销第六个年头，仍然保持40%的增长！ 三）、通路创新

1、经销商队伍宁缺勿滥

对于酒类市场而言，经销商有多强市场就有多大！能否建立一支强大的经销商队伍，关键是企业的经营理念和通路模式。

原有的经销商队伍严重老化，已经成为市场发展的障碍！必须全面调整经销商队伍。

首先将经销商分类，确定经销商的选择标准。 经销商类型 特 征 投机型 不愿做市场，暴利心态严重，依靠吃厂家的促销投入、跨区销售等手段追逐短期利润 保守型 经营思路落后，管理能力弱，终端网络，风险意识强，不愿改变现状 开拓型 有强烈的发展意愿，经营思路先进，公司管理能力较强，重视终端网络，敢于投资 创新型 有涉足酒业，但思路先进，资金雄厚，将酒类经营作为新的发展空间。 原有的经销商队伍基本属于投机型和保守型，如果不能改变经销商现状，执行力将成空谈，市场就不可能实现突破，经销商宁缺勿滥，集团公司下定决心，以全新的理念和思路建设经销商队伍！

传统的厂商关系实质上仍然是买卖关系，相互依赖又相互推诿，不可能实现真正的双赢！我们确立了“市场共建、利润共享”的厂商合作理念，树立厂商共同投入，先要市场，后要利润的思想，明确市场操作过程中厂商之间的责任和义务，真正实现厂商之间在市场运作过程中的紧密合作，共同发展！

经销商的选择不能盲目，有标准才能优胜劣汰！口子窖制定了规范的经销商选择标准，从经销商的资金投入额度、终端操作指标、市场投入管理到人员配置和管理规范均有详细的规定，并列入协议强行约束！

经销商的调整是一个痛苦的过程，原有的经销商基本上全部淘汰，而品牌号召力不强，短时间难以找到适合的经销商！口子人没有动摇，在合肥市场成立直销公司先运作市场，市场完成导入期，顺利交给了当地实力最强的经销商，随着样板市场的启动，口子窖的经营理念形成了强大的号召力，吸引了大量的优秀的经销商加盟。

靠毅力，靠坚持，口子窖从零开始，建立了堪称全国终端网络最强的经销商队伍！

2、步步领先的“盘中盘”策略

盘中盘理论的核心不是酒店启动，而是围绕核心消费群体，将酒店终端操作纳入360度的品牌传播之中！

虽然“盘中盘”模式是口子窖成功运作终端的主要工具，但是步步领先的终端策略才是口子窖攻城略地的真正原因！

98年，白酒行业尚未重视酒店终端，口子集团就清晰的看到了酒店终端可观的白酒份额以及酒店消费对整体市场的带动力，决定全力以赴地启动酒店终端，以酒店终端为突破口启动市场。事实上，酒店终端高额的进场费用，恶性竞争直

到2000年以后才全面形成，口子窖前期启动合肥、南京、西安、郑州等样板市场基本上没有什么终端成本！领先一步，口子集团就迅速完成了基础积累，赢得了全国市场发展的机会！

当竞争品牌全面跟进做酒店终端的时候，口子窖将酒店终端的导入作为工作的开始，加强核心终端的启动。时刻关注核心消费群体，所有运作都要围绕目标消费群体而非酒店终端，这是口子窖启动核心终端的要旨。目标消费群体的构成是选择核心酒店的基本标准，而非酒店的规模，确证每一分钱的市场投入都高度精准！核心终端启动不仅关注销售量，更关注消费者口碑传播的效果，经过一店一策精耕细作，深入细致的终端沟通，使业务员、促销员、酒店老板及服务人员能够全面了解和传播口子窖卖点，并积极向客人推荐。市场导入期，口子窖甚至能够建立核心酒店的消费群体资料，了解每一瓶酒的消费对向，然后针对消费者所在的部门和单位直接沟通，通过消费群体带动酒店消费，形成滚动的口碑传播！很多做终端的品牌过度重视酒店垄断，忽视消费者沟通，加之核心终端把握不准，盲目投资，最终资金不继而被迫退出市场！而口子窖在所有市场均能够保持良性发展！

鲜为人知的是，口子窖其实是反对终端垄断促销的。但是，当前的市场环境，突破终端垄断最直接最有效的方法就是抢先垄断！因此，口子窖从不随意地零散地买断促销，当竞争品牌实施终端垄断之时，口子窖就会全面评估核心酒店，以最快的速度完成核心酒店的占领，牢牢掌控市场的至高点！由于清晰全面的战略规划，口子窖终端投资回报率往往是最高的，市场启动也非常有效。事实上，如果不能在50%以上核心酒店终端（就是所谓的“小盘”）建立绝对的优势，单纯依靠“小盘”带动“大盘”绝无可能，这就是口子窖盘中盘模式之所以成功，而模仿者之所以失败的主要原因！

“盘中盘”启动市场能否成功，最终决定于执行力！看似简单的“盘中盘”，真正难以模仿的是执行系统。例如“小盘”带动“大盘”，同样的大盘也影响小盘，如何科学处理核心终端、大众终端、零售终端、分销渠道、总经销的关系，把握掌控市场投资的节奏？如何既能够保证全国市场统一政策和严格控制、又能够保证区域市场终端操作的灵活机动？如何使遍布于全国各地不同背景不同层次的业务队伍和促销队伍形成标准化的操作？口子窖趋于成熟的终端执行系统仍然保持着明显的优势。

五、营销导向的管理体系

前瞻性思维，持续创新，系统营销是构成企业核心竞争力的决定因素，也是打赢现代化市场战役的关键！但是，如果不能建立现代化的营销导向的管理体系，一切都是空谈！

营销导向的管理体系，首先是“营”“销”分离。“营”本意为筹划管理，侧重全局统筹和未来发展；“销”本意为卖出，侧重销售回款和短期效益。这是两种截然不同的职能，必然由不同的职能部门完成，很多企业以“销”代“营”，或者重“销”轻“营”，造成营销近视现象！

口子集团建立了强大的市场部，并形成了科学的市场研究系统和市场管理系统，对销售部门形成强有力的指导和支持，成为营销管理的真正中心，销售公司的执行职能更加单纯，执行力大幅度提高！，两个部门高度协调，市场部象方向盘，而销售部就象车轮，带动口子窖的市场按照正确的方向高速行驶！

市场部对销售部没有直接的管理职能，通过营销规划、市场投资管理、市场监督、信息反馈、专业指导形成对销售部的引导和监督。

“计划职能”是市场部最核心的职能，也是市场部指导销售部工作的主要手段。市场部通过周密的市场研究，制定年度营销目标和营销策略，明确营销目标和工作重心，针对对区域市场布局、产品线调整、通路管理、价格管理、促销管理、业务队伍管理制定详细的执行方案，并广泛与销售部沟通，达成充分共识，报总经理审批后，作为集团公司市场运作的行动指南。坚持科学的营销规划，保证口子窖清晰地战略思路！

“市场投资管理”是市场部调控市场的重要手段。市场运作其实也是一门花钱的艺术，市场部根据整体营销规划和区域市场特点，制定科学的市场投入预算和市场投入方案，并严格审核每一笔市场投入。一般是销售部报告促销投资宴请方案，市场部通过市场的实地考查，对经销商、终端、消费者作为全面的调研分析，根据实际情况决定是否投入及投入方案！科学的市场投资管理，保证口子窖投资回报最大化，确保重点战略市场的投资，是企业高速增长的重要原因！

“市场监督”是保证全国统一政策的重要职能！跨区销售、价格混乱是白酒市场的顽疾，极难治愈！为了保证口子窖严格的区域管理，刚性价格等政策得到实施，市场部成立了专门的市场监督小组，通畅的信息反馈及高效的市场监控方法，使跨区销售、违反价格政策等现象均能在24小时内查处，而且针对区域市场的促销管理实地监督，确保促销政策落实到位，预防促销投入对市场产生负面影响。良好的市场秩序，坚定了经销商的信心，促进了全国市场的良性增长！

“信息管理”是科学决策和管理市场的重要工具！只有翔实的信息资讯才能保证决策科学，口子窖的市场部建立了强大的信息平台，通过信息平台，集团公司总经理每天随时随地了解全国各地市场的销售量和库存量的变化，甚至每一个核心酒店的销售变化！出现异常情况，市场部立即调研分析，如果出现新市场机会就会加大投入，如果是违规销售立即查处！高效的信息管理，使决策层与一线良性沟通，也是口子窖紧贴市场、快速反应的关键！

“专业指导”是市场部协助重点市场启动增强影响力的重要措施。市场部如果不具备丰富的实战经验和专业知识，就不能取得销售部的信服，就不能与销售部高度协调。口子窖的市场部直接负责战略市场的启动，全程参与直销公司建设、业务队伍管理、终端启动、促销方案的制定，保证了重点市场的重点市场的资源配置，保证战略市场的成功，提高了市场部人员的综合素质。市场部总结操作经验，定期对全体业务人员培训，提高了全体业务人员的素质！

与咨询公司长年合作，也是口子窖保持持续创新的重要因素之一。竞争对手为导向，消费者为依归，是市场营销的基本法则。专业的咨询公司更客观、更专业，比企业更了解消费者和竞争者，往往成为企业前瞻性思维的引导者。 六、执行第一的企业文化

如果不能有效执行，再好的策略也纸上谈兵，难以取胜！执行第一的企业文化是口子窖成功的根本原因！

首先，认准的方向，确定的思路，无论遇到多么大的困难，都要坚决执行！放弃现有仅存的中低档产品的销售，全力以赴进军中高档市场；不顾所有经销商的反对，坚定不移地做酒店直销„„无不体现口子集团破釜沉舟的勇气和毅力。对于口子窖而言，只有暂时没做好的市场，没有失败的市场，！99年，口子窖在省内刚刚立足，资金依然紧张，就毅然拓展省外市场，选择南京、西安作为省外市场的战略突破口，前期有市场操作中，均遇到了诸多问题，进展缓慢，特别是南京市场，98年就导入，由于经销商不力，二年多过去了，市场没有任何眉目。但是，集团公司丝毫没有动摇，由市场部亲自负责，集中人力、物力、财力打攻坚

战，终端于2002年全面启动，实现年销售额近亿元，直接带动了华东、西北市场，并影响全国！

当前的市场，竞争越越激烈，新产品的导入期也越来越长，没有长远规划，追求短期效益，必须劳人伤财，难以成功！

口子集团的总经理徐进，缔造了执行第一的企业文化。他几乎每天工作都要到凌晨一点，详细关注重点市场的进展，坚持结果导向的考核和激励措施，在实战中选拔人才！至2001年，集团公司原有的业务人员被淘汰了近90%，锻炼了一支追求成功，高度敬业的优秀团队！口子窖的业务经理三两个月回家一次，一般不超过五天是很正常的，各地直销业务队伍坚持每天两会制度，早上业务动员会，晚上业务分析会，工作时间超过十二小时！

系统营销：准确的市场定位，围绕定位的资源整合，现有化的营销执行系统。