基于前景理论的酒店收益管理策略

基于前景理论的酒店收益管理策略

【摘要】酒店收益管理中常常存在忽视消费者消费心理规律的现象，这造成酒店企业与消费者在收益管理上的良性互动难以形成。本文利用前景理论对目前酒店收益管理策略与消费心理规律的融合进行了应用性的探索。

【关键词】酒店收益管理 前景理论 参考点 敏感性递减 损失规避

【中图分类号】F273 【文献标识码】A

目前的酒店收益管理缺乏考虑消费者的消费心理规律，收益管理策略在实际与消费者接触时常常会表现出表达方式的不恰当以及过度的机会主义倾向，而这必然导致酒店收益管理效果的不理想。前景理论是探讨在不风险环境下的描述性的风险决策模型，它认为人们在进行因为信息不对称造成的风险决策时并不是完全理性的，而这种 “非理性”因为服从统一的心理定律而使得人们的行为倾向是可预测的。因此本文旨在利用前景理论对现有的酒店收益管理策略进行优化。

1前景理论的基本原理

Kahneman and Tversky（1979）[1]的论文中展现了人们风险环境下决策行为不一致的方面，他们发现面对风险时人们决策过程看起来并不理性，而这种“不理性”同样服从一定的心理规律，基于这些心理规律的解释和应用，发展出了前景理论（Prospect Theory）。这一理论认为决策者的风险决策可分为这样两个阶段：①确立合适的参照点；②根据相对于这个参照点所形成“收入”或者“损失”的大小来对决策进行评价和判断。如图1在参考点的右边叫做收入域（gain domain），左边叫损失域（loss domain）。人们处于两个域时的决策是不同的。

消费者在评估决策是带来收入还是损失，除了决策本身的性质外在很大程度上取决于参照点的选择，表现为同一决策可以因为参照点选择得不同而造成消费者感知上是收入还是损失的区别，以及收入或损失的相对大小，从而影响人们对决策的评估。在实际中，表现为人们不仅注重收入或损失的绝对值，而且更加注重收入或损失的相对变化。

收入或者损失域在图1中用一条实线表示，叫做效用函数。一方面，这一函数呈现”S”型说明收入增加带来正效用是逐渐减少的，而损失增加带来的负效用也逐渐减少的，即均服从敏感性递减规律。另一方面效用函数并非中心对称，从图1可以看出，第三象限的曲线较第一象限的曲线更为陡峭，它说明人们倾向于损失规避，损失时的负效用要大于收入时的正效用。

2前景理论在酒店收益管理上的应用

这一部分将讨论前景理论的三个核心规律：注重相对变化、敏感性递减、损失规避在酒店收益管理上的具体应用。

2.1注重相对变化的应用。相对变化是指相对于参考点人们是收入还是损失，而收入或者损失的大小决定了某一决策被消费者接受的概率大小：如果某一决策使得消费者处于参考点的右侧（如图1所示）则消费者获得正的效用，那么接受这一决策的可能性就会变大；反之如果处于参考点的左侧则消费者获得负的效用，那么接受这一决策的可能性就会变小。

在酒店的收益管理中，注重相对变化的实践应用集中表现为酒店的名目繁多的打折优惠，下面的调查报告具体说明了这一点。这一报告是温州商报记者针对酒店的打折行为进行的实地抽样调查的结果，具体如表1所示。

表1 酒店打折抽样调查结果

表1说明酒店的打折行为是常态的，酒店会根据消费者群体的不同、单个消费者的身份的不同（如持不同的卡）、淡旺季的不同实行动态地个性化地打折。常用的打折价格包括打折价、团体价、贵宾价、协议价等等。而酒店的挂牌价就是用来作为参考点的参考价，通过有针对性的打折既能是满足各个细分市场的需求，又能使消费者因为打折而处于收入域获得正效用，从而提高做出积极决策的可能性。

2.2 敏感性递减的应用。敏感性递减是指在参考点附近，人们感觉到的边际效用变化要比距离参考点远的变化更加强烈。经过实验论证：敏感性递减使得效用曲线在参考点以上是凹的，而在参考点以下则是凸的，参考点则是价值曲线凹、凸的分界点（如图1所示）。敏感性递减意味着：人们的效用函数在参考点附近比较陡峭，而在远离其参考点后会逐渐变得更加平坦。

敏感性递减规律在酒店收益管理的应用表现为一旦消费者同意支付一定数量的现金，让他们进一步支付是比较容易的。这说明在预定的时候就销售额外的服务通常比消费者实际消费时才支付要容易得多。比如酒店预售一间500元的房间，并且试图向消费者销售价值50元的一系列服务（如免费网络连接，免费本地电话呼叫等），那么这一系列服务的销售时间最好是在消费者预订的时候，因为这时消费者感受到的“损失”来自于500元到550元的增加，即图1中V3’-V2’。如果酒店是在消费者已经出现在酒店时才销售这一系列服务，那么消费者的“损失”就将来自于0元到50元的增加，即图一中V1’。虽然两种情况的实际数量都是50元，根据图一可以看出来0元到50元的增加造成的消费者心理层面的“损失”将大于500元到550元的增加造成的“损失”，即V1’＞V3’-V2’。

2.3 损失规避的应用。损失规避是指人们在面临同等数量的损失和收入的时候，对损失的反应要比对收入的反应来得更加敏感。

酒店的忠实消费者在面对酒店因为供应不足而对其提高预定价格的做法感到严重不满，即产生很大的负效用V1’（如图1所示）。另外，不提高预定价格产生的正效用绝对值V1将小于提高预定价格带来的负效用绝对值V1’，即V1＜V1’。

根据客户关系管理的经验，发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的成本投入[2]，新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本。其次，因为酒店的老顾客能够给企业长期的利益，不仅包括财务上的收入，也包括忠实消费者通过口头交流的方式介绍来的新客户。

因此对于酒店的忠实消费者，酒店可以在高需求时期对其保持费率不变，在低需求时期适当地降低价格，那么消费者将会觉得自己始终处于收入域。从而有利于消费者保持对酒店的忠诚度。这里其实就是通过损失酒店部分短期利益来保证长期利益。

3结论

本文围绕基于前景理论的酒店收益管理策略展开论述，利用前景理论中三个规律，即注重相对变化、敏感性递减、损失敏感，在酒店收益管理策略上进行了具体的应用，给出了未来酒店收益管理可能的发展方向。

参考文献:

［1］ Kahneman,D.and Tversky,A.Prospect Theory:an analysis of decision under risk[J],Econometrica,1979,47(2):263-291.

［2］ 魏锦文.酒店管理系统中的客户关系管理应用研究[D].山东:山东大学，2008.