第一单元至第二单元 教学辅导
2013-04-01
一、本单元内容及重、难点问题
本章分阐述了品牌的概念、意义；品牌构成要素、品牌个性的内涵及澎湃标志的设计方法
等相关内容。
（一）了解
1、了解品牌和品牌竞争的概念，历史渊源，衡量品牌竞争力指数的各项指标。 2、了解目标市场定位与品牌的关系、什么是品牌个性、如何设计品牌。
（二）掌握
1、掌握品牌和品牌竞争在世界范围及我国的发展。 2、掌握品牌设计规则和原则。
（三）重点掌握
1、重点掌握品牌的竞争力的提升。 2、重点掌握品牌标志和标识语的设计。
二、本单元重、难点问题辅导
（一）关于品牌设计规则和原则
规则一：好说、好念、不拗口 规则二：容易辩识和记忆 规则三：具有自己的特色 规则四：反映出文化内涵 规则五：命名要避讳 规则六：迎合消费者的意向 规则七：命名要突出产品的特征 品牌设计应遵循五个原则：
第一是可记忆性。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，品牌名称应该从本质上是可记忆、便于记忆的，这样可以加深消费者对品牌的印象。
第二是有意义性。它是指品牌名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些积极信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。这种品牌名称一般都可以
明确产品信心、吸引顾客。高科技产品比较偏向使用提示商品的词汇，如Minolta（相机）、Compag（电脑）、Digital（电脑），而一些时髦的商品比较偏向于使用能吸引顾客的词汇，如Boss Hugo（香水）、Chanel（香烟）、Joy（香水）。当然，无实际意义的品牌名称也存在，但不是很多，如Kodak、SONY。
第三是可转换性。它的意思是品牌名称是否能延伸扩展到其他产品上，是否能扩展到不同的国家或市场。在很大程度上，它取决于品牌名称的文化内涵和语言特点。有的无意义品牌名称就具有比较强的可转换性，因为它可以翻译成其他语言而不带有消极含义。 第四是适应性。品牌命名时要考虑名称在品牌的发展过程中的适应性，主要是要能够适应时代的变化。这点主要是针对品牌其他要素而言的，如图案。图案应该适应时代的发展变化，如很多品牌的图案都已经过了一番革新，但品牌名称一般不轻易改变。
第五是被保护性。品牌名称应该具有被保护性，不但在法律意义上能够得到保护，即能注册，并且最好可以在全球注册，还要在市场竞争意义上也能得到保护。后者更具典型意义，一个品牌名称也许很容易获得法律上的保护，但它有可能很容易被其他厂商模仿。例如，米勒淡啤酒品牌名称lite就因缺乏市场竞争保护能力而被众多啤酒商所模仿。
三、本单元重、难点问题练习题
一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）
1．（）是指应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。 A. 市场调研B. 市场预测C. 市场分析D. 市场考察
2．（）是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。
A. 市场调研B. 市场预测C. 市场分析D. 市场考察
3．（）是由市场预测者自己采用各种市场调查方式方法，对市场信息进行搜集、整理、分析的结果，即通过市场调查取得的市场资料。 A. 一手资料B. 二手资料C. 直接资料D. 间接资料
4．（）是指从由别人所组织的各种调查搜集和积累起来的材料中，摘取出的市场或与市场有紧密联系的社会经济现象的有关资料。
A. 一手资料B. 二手资料C. 直接资料D. 间接资料 5．（）尤其适用于市场现象数量方面的调查研究。 A. 抽样调查B. 问卷调查C. 访问调查D. 实验调查
6．所谓（），是指商品供应量大于需求量，商品的需求方占有利地位。 A. 买方市场B. 卖方市场C. 多头市场D. 空头市场
二、多项选择题（在每小题列出的四个选项中有多个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内。多选、少选或错选都无分）
1．根据不同的购买者以不同的购买目的对市场进行分类，市场可以分为（）。 A. 生产者市场B. 消费者市场C. 产业市场D. 分配市场 2．市场资料按照其来源不同，可以分为（）。 A. 一手资料B. 二手资料C. 直接资料D. 间接资料 3．（）是市场调查中搜集资料的最常用方法。 A. 抽样调查B. 问卷调查C. 访问调查D. 实验调查
4．在进行市场调查和市场预测时，经常使用的市场涵义有（）： A. 市场是商品交换的场所
B. 市场是某种商品或某类商品的需求量
C. 市场是买方和卖方的结合，是商品供求双方相互作用的总和 D. 市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和 三、简答题
简述市场调查和市场预测的关系。 现代市场调查方法的特点是什么？ 消费者市场具有哪些特点？
四、论述题
试述市场调查和市场预测的作用。 应用间接资料应注意什么问题？