商业综合体规划

第一节 商业综合体的功能

1.1商业综合体及其功能 1.1.1商业综合体定义 商业综合体（HOPSCA），是将城市中的酒店（Hotel）、办公室（Office）、公园（Park）、购物中心（Shopping mall）、会所（Club）、公寓（Apartment）等生活空间的服务功能进行组合（包括三项以上），并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成融商业活动、生活居住、交通、建筑空间、物业管理于一体的多功能、高效率的综合体（如下图）。

图1 豪布斯卡（HOPSCA）的概念

商业综合体是城市形态发展到一定阶段的必然产物。上世纪60年代，随着更多的商业集聚于中心街区，需要解决商业空间不足的问题，大型商业建筑应运而生。例如，结合步行商业街，形成有采光盖顶的综合体结构，以及之后形成的有空调中庭、集采光与绿化的大型商业综合体，如美国明尼阿波利斯的I．D．S中心。1986年，诞生于巴黎新区的拉·德方斯，被称为是一个真正集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体。 形成最初的功能之间作用协同、消费连带的“HOPSCA”组合。

目前，我国城市商业地产开发已呈多多样化趋势，因而商业综合体成为焦点。一般来说，酒店功能或者写字楼功能跟购物中心功能是最基本的组合。在国内商业地产经历了单店模式、组合店模式之后，商业综合体作为商业业态演进的一种新模式，因其不可抗拒的魅惑而成为大城市区域商业中心新建或重建的选择。

1.1.2城市商业综合体功能

城市商业综合体具有商务办公与商务活动集聚地、提供购物与消费场服务场所、居住生活及社会文化传播等基本功能。 （1）购物与消费场所功能

这是城市商业综合体的基本功能之一。其含义是，城市商业综合体担负人们购买消费品或在其中进行即时消费的功能。城市人口的聚集，需要配备日常生活的消费活动的设施。城市人口的绝大部分消费活动是通过购买实现的。城市商业综合体中不同业种（零售业、餐旅业、休闲娱乐业等）及其各种业态形式的商铺（如零售业中的购物中心、专业店、超级市场和方便店等）构成了购物与消费场所。

购买物品是人们消费的先期活动，完成购买后才进入物品的消费，而店铺正是为城市居民提供购买日常消费品的必经场所。在城市人口集聚地带，购物场所应被视为支撑一个商业综合体存在的主部。其中，按人们日常需要进行分类，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等），还有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品，等等。

提供即时消费的场所有：餐饮店、旅店及提供文化娱乐和休闲服务的商店。例如，酒店是为临时居住的人士提供的一种“客居”式的居住模式，酒店的存在将旅客或商务人士在商业综合体区域内的停留时间大大延长，不仅能给整个商业综合体带来24小时的活力，还能为商业综合体内其他功能(如商业、餐饮、娱乐等)提供潜在的消费人群；商业综合体包含了快餐店、小吃店、主题餐厅等常见的餐饮类型，以能够满足不同人群的需求。这些功能成为商业综合体内较为活跃且具有催化作用的功能，具有高知名度的星级酒店和饭店也往往是商业综合体的标志物。

（2）商务办公与商务活动集聚地功能

商务办公是现代城市的主要功能之一，而城市商业综合体主要是商务办公的集聚地，因而发挥着商务办公的功能。办公是通过总部机构和分支机构实施的，主要目的是将业务延伸到市场的最前沿。因此，城市越大，商务的机会越多，办公机构就越庞大。一个城市中的总部集聚越多，办公的能力就越强。

以楼宇为载体，聚集了众多金融机构、国内知名企业、企业及第三产业、创意产业等各类企业的办事机构，其人员包括高科技、投资、证券、金融、银行、会计、保险、律师、媒体、医药、广告、CBD管理等各界精英。集聚性办公明确了办公区域的指向，节省了商务运行中信息搜集的时间，不仅大量业务可以通过面对面解决，而且有利于同时解决不同的连带商务业务。

（3）居住功能

体现商业综合体居住功能的是其连体的公寓和住宅，在城市商业综合体中一般具有一定比例的居民居住地域或空间。居住功能是一个基础功能，为商业综合体提供一定量稳定的长时间活动人群，形成对商业综合体中的购物、休闲娱乐及商务办公等功能的支持，带来商业综合体的基本活力。

公寓和住宅功能能够为在此工作的市民提供长期居住条件，在一定层面减少了市民的通勤交通，缓解了每天上下班时交通高峰期内城市道路的压力，减少了因道路拥堵而造成的能源浪费。居住功能可以维持商业综合体在24小时内的活力，保证白天和夜间活动的相对平衡，避免商业综合体在晚间成为一座“死城”，因此，居住功能在商业综合体中起到了巨大的作用。

（4）文化传播功能

城市是社会文化精英荟萃和社会高端文化聚集之地。集思想、学术和艺术于一体，结合所在城市的历史、自然和社会资源特点的文化基础，商业综合体往往成为传播的途径。它的魅力在于传播人文精神。一些文化产业，作为商业活动的一部分，更丰富了文化传播的内涵，其传播途径可以是商业综合体包含的文化艺术(如博物馆、图书馆、表演艺术中心、剧院等)以及休闲娱乐(如电影院、俱乐部、溜冰场、KTV、游乐场等)等设施。

文化传播还从商业综合体的建筑特色上展示出来。例如，在建筑外部造型上具有强烈的个性化色彩以及具有重复韵律的建筑组群，不仅在视觉上给人留下深刻的印象，而且还具有一定的标志性作用。文化传播功能能够保障商业综合体活动的多样性和平衡性，保持其区域内的个性和活力，也有助于增强城市旅游功能，提升整个区域的形象和价值。

（5）其他功能 除以上功能外，在某些商业综合体中还会有很多其他功能如有会展、医疗、体育、教育、科研、旅游等功能。这些功能一定程度上对商业综合体的整体功能具有补充和提升的作用。对于城市中的一些地段，它们可能还是主要的特色功能。例如，有的地段有闻名国内多功能的展览馆，定期举办各种国内外知名的大型展览，提升城市商业和商品品牌的知名度等；在商业综合体中设置医疗和教育设施，可以完善整个项目所在地区的公共服务设施，满足整个区域的生活需求。而通过设置休闲广场能增加各功能之间的联系程度，丰富商业综合体中人们的业余生活，提升商业综合体的环境品质。商业综合体中的配套功能没有特殊的布置要求，往往根据具体的需求进行设置，比如商业综合体还设置了九年义务制学校，不仅满足了涉及本项目地段的教育需求，还同时兼顾了周边地段的教育需求。

以上这些功能在商业综合体中又分别具有特定的内容和特定的存在形式，并且发挥了不同的作用。虽然商业综合体涉及到很多城市功能，但不同的商业综合体具有的功能类别往往有所不同。以下是我对20个主要国内外商业综合体典型案例的功能配置所进行的统计(详见下表)。

表1 部分城市的商业综合体的功能

图2 商业综合体各功能的相互配合

第二节 城市商业综合体的规划布局特征

2．1 与市内交通系统的结合性

拥有充足的客流是城市商业综合体各个部分达到其经济目的的一个基本条件。交通枢纽是往往是人流集聚地带，也是商业活动频繁发生的地带。城市商业综合体应运而生和发展于这些地带。因此，城市商业综合体规划，应建立在以城市交通体系的基础上，它必须适应多层面的交通整合系统。包括与商业综合体步行体系配合的景观空间规划：区域交通功能与城市交通分布的整合；城市机动交通体系与城市步行体系的整合。

城市商业综合体与城市交通构架系统是一个整体。立体化的城市交通为商业综合体与城市地面、地上、地下立体接口提供了可能．同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施有机联系。在城市规划中，往往在重要的交通节点（火车站、市中心、交通干道的十字、人口稠密区、步行街、地铁站口、飞机场等）规划交通型的商业主体。在大多数的发达国家，交通枢纽类型商业综合体数不胜数。例如，日本的许多城市规划中，对于交通枢纽类型的商业综合体研究与实践都是比较先进和成熟。以日本九州设计的小仓站综合体为例，它具有本州岛与九州岛间交通连接点的机能，不仅仅是一个单一的火车站，而且还是一个高效的城市内外交通的换乘枢纽。火车站台则位于公共通路之下，形成了一套简明高效的立体网络，其中的九州转运站是集多种功能于一体的综合体，包括城市商业，办公等其他功能。类似的交通枢纽型商业综合体还有西班牙阿班多运转站、马德里阿托查车站、美国圣迭哥美洲广场有轨电车站等。

交通设计：

图3 北京华贸中心综合体内外交通设计

2．2 与土地规划的衔接性

土地利用一直是城市规划领域理论和实践的核心内容,也是城市规划实施的主要工具。城市规划运用一定的方法和技术手段,实现土地资源的科学配置,促进城市经济社会的协调。城市土地经营的客体是城市土地,是城市遵循市场经济规律和运用市场手段对城市土地进行配置,以实现土地资源的优化配置和土地资产的保值、增值。城市商业综合体是土地使用强度和规划强度较高的集中开发的商业建筑集群。无论新区建设，还是旧区改造，都需要合理布局的商业网点配套，需要适合商业环境的新的商业物业内容，因此，科学规划和合理使用商业用地决定了商业综合体未来的发展。

随着市场经济改革和城市土地使用制度改革的进行,城市土地的经济属性逐渐被人们认识,在此基础上,学术界和政界提出城市土地经营的理念,运用市场机制来配置土地资源,实现的土地收益。城市通过土地经营,垄断土地一级市场,以土地供给引导需求,地方经济和优化产业结构。同样的实施主体、作用客体和目标及功能,决定了二者有着极强的互动关系。在城市发展中，对商业综合体发展规划的布局是一种宏观的引导行为，以此带动和引导整个城市的商业的发展。目前，我国用地分类中没有“混合利用土地”，商业综合体用地主要来自综合用地，所以在开发过程中需要规范商业综合体的容积率、建筑密度、绿地率等控制性指标，需要合理规定商业综合体的公共性职能开发，加大其对公众吸引力和社会影响。

2．3 街区空间体系的开发性

街区，可以从不同视角进行定义，它可以指城市中被某条或薯条街道包围的地域范围，也可以指某个或数个居住小区的地域范围。如果从行政视角看，还指以一个事处管辖的区域范围。在一些拉美国家，城市规模不大，规划的也比较整齐，街区基本上呈现豆腐块儿状，即“Block”。

为了适应现代城市开发的需要，现代商业综合体以“街区”的开发模式，通过将片区划分为若干街区单元进行组团式的开发，获得整体的功能组合效益，不少商业综合体本身就有庞大的小区空间。城市规划的一个基本思想就是利用商业规划街带动和谐的居民生活。以David L．Smith为代表的对宜人城市环境的定义包括三个层面的内容：①在公共卫生和污染问题等层面上的宜人；②舒适和生活环境美所带来的宜人；③由历史建筑和优美的自然环境所带来的宜人日。因此，街区布局除了应当满足上层城市规划与区域规划的指标要求外，更重要的是和谐、方便和优美，是一个环境友好的开放的市民体系。现代商业综合体是包容这一切的载体，它可以突出街区的“商业磁石”、“邻里叙事空间”、“晨练花园”等现代气息。作为街区重要的、几乎是永久性的建筑标志，从一开始就带有街区经济、日常生活、文化理念的引领作用。

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图4 成都宽窄巷子街区商业街

2.4 商业业态体系的引领性

商业业态设计是商业综合体规划及项目开发流程中的重要环节和内容。商业规划的意义在于，对不同地域、不同资源环境、不同特色的商业综合体进行全面设计和布局，据此引导各个商业综合体对商业业态组合进行科学定位，使其增加靓丽的卖点，并有力地促进销售活动。反之，如果业态组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将最终导致项目投入运营失败。

商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类主要依据经营主体的多少（是一个还是多个）、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道（从厂家还是分销商处进货）和募集方式（是采购还是单店进货）、商品的宽度和深度、价格（毛利率大小）、销售方式等诸方面。目前，我国现有的商业业态主要有：百货店（有传统百货和现代百货之分，现阶段地级市百货店大都为传统百货，但已开始向现代百货过渡）、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、仓储式商场、购物中心（shopping mall）以及便利店、折扣店、专业市场(批发市场)、农贸市场等，其中包括仓储式商场强调储销一体和非中心商圈选址，便利店强调社区便利性服务等。

不仅如此，商业综合体项目还要有明确的业态组合定位。商业综合体项目的业态组合，指的是各种业态的搭配。其中，很重要的是城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，对项目各功能分区和各楼层的业态所进行科学规划。一般来讲，业态组合定位必须在项目开发前期完成。

业态类型 中餐、私房菜 西餐、特色餐

茶、咖啡

酒吧 零售 精品客栈

合计

数12

表2 成都宽窄巷子业种及业态分布1

表3 成都宽窄巷子商业综合体业种及业态分布2

品牌

兰亭序、海棠晓月、养云轩、琉璃会、味典、香积厨1999、宽巷子3号、正旗府、三块砖、上席、子非、宽坐 6 15

My noodle 悠 格纳斯、尽膳、荷欢餐吧、瓦尔登、滴意 而已、茶马古道、二号营地、百力咖啡、黛堡嘉菜、My Coffee、里外院、一饮天下、可居、陆福茶艺、星巴克、磨坊咖啡、碎碟咖啡、花间、听香 6 12

胡里、品德、九拍乐府、白夜、柔软时光、点醉酒吧 水绘陶茶、不二、散花书屋、创意盒子、四川三宝、翠玉阁、蜀江锦院、谭木匠、魔力狮、古今屋语、熊猫屋、莲上莲 1 52

龙堂客栈

1.9% 11.5% 23.1% 11.5% 28.8% 所占比23.1%

100%

第三节 商业综合体规划原则、过程及评价

3.1 商业综合体规划的基本原则

商业综合体规划有六项基本原则：以人为本、衔接城市规划、避免同质竞争、业态业种配合、格调文化特色。

3.1.1 以人为本与可持续发展

以人为本有三层意思：第一，是让人们自主、自信、自强，不断地开发自身资源，让自己发挥无限的潜能；第二，是让人们认识自身，强调自我，塑造自己，提高主体地位；第三，是鼓励人民勤奋努力，转变各种方式，加快经济发展，改变民生环境，争取人人幸福。可持续发展，是1978年由世界环境及发展委员会所发表的《布伦特兰报告书》中所载的定义，即：可持续发展是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展称为可持续发展。

商业综合体规划要坚持“以人为本与可持续发展”的设计原则，更多体现对环境的尊重，对历史文化的有机传承，从商业、景观、城市设计等多角度阐释商业综合体对人和城市的影响。在规划设计方面，还要注意到以人为本。如在区位选择上应选择交通便捷的区域，商场的照明不仅要求在白天能保证足够的亮度，夜晚还要靠商城外的射灯、霓虹灯、所产生的广告效应吸引市民注意，以方便上班族下班购物。从规划入手，细致考虑城市肌理和文脉，充

分利用土地，力求布局合理、空间紧凑，环境宜人，力求塑造“包含传统文化与现代商业文化的结合体”，打造充满现代气息、不断发展的商业综合体。

3.1.2 项目选址要衔接城市规划

城市规划是为了实现一定时期内城市的经济和社会发展目标，确定城市性质、规模和发展方向，合理利用城市土地，协调城市空间布局和各项建设所作的综合部署和具体安排。城市商业规划是城市规划的一部分，而商业综合体是城市商业规划的落实层面。因此，它们之间必须有机衔接。具体讲：商业规划要体现：商业综合体要占据城市中心、交通枢纽地段或城郊有足够的消费人群大型居住区；商业综合体要布在交通便利地带，以保证城市内部快捷的联系；商业综合体布局要能够支撑城市的主力商圈，其中的大型购物中心是主力业态。总之，商业综合体要衔接城市规划，综合考虑地段、交通、商圈等因素。

3.2.3 避免同质竞争，即要有差异化经营

商业综合体一味盲目追求大规模, 追求高端定位的做法并不可取, 大量的相同产品和定位带来的是同质化的恶性竞争, 并不利于单个项目的盈利以及企业的长久发展。差异化经营就是寻求一个切入点或者卖点, 在特定的地段量身定做个性化、稀缺但又与整个周边环境相协调的产品与服务。在此从以下几个方面进行阐述: 当项目竞争区域内某业态的产品基本达到饱和时, 那么对该业态的供应要谨慎,应尽量避免强势进入该领域; 当项目竞争区域内某业态的产品还没有达到饱和, 存在一定的市场需求空间时,可以通过提供差异化产品或者树立标杆产品的方式参与竞争, 进而推动区域价值的升级; 当项目竞争区域内某业态产品稀缺而又具有强大的市场需求时, 可以考虑适当加大加快该产品的供应。总之,对于商业综合体项目,将所有鸡蛋都放置于一个篮子或者产品完全均衡的做法都是值得商榷的。一个成功的项目必须有所侧重,有所为有所不为,而这都需要企业根据具体情况而定。

3.2.4 主力店引领下业态业种配合

商业综合体内部需要功能互补，其中需要业种之间的相互配合。主要包括设施互补、客源互补和服务互补。通常商业综合体项目都包括写字楼、公寓、商场和酒店等多业种结合，进而形成强大的整体组合。业态配合可以看作是进一步的组合，其中应注重主力店的引领作用。

商业综合体中，主力店引领下业态组合规划如下：

第一，一般选择大型综合（量贩）超市、大型百货店为核心主力店。在社区型商业综合体中，量贩超市是购物中心商业规划首选业态。量贩超市是零售业发展的方向之一，其销售的是大众化生活必需品，面向最广泛的消费群体，对区域分布的少，与项目开发中规划的不同规模的购物中心易于结合，带旺地段人流和商圈升值。

第二，选择连锁百货超市、连锁食品超市、名品专门店、连锁餐饮、娱乐店为主力店。主力店是业界知名业种代表，其规划布局一要避开与核心主力店经营同类商品的楼层或商品档次，二要有利于丰富购物中心内业态和业种。一般而言，购物、餐饮、娱乐、运动等业种都应分别引入主力店，分布在购物中心的不同区位或楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，形成一个局部购物中心的消费主题。品牌服饰应布局在精华区人流动线入口，品牌快餐店则宜布局于购物中心各区结合部。在做规划时，应对各业种主力店多准备几家招商对象以供选择，避免招商布局规划时资源不足而出现“饥不择食”的盲目性。在多业态组合的购物中心内的主力店，所规划区域可多选几家使用意向差别大的业主，利用整体利益引导、自营铺面置换、租金收益提高等综合手段，务必实现整体规划。

第三，选择商圈内有消费需求的百货精品店、餐饮店、娱乐店、综合服务功能店（银行、邮政、美容美发、音像、洗衣、彩扩、家政等）作为专门店及普通店。专门店及普通店业种配比与租户组合规划，以市场调查确认的商圈业种分布统计和消费者需求分析为基础。业种配比和租户组合（指经营商品品种的数量、重叠率、档次组合）除配合核心主力店和主力店

的布局外，应预留调整空间。在规划中根据各楼层业种的档次，目标顾客的层次，合理安排相应档次的餐馆店。针对方便购物顾客放松精神状态的零星娱乐、小吃业种，宜规划在购物业种转换接合处。同时在规划中要预测商铺分级、入伙的租金底线，并设想怎样使用注资、联营、承包、扣点等招商合作手段。

第四，大型和特殊的娱乐业种应该放在购物中心顶部高层或纵深区域，以活跃购物中心立体纵深区域，且易于错时营业和区隔管理。免费的公共娱乐设施可穿插分布。

主力店40%，国际品牌3%，餐饮15%，娱乐20%，精品店22%

负1层主力店：华润万家超市CITYVALUE超级广场

主力店采取错位经营方式，走时尚路线，色商品， 建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化。

餐饮

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1-3层主力店：Réel时尚生活百货（2万平米）

首次进入中国内地的百货公司，深圳百货真正市场细分，开创了个性化女性消费环境。它的购物环境、商品组合和服务极具个性化

• 4层主力店：嘉禾电影城 、真冰滑冰场

特色

嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位

“万象城”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动

图5 华润万家业态组合

3.1.4 要有格调文化特色

随着人民生活水平的提高,各种新的消费观念也层出不穷,当前有一种吸引消费者参与、互动式的消费方式逐步成为关注的焦点并将成为未来的发展趋势，可以称之为体验式消费。体验式商业综合体从客人的生活与情感出发,通过规划设计、情景打造、业态组合等手段,营造一种新颖的、符合当地格调文化特色的、符合当地人文情怀的消费氛围,来发掘顾客内心的渴望和认同。在这样一个消费过程中,体验后的记忆将得以长久地保存,消费者的精神感受因此得到极大的愉悦。因此,体验式商业综合体不以消费者购物为最终目标,而是让消费者在不知不觉中增加停留时间和来往频率,提升项目认同感和美誉度。

3.2 商业综合体规划规划一般程序 首先要进行调查研究。调查研究是商业综合体定位和开发策划的基础性土作，在任何商业综合体项目开发前，通常都会进行市场调查，其目的是为后期的销售、招商、运营、物业管理服务，降低项目开发的风险。具体的内容有：①经济环境的分析和生活结构研究:包括总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平;GDP发展状况及产业结构情况;全社会消费品零售总额;全市商业增加值:城乡居民的人均可支配收入;城乡居民储蓄存款余额。②区域城市结构调查与发展规划:包括公共设施状况:交通体系状况;道路状况、通行量;城市性质与功能特点;各项城市的机能;城市规划等。③区域零售业结构的市场调查与分析:通过这项调查能为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析，包括不同区域间的销售动向、各个业态的销售动向、商业地区间的竞争状况、大型主力店的动向以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查。④典型性调查与研究:对城市所在地同类型业态收益状况的调查研究。例如，对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场等物业，主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况。⑤消费者消费行为的调查与研究:包括人口结构;家庭户数构成;收入水平;消费水平;购买行为;交通和出行方式等。接着是规划文件编写。在进行了前期的市场调查之后，要开始撰写规划文件，文件内容要包括市场调查研究的内容，文件要体现规划的思想，要进行合理布局。然后就是要进行规划论证，在规划论证过程中需要确认符合当地有关法律法规，在论证过程中需要有人员、商业综合体开发商、专家学者、市民代表等在场参加，可以开类似座谈会或者研讨会的形式。在进一步完善了商业综合体的规划文件之后，最后进行规划上报。

3.3定位与主题

对商业综合体进行定位，是在开发之初必须明确的重要问题，简单来看，结合所处地理位置、城市商业发展水平、消费者基本情况的作出判断是比较容易的，但商业综合体的定位难度在于结合自身商业资源的现状进行主题定位并一以贯之，以及在分项定位中实现差异化并与时俱进，这是对商业综合体运作团队的巨大考验。开展商业综合体定位要把握的重点内容，可以划分为八个方面:一是项目的基础分析，主要是项目所具备的条件和资源，包括市场、、竞争环境等不同因素，在前期调查的基础上再通过项目SWOT分析，得出一个综合的结论;二是产品定位，对综合体内部的功能加以明确，如是否设置住宅、酒店、写字楼等产品，并在此基础上对不同功能的建筑进行细分定位，如在考虑商业规划、租金回报、业态关联等因素后进行商业部分主力店铺和其他普通店铺的组合;三是功能定位，如住宅部分是纯住宅还是酒店式公寓，套型面积区间及室内各空间面积分布等，或者商业部分在购物、餐饮、娱乐、休闲等不同功能区的定位;四是形象定位，需要确立一个品牌形象，包括名称、标志等整套系统，并以此延展形成品牌的运营与延伸策略，为项目推广造势做好准备;五是目标客户定位，通常包括以消费者、投资客、商户、自住客户为主的客户细分，这个部分重

点往往在目标消费群的定位，包括主力和辅助性目标消费群，消费群的区域、年龄、收入水平定位等方面;六是项目的价格定位，销售的部分需要制订价格策略，通常以市场定价法或成本定价法确定待售物业的价格，而招商的部分，不论是写字楼、酒店还是商业，需要考虑租金水平、经营方式、提点比例等等，作为后期实施招商的一个初步策略;七是项目的规划定位，即项目整体开发规划思路与目的，布局建议，结构及平面，建筑风格与环艺规划，交通与人流组织，营业空间规划等等;最后是项目的经济效益分析，包括成本费用，营业利润等财务指标。

3.4地产项目开发

商业综合体按照区域位置划分大概可以分为四类：新开发区的中心商贸区如苏州新天翔商业广场；城市副中，如位于上海五角场城市副中心的财富国际广场；城市CBD中心，如北京华贸中心；交通枢纽，如位于北京西直门的西环广场。

商业综合体按不同的分类，有很多模式，内部功能包括商业零售、办公、居住、旅馆、展览、餐饮、娱乐、交通等。但综合体的核心功能主要是商业、商务、酒店、居住四种物业形态，根据对2004年全国100大综合体建筑项目统计，65％的综合体具有酒店、办公、商业和公寓的四大功能。2006-2007中国100个新建综合体项目中，有61%的拥有全部三种以上业态。

根据综合体的四项基本功能，项目的核心驱动力可以分为商务驱动、商业驱动、酒店驱动、公寓驱动、或混合驱动等，其整体定位也就相应的以一种或两种物业为核心，核心物业的在整个综合体中将占有较大的比重，其提供综合体的主要功能和最大的收益，同时也是人流的主要吸引者。仔细研究得出商业综合体的地产主要有四种开发模式：

(1)均衡开发模式

均衡开发模式即酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡的开发模式，代表性案例有太古广场，位于及九龙两条地铁线的交汇点，项目总用地面积约3万平方米，总建筑面积约50万平方米。包括四座大楼及一个购物中心，功能包括甲级写字楼、酒店式公寓、五星级酒店、购物中心和会议中心等。

(2)以写字楼为核心功能的开发模式

该种开发模式以写字楼为主要功能，其他酒店、商业等为辅助功能，其核心驱动力为写字楼。

代表性案例有广州中信广场，位于广州南北向的城市中轴线上，南向天河体育中心及珠江新城区，北靠广州火车东站、地铁2号线总站。项目整体定位为广州最顶级的超高层写字楼，功能包括超高层写字楼、公寓、小型购物商场等，其各功能配比为5：2：1：2。

根据中国TOP10统计，2006-2007年中国城市100座新建筑综合体中，以商务为主要驱动的综合体，其物业配比为：商务为36%、酒店为25%、商业为13%、公寓为8%、其它为18%。

(3)以酒店为核心功能的开发模式

该种开发模式以酒店为主要功能，其他写字楼、商业等为辅助功能，其核心驱动力为酒店。

代表性案例有上海商城，位于上海南京西路，是成熟的商务、酒店区域。项目总建筑面积约18.5万平方米，由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其他品种设施组成。项目定位为上海顶级国际化综合体。其各功能配比为1：5：1：3。

(4)以商业为核心功能的开发模式

该种开发模式以商业为主要功能，其他写字楼、酒店等为辅助功能，其核心驱动力为商业。

代表性案例有深圳华润中心，项目位于深圳罗湖金融商业中心区，紧临深圳地铁一号线。

项目总用地约8万平方米，总建筑面积约50万平方米，功能包括万象城（购物中心）、华润大厦（写字楼）、君悦酒店、服务式公寓等，其各功能配比为2：1：4：3。项目定位为一个以大型购物中心为核心，集零售、办公、居住、酒店、餐饮、文化、娱乐、康体等诸多功能为一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性建筑群。

3.4主力店与商铺配置

对于一个大型的商业综合体项目来说，业态规划中要考虑到的内容非常广泛，既包括主力百货店，还包括餐饮、娱乐等服务性设施。首先是考虑哪些业态、业种适合引进。虽然是综合体，但也无法包括所有业态。如健身房、KTV、桑拿浴室、建材卖场等业态因为其面积需求大，往往就不会在商业综合体中出现，而常见于郊区型的商业综合体中。建筑规划的空间布局以及企业对于经营回报的要求在这一阶段具有重要指引作用。另一方面，要注意到一些招商的趋势性问题。例如随着商业的发展，餐饮娱乐在整个商业综合体中所占的比重，一直呈上升趋势。例如我们熟悉的昆明百货大楼老楼，改造以后成为百大新天地，其4层以上的楼层基本为餐饮所占据，同时在各个楼层也设置有休闲餐或饮品、面包、甜品店，再加上位于顶楼的上影永华国际影城，整个商场中零售所占的比例大幅减小，虽然建筑上还是一个单层面积只有约900平米的百货店，但也逐渐向购物中心发展。从这个例子可以看出餐饮娱乐业态所占比重的增加将成为一个趋势，而其商业资源的争夺也势必更为激烈，对于优质餐饮娱乐商家资源的抢占就成为商业综合体竞争力的一个表现。

其次，在确定了商业综合体中可以有哪些业态业种之后，就需要从中选择商家。这种选择在项目建设期间就应该有初步考虑，商业综合体的建筑设计应该同商家主体的选择尽量配合。商家的组成和特点决定了整个商业综合体项目的经营定位。反过来，商业综合体的个性和差异化也在很大程度上取决于商家的组成。

3.5商业综合体评价

商业综合体评价体系的建立，应当是一个定性和定量研究相结合的过程，且要遵循科学性、全面性、层次性、主导型、可比性和可操作性的原则。我们根据对商业综合体的影响因素的分析，可以从经济、、区位、交通、聚集和市场六个方面着手分析（1）经济：人均GDP、产业结构；（2）：与城市及区位定位融合、支持力度、符合规划管理；（3）区位：区位等级、配套设施完善程度；（4）交通：交通可达性、公共交通服务水平；（5）商业聚集、办公聚集、酒店聚集、居住聚集；（6）市场：商业市场供求、办公市场供求、酒店市场供求、住宅市场供求。最后得出对商业综合体正确合理的评价。

第四节 商业综合体规划典型案例

4.1法国巴黎拉德方斯商业综合体

法国巴黎拉德方斯商业综合体是典型的商业综合体。拉德方斯位于巴黎市西北部郊区，城市中轴线西段，1958年规划为城市副中心，占地750公顷。经过四十多年建设，至2001年，全区建成商务与办公楼面积近250万平米，容纳公司1600家，包括法国最大的5家银行和17家企业，并拥有IBM、摩托罗拉、日立、通用电气等190多家外国公司总部和区域总部，工作人员超15万，成为以商务办公功能为主的商业综合体。区域具有多重城市功能，拥有“四季商业中心”“奥尚”超级市场、C&A商场等共计10万平米的商业，且有CNIT会议中心等数家大型会展中心、IMAX剧院、客房超过800间的酒店。同时，区内还有邮局、旅行社、快递公司、出租车公司、餐厅等服务设施。区域重视完善生态环境，建造大量绿地及人行广场，如占地25公顷的Amdre Mahaux县立公园。

拉德方斯已形成高架交通、地面交通、地下交通综合发展的交通体系，从凯旋门地区到该区只需5分钟车程，地面1-3层是车型快速干道、立交桥和停车场，3-5层建有人形道，步

行及绿地系统达67公顷，地下停车位2.6万余个，并实行人车分离设计。公共运输服务系统每天运送35万人次。

拉德方斯注重城市景观营造，19年建成融合办公、展览、观光、餐饮等多种功能新凯旋门，占地5.5公顷，两侧塔楼高110米，长112米，厚18.7米，成为巴黎现代都市文明的象征。

4.2日本东京六本木商业综合体 项目简介

东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心，该项目筹划了17年于2003年4月开业，较巨蛋广场大八倍，内里是吃喝玩乐与文化艺术的总会。目前已经成为外地游客到了东京必到的综合商业场所。每日慕名而来这个集时尚名店、五星级酒店、餐厅、朝日电视台、美术馆、住宅等的游客数以万计。六本木新城代表了东京新的都市形象，即“文化都心”的概念。

地理位置

六本木之丘(Roppongi Hills)，是按照下个世纪理想东京风貌而建的城中城。六本木地区占地11.6公顷，位于东京都中心的港区，距离皇宫仅0.5公里。一直以其国际化而闻名，这里曾是各国使馆人员的居住地，许多与艺术、文化和媒体相关的机构和场所分布其间，区间的夜生活也久负盛名，六本木在东京的位置和地位，可以大致相当于上海的淮海中路西段，或是北京的东郊民巷。六本木的成功开发，为我们提供了一个很好的旧城区改造的范例。六本木的规划理念是要创造东京在此之前没有的“城市中心”文化。在这个项目开始的初期，许多人都对这个项目的建成表示悲观怀疑，预测这个项目可能太大了，或者他对于日本传统的品味来说，太大太突然。同时人们也怀疑建造这样一个项目的时机，因为那个时候日本正处于一个最长的衰退期。随着项目的成功开发，六本木新城完成了20世纪东京的城市复兴——建立了一个以新的城市形态和生活形态为特征的明天城市。正是这种源于对城市未来建设的思考构建了六本木项目的立意，即“让城市立起来”。

尽管住宅作为六本木新城整体不可或缺的组成部分，但在设计上还是特意让住宅与附近的办公和商业环境区分开来，考虑到居住客户以那些富有而阅历丰富的国际人士为主，住宅采用了丰富的暖色调，并使用了能随着时间过去焕发不同光泽的自然材料，尽管这一颜色鲜亮的设计开始时引起了不少争议。而室内的设计也比传统的日本住宅布置更突出了空间的开放性。

毛利庭园/屋顶绿化

六本木新城内不仅有大面积的地上公园，也把绿化引入了一些建筑的屋顶，形成立体的绿意空间，毛利庭园由原地块既有的公园改建而成，总面积4300平方米，是一个非常地道的日本传统庭园，是一次在完全现代感的环境中将花园与建筑形体充分结合的尝试。榉树坡综合设施的屋顶上种植了稻米等作物，成为孩子们亲身体验和接触自然的生动课堂。通过为顾客提供参与的空间，使他们获得了体验的感受，享受了新的生活方式。

园林景观

绿化与园林是商业综合体的必需的配套设施，六本木的景观特点是空中花园与地上园林相互结合。

交通动线体系特点

由地铁、公共汽车、私用车和步行组成立体交通联运体系。总体停车位2762辆，共计12个停车场，方便顾客就近停车。六本木新城设有摩托车与自行车停车位置，其中自行车免费。地铁直接连通六本木新城（地下）B1F。

美国JERDE建筑事务所负责六本木购物中心及公共空间设计，JERDE在商业设计中非常注重将项目设计为旅游目的地，通过连廊把步行路线与新建的时针区域连接起来，满足了易达

性；通过努力追求立面变化和创造出不同“意境”的空间，实现了空间既分层又高效集成复合，从而使顾客不断的产生好奇心，使六本木成为人们的向往之地，达到减轻疲劳和尽可能地延长顾客的停留时间的目的。通过人工与自然、传统与现代的高度融合，让高密度建筑群与庭院、公园和广场并存；通过自然延展的环形路把“六本木新城”各个功能空间有机联合，为来访者带来了美好的步行体验。

舞台

“六本木新城露天剧场”位于朝日电视台和榉树坡综合设施之间有坡度的空地上，总面积达4900平方米，是一个多用途的圆型室外舞台空间。

4.3中国太古广场商业综合体

太古广场座落于核心地带，的一些重要地点，例如公园、办公大楼、高等、英国领事馆及英国文化协会等都近在咫尺，占尽地利优势。太古广场向北可拥览浩瀚的海景，而向南则面对占地十公顷公园宁静的环境。广场占地总三十二万平方公里，于1990年落成，包括四座大楼及一个购物中心，共提供近五百万平方公里的楼面，包括有甲级写字楼、酒店式公寓、三间五星级酒店、购物中心和会议中心等。太古广场的定位是做最顶级的商业综合体物业。

太古广场购物中心共分四层，建筑在一个有五百个车位的停车场之上，提供楼面面积七十一万平方公里，场内提供超过一百三十间零售店铺及食肆，并提供多个展览场地。经营的业态有：百货公司、女士/男士时装、童装/玩具、皮革制品/皮鞋/手袋/、运动用品、护理/美容、珠宝/钟表/饰物、书籍、艺术品、电影院、银行等。主要租客有：西武、连卡佛、玛莎百货、Versace、D&G、Gucci、登喜路、唱片、环宇影音中心、屈臣氏、集雅堂、万宝龙、星巴克、花旗、汇丰、渣打等。

太古广场成功的关键驱动外因包括：一、优越的地理位置，依托于港岛CBD，位于商业区核心区。二、良好的交通环境，位于地铁上盖。内因包括：一、各功能物业均为顶级形象、均具有一定规模，都可成为第一吸引物；二、各功能形象档次统一，相互形成支撑，写字楼为购物中心、酒店、公寓带来客源，而汽油味写字楼形成良好的配套；三、统一的管理与相互服务，形成最大化的资源共享；四、各功能配合形成使用的全时段，保持24小时都为活力中心；五、开发商对商家及客户有力的控制，保持了整个物业的形象与档次；六、设计良好，保证了各功能物业相互不受干扰，且充分利用为海景资源。

4.4中国万达商业广场商业综合体

以上海五角场万达广场为例，广场位于上海市五角场地区,是由大连万达集团开发的典型商业综合体项目. 项目基本情况如表1所示：

五角场万达广场由中、美、日、澳4国著名设计公司联合设计,广场平面呈“品”字形布置,划分为5幢大型业态的商用群楼和3幢甲级高层办公楼。结合商业综合体开发成功的要

素分析,从外部条件来看,首先,本项目所在城市上海为国际化大都市,城市综合经济水平高;其次,上海处于长三角城市群区域内的龙头地位,区域经济聚集效应突出;再次,项目选址于五角场,是上海市4个市级商业副中心之一,已发展成为较成熟的商圈,交通畅达、商业繁荣;最后,项目开发商大连万达集团拥有专业的商业地产建设团队,坚持“每个万达广场就是一个城市中心”的理念,其雄厚的实力和丰富的经验保证了万达广场的成功开发。

从内部条件来看,首先,20余条公交线路在此设立站点,项目周边交通极为便利;其次,项目中业态组合的关联性高,可实现时段互补和功能互补,从而保持繁荣、彰显价值;再次,物业布局和动线设计合理,同时体现了商业优先原则,具体表现在以下几个方面:(1)写字楼分布于外部沿街位置,有利于疏导办公人流和车流,且办公人流和商业人流互不干扰;(2)主力店巴黎春天百货位于两条主干道邯郸路和淞沪路交界处,能很好地吸引、聚集人流,同时使项目更加醒目;(3)主干道淞沪路沿线布置黄金珠宝城,彰显项目品味;(4)第一食品及和乐家居是具有专门特色的商业,分落在广场内部两角,便于组织人流;(5)大歌星、上海书城、万达国际影城为休闲娱乐类商业,集中布置在广场内部中间区域,并通过城中城的空间对外部显示;(6)地下布置颐高数码广场、屈臣氏、运动城等专业市场,并有各种类型和档次的餐饮配套,以服务不同需求和阶层的消费人群;(7)广场内部沿街以及角落布置主力店,餐饮穿插小型购物围绕广场布置,引导消费者围绕室外步行街流动,使项目各部分之间得以融合。最后,项目整体建筑外观出众,颇具现代感和时尚感,不同主力店外立面设计不同且各具特色,整个建筑群风格协调统一,高低错落有致,显示出丰富的层次感,从而成为了五角场地区的新地标。

思考题：

1. 什么是城市商业综合体？简述其功能。 2. 简述城市商业综合体规划布局的特征。

3. 城市商业综合体规划的原则和基本程序是什么？

4. 请观察你所在城市的商业综合体，研究其业种与业态配合的状况，写出一份调查报告（大约在2000字左右）。

5. 为什么商业综合体规划要在它还是土地项目时就要确定？ 6. 从商业规划理论角度阐述商业综合体主力店的确定。？

7. 通过研究国内外商业整体规划的案例，你得到的启示是什么？