房地产项目前期营销策划方案书

销策划方案书

2020年5月29日

1

房地产项目前期营 房地产项当前期策划建议书

前言: 目录:

第一章、公司简介

第二章、区域房地产市场分析

第一节、房地产市场概述

第二节、北京及其周边房地产市场发展现状 第三节、项目周边典型住宅项目概况

第四节、涿洲地区房地产发展优势及市场机会点 第三章、本项目市场定位与主题概念

第一节、项目概况 第二节、项目SWOT分析 第三节、市场定位 第四章、项目规划建议

第一节、区域房地产产品现状 第二节、本案分期发展策略建议 第三节、产品设计策略 第五章、营销策划及项目推广

文档仅供参考

第一节、 营销运动中的三种”力” 第二节、 本案包装策划 第三节、 差异性策划思路 第四节、销售价格策略 第五节、 推广思路及费用预算

第一章、略

第二章、

房地产市场分析

第一节、 房地产市场概述

中国房地产业经过20余年的发育、成长和完善,其间有高潮也有低谷,跌宕起伏,上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。当前,

3

2020年5月29日

文档仅供参考

中国房地产业正在经历一个”价值回归”、”利润回归”的过程,由初期的暴利向后期的相对稳定过渡,当前已接近社会平均利润水平,并将逐步进入微利行业。

中国房地产业的区域发展水平不均衡,自东向西,开发水平形成一个很大的落差,东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠,经济发展较快,与国际上的交流频繁,资金和人口的”盆聚”明显,居民购买力较强,房地产开发水平较高,开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市,并逐步形成了较明显的专业化的分工。中西部地区在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时,引入沿海的开发模式,引进优秀人才,进步很快,正在急起直追。

中国房地产业在今后五到十年内,还会有一个较平稳的发展时期,其主要利好因素有:

1、产业被明确确定为国家支柱产业,在上给予更多的优惠和扶持;

4

2020年5月29日

文档仅供参考

2、取消福利分房,代之以住房货币化;

3、征收利息税,促使居民作多元化的投资考虑,房地产成为居民置业投资的重点;

4、增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一,将提高整个社会的薪酬水平,从而有效提升居民的消费水平;

5、中国将加速城市化进程,以有效解决农村富余劳动力的问题,农村人口进城,将引发一次新的房地产开发高潮;

6、中国经济已坚定地走向市场经济,私有化日益明朗,这将导致中国经济持续长期走强,在此环境下,房地产也会相应发展;

7、一个强大的中产阶级群体正在崛起,其主导消费的趋势将日益明显;

8、中国将面临长期的通货膨胀压力,居民投资房地产,成为最稳妥的保值方式;

9、中国正式加入世贸组织,从而有效刺激中国经济发展,同时,大批外资机构涌入中国,加大对房地产市场的需求;

5

2020年5月29日

文档仅供参考

10、中国申奥成功,对中国经济数年的推动将勿庸置疑。

第二节、北京及其周边房地产市场发展现状

一、高档项目市场现状及分析

”新政”导致炒、购房者观望,观望导致成交量萎缩。另据调查显示:北京5、6月份高档楼盘成交量几乎为零,大部分高档楼盘的销售进入”停滞”期。

由于当前已经上市的高档楼盘,已经出现了卖不动的情况,除了提高性价比外,就是降价,规划建筑面积为70多万平方米的”阳光上东区”把小区分成10多个组团来建,以便给将来留下调整的空间,提高项目的竞争力。

有专家指出,当前北京乃至全国地产行业中高档楼盘销售不景气的原因主要有两个方面:

一方面,所有项目销售受到影响的共同原因是购房者的观望心理。不断出台,包括重要领导人的讲话,都表明当前房价过高,要采取措施改变这一现状。同时,部分还有一系列细则将要出

6

2020年5月29日

文档仅供参考

台,包括银行会不会再次加息等,都存在很多不确定因素。一位业内人士指出,房产研究专家和开发商的言论都有截然相反的论调,而且谁也说服不了谁。”连她们都看不清楚,购房者又如何看得清楚呢?”购房者看不清楚未来房价的走向,因此她们最好的选择就是等待。

另一方面,从的实际影响来看,中高档房之因此受影响最大,是因为这类房子为投资重点,而且投资中高档住房的都已经拥有一套房产,一般采取按揭的方式再次购房,然后采取先出租再出售的方式赚取回报,也有的投资者购房后闲置一边,等升值之后直接出售。而在今年不断出台的,无论是”提高首付比例”,还是”提高利率”的规定,对她们都有直接影响,而且关系到投资利润。再者,”购房不满两年再出售,按全部售房收入征收营业税”的规定也比较”狠”地打击了投资者。由于5%的营业税征收标准比较高,因此如果投资者的房产升值不多,反而可能导致投资”赚钱不成,反蚀一把米”;而且”两年之限”中的”购房”指取得房产证或契税完税的时间,而投资者一般都是购买期房,因此要想避开营业税,在取得产权证或交完契税之后两年时间再出售房子,至少就得在签订购房合同之后四五年再转手,但那时的房地产形势已经很难判断了。

7

2020年5月29日

文档仅供参考

除了具备投资特点的中高档项目销售受到影响以外,开发商原本就主打投资理念的项目销售也受到了极大影响。以前投资房产总是稳赚不赔,而现在情况不同了,投资者也更理性了,因为即使是投资,最终也得靠自住型客户来解决房子的最终去向。 二、普通住宅市场现状及分析

近期在国家宏观影响下,住宅投资客户明显减少,自住型客户却在逐步增加,大部分购房者耐心观望,持币待购。市场向买方市场转变,购房者最关心的就是哪个楼盘降价的幅度最大,是不是还会降。

北京市建委规定,只有符合”单套建筑面积在140(含)平方米以下”等三个标准的普通住房,才可享受优惠。从近期的楼市反馈看,面积已成为购房者挑选房产时首先考虑的要素,140平方米以下的户型项目更加好销。

据市建委等部门联合发布的北京市 1-5月房地产市场运行情况显示,1-5月全市预售的商品住宅中,以成交套数统计,商品住宅单套建筑面积在140平方米以下的比例近八成,其中80-140平方米的占58.4%,80平方米以下的占21.1%。

8

2020年5月29日

文档仅供参考

在北京,天通苑、国美第一城、珠江帝景选房现场,许多选房者都将140平方米以下的户型作为首选。

由于去年北京有大量项目被延期到今年下半年入市,保守估计数量将达到200多个。因此下半年楼市迎来放量拐点已是业内共识。四个计划今年在京开工、销售,以住宅为主的项目

PEKINGHOUSE、复地天赋、复地元墅以及参股项目玉泉新城,总建筑面积达到140万平方米;富力地产集团放出消息,3个北京的项目将在六七月份集中开盘;北京鹏润房地产有限公司高层人士透露,除当前正在销售的”国美第一城”外,已有两个住宅项目进入实质操作阶段并将在近期公布。

新政的出台,将大量减少土地被人为囤积的现象,加快土地流通和项目建设速度,从而改进楼市整体的供给环境,促使房价向合理水平尽快回落。

从今年的情形来看,已下定决心要房价;开发商一边坚持房价会涨的言论,一边悄悄调整策略;购房者则更多的在观望和等待。事实上,是要打击投机和投资,保护自住。如果真实的自住性需求坚挺,且项目定位能被自住型客户认可,无论怎么变化,度过了观望期以后,其销售当不成问题。

9

2020年5月29日

文档仅供参考

第三节、项目周边典型住宅项目概况

一、豪门庄园

由南海鱼村房地产开发公司开发的豪门庄园小区,占地 0平米,位于涿洲市中心街区,地理位置优越,一期开发”复式楼”28套、六层板楼四栋,”复式楼”已售出19套左右,板楼已入住。二期开发六层板楼三栋,面积从57平米到132平米不等,每户有必须购买的配套地下室,小区规模较小,容积率较高,绿化率较低,建筑外立面装饰设计呆板。

价位:一层1570元/平米、二层1370元/平米、三层1770元/平米、四层1480元/平米、五层1350元/平米、六层1050元/平米。 二、金兴花园

涿洲金利房地产开发有限公司在开发唐人花园小区后又推出金兴花园小区,小区建筑面积40000平米,共建8栋住宅楼,1栋商铺。面积从80平米到130平米不等。

价位:一层1420元/平米、二层1480元/平米、三层1610元/平米、四层1430元/平米、五层1290元/平米、六层988元/平米。 三、燕赵花园

燕赵花园是北京燕京实业集团公司与河北燕赵房地产有限公

10

2020年5月29日

文档仅供参考

司合资开发的花园式住宅小区,占地107亩,建筑面积10余万平米,面积从88平米到275平米不等,有跃层、错层等多种户型,容积率为1.4,绿化率接近50%。

价位:一层2068元/平米(赠送70平米左右的花园)、二层1668元/平米、三层1718元/平米、四层1588元/平米、五层1548元/平米、六层1118元/平米和1220元/平米(赠送10余平米的露台)。错层已全部售出,跃层仅有一套213.2平米的。 四、公馆

辛源房地产开发的公馆项目是涿洲地区首家板式小高层住宅项目,小区占地2.8万平米,小区规划、景观设计在涿洲众房地产项目中处于领先地位,小区在建有4栋住宅楼2栋商用楼,起价2280元/平米、最高价2780元/平米、均价2480元/平米。一层赠送花园、地下室能够选择。

第四节、涿洲地区房地产发展优势及市场机会点

一、市场优势

在传统房地产开发机会逐渐减少,住宅消费开始向舒适性转移的情形下,大量的传统房地产开发资金必然要开辟新的领域。面对

11

2020年5月29日

文档仅供参考

北京奥运的巨大消费市场,毗邻北京的河北涿洲市大打 ”京郊生态牌”,抢抓北京奥运良机,并想方设法吸引南资北上。

北京承办奥运会,将产生巨大的投资需求、消费需求、产业需求和产品服务需求,京津冀经济圈以其独特的优势成为南方产业资本向北方转移的首选地区。毗邻北京的涿洲有着”天下第一州”的美誉,凭借投资成本落差优势、区位交通优势、环境优势大力建设京郊生态卫星城,近年更是雄心勃勃欲打造成南资进京的”桥头堡”。

北京高辐射期的到来对一些京边地区的房地产市场产生较强的拉动作用,当前,京郊地产行情十分看好,售价正稳步上升。涿洲距离北京仅62公里,但当前的房产价格仅1000多元每平方米,约北京平均房价的1／6,上升空间巨大,加上近年大力发展旅游、文化、休闲产业,对房地产业产生了强大的拉动作用。 二、市场机会点

经过以上市场调研了解到:

1、当前涿洲市场优秀楼盘极少,区域市场缺少有规模、有档次的精品;

12

2020年5月29日

文档仅供参考

2、各项目中小面积户型较为畅销;

3、现有项目产品差异化不明显,户外环境设计普遍较为粗糙,营销包装水平低。

项目市场定位与主题概念 第一节、项目概况

本项目紧邻”京石”高速路,地处涿洲范阳东路开发区中心地段,是未来涿洲的发展重心,东侧是阳光大街,北侧是朝阳路,西侧是开发区规划用地,且开发区办公大楼与本项目同时动工,地段、环境、人文得天独厚。

第二节、项目SWOT分析

一、项目优势S

1、地理位置优越,紧邻”京石”高速路及涿洲市范阳路、阳光大街、朝阳路,交通便利;

2、区域市场成熟,涿洲房地产市场发展已初现规模; 3、项目占地面积大,可操作性强; 4、开发商实力雄厚,目标明确。 二、项目劣势W 1、城市配套

13

2020年5月29日

第三章、

文档仅供参考

虽然本项目具有良好的交通配套环境资源,可是涿洲市经济发展同临近的北京等地比较相对滞后,因此本项目周边还处于”待开发”阶段,缺乏相应的城市配套设施,导致本项目缺乏居住氛围,外地客户对本地块缺乏”认同感”。 2、区位劣势

本项目位于市区最东部,周边尚未形成居住规模,距离购物场所较远,居民生活配套不完善,日常生活不便利。 3、临路噪音

本项目三面临街,临路的住宅楼座会存在一定的噪音影响,临路户型偏低的价位会拉低整体销售额。 三、机会O

1、区域市场缺少有规模、有档次的产品;

2、区域内多数项目规模较小或已经结案入住,现阶段项目市场竞争力较强;

3、随着开发区办公楼的落成,该区域将发展成为涿洲开发区的新中心。 四、风险T

1、”燕赵花园”、”公馆”等项目处于现在的中心街区,

14

2020年5月29日

文档仅供参考

势必疯狂争夺客户资源。该地区项目竞争同质化严重,但”公馆”项目已认识到产品”差异性”的重要并开始模仿推广,本项目将有一定市场竞争的风险性。

2、项目处于平地阶段,对未来发展形式的不可预见性使本项目存在一定的风险。

第三节、市场定位

一、要点阐述

在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上,全面确立本案在市场中的”定位”。”定位”的目的,就是要充分明确在市场中我们产品和其它产品的”差异”,鲜明地区别于竞争对手,让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。”定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它产品的人们一个完美而充分的理由。

在今日地产市场,项目之间的差异性越来越小,同质性越来越高,使得市场争夺日益困难。

从战略上看,项目的竞争战略应立足于”攻心为上,攻城为下”,要脱颖而出,就要击中消费者的心,在其心中占据阵地,营销即沟通,占据消费者的心灵,是营销的终极战场。

15

2020年5月29日

文档仅供参考

从广义而言,定位的必要性和重要性体现在以下几个方面: 1. 定位能创造差异,赋予项目独特个性和特色;

2. 定位是最基本的营销战略要素,竞争将市场推向了定位时代,在营销理论中,市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素,被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子,而定位就是将”箭”射向靶子;

3. 定位是制定各种营销策略的前提和依据,各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现,而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键,只有以定位为制定各种策略的信息,才能使产品顺利击中目标市场,纲举目张,有定位信息,才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张,有定位为前提依据,各项营销手段才能发挥最大效用;

4、 定位形成竞争优势,在这个定位时代,关键的不是对一件产品本身做些什么,而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势,今天,成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。

二、涿洲商品房市场调研分析

16

2020年5月29日

文档仅供参考

此次调查的商品房市场以本案周边的住宅项目和在涿洲市场影响较大的住宅项目为主,针对本案的项目定位及规划,围绕具备竞争性的项目展开。

据调查结果显示,当前涿洲市场多以六层住宅楼为主。这种布局已被大多数人所接受,推广起来也相对容易。当前调查的几个项目,其客户群体以本地人和北京人为主。小区的配套设施一般为毛坯房、厨卫简装,宽带、有线、电话线入户。

经过几天的对涿洲商品房市场细致全面的考察与研究,能够得到以下结论:

1、本案周边住宅小区较多,居住环境良好,有豪门庄园、金兴花园、公馆等,已形成一个大型的居住片区。有利于周边配套、市政设施的迅速发展和完善;

2、本案位于涿洲开发区,属于新城区,自然环境较好,而且规划前景看好;

3、本案及周边交通便捷,917路平均每5分钟一班。

4、本案在销售过程中还存在着一定的难度,由于周边楼盘仍有一部分房屋在售,而且是现房、小区环境已经做好,因此对本案仍旧构成一定的威胁;而且当前本案周边市政配套也稍有欠缺。

17

2020年5月29日

文档仅供参考

三、产品概念定位

1、本案将是涿洲市最具规模的住宅项目。 2、本案将是涿洲市低价位高品质的大型社区。

3、我公司介入后将为本案导入”人文建筑”的销售概念。 这一概念的核心是”环境”、”建筑”与”人”三者之间的关系,建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核,以便利舒适为目的的开发模式。”人文建筑”的概念非常丰富,诠释的空间很大,而且比较新颖,市场差异性明显。同时强调高品质的”服务式”物业管理服务,提出”特色管理、品质服务”的口号,将人文生态的务虚变为务实,发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势,不但在人文生态上得到充分表现,而且经过服务进一步提高本案产品品质。”人文建筑”的概念,能够为本案的定位提供有力支持,同时也要补充一些时尚的要素,如丰富高档的”商业”配套等,全方位塑造高品质形象。 四、客户定位

经过调查与分析研究,本案目标客户有如下特征:

1、客户状况:本地有一定经济实力想改进居住环境的群体以及外地客户。

18

2020年5月29日

文档仅供参考

2、购买动机:本地客户以首次置业自用为主,改进居住条件;外地客户以投资、拆迁、退休后改进居住环境等为主;

3、地域分布:以涿洲市为主要中心,外围辐射北京等地。 4、经济状况:家庭固定收入水平在3000—7000元/月,能够承担1200—2500元/月的房屋费用支出(包括月供、物业、水电、取暖费等)。

5、家庭结构:两口到五口之家,两居或三居户型为主。 五、市场定位

针对客户群的以上特点,在建筑风格、外部环境、配套设施等方面做出鲜明亮点,并经过煽动性的概念包装打开市场,例如增设北京电话号服务,聘请外资园林设计公司作为社区园林景观设计顾问,聘请一流物业公司做社区物管顾问等,投入费用不多,但却直接提升项目整体形象档次,满足客户人群的炫耀心理,在这些元素支撑下,提出”国际化精品社区”概念,使项目从一期开始就给客户一个高品质的概念,对于开发公司的形象以及后期开发都是有利的。 市场定位: 后现代风格 涿洲地区地标级 引领市场趋势 国际化精品社区

另外,在社区布局、配套、园林、道路等多方面都要尽力营造

19

2020年5月29日

文档仅供参考

恬静、舒适的生活氛围。

六、以满足目标客户为准则的项目自身定位:

鉴于对周边市场的分析和本案受地理位置及周边环境的影响,建议定位为以六层板楼为主,以少量十二层板式小高层为辅的中高档住宅小区。

首先,客户对六层板楼的认可度较高,而且宜采取一层送花园,顶层送露台的促销方式;

其次,周边项目就板式小高层而言,还是一个相对空白的市场(仅”公馆”在建),存在一定有需求的潜在客户。

第四章、

项目规划建议

从前面的市场调研分析,我们能够看到大多数项目产品品质、品位较低,因此该区域房地产开发拥有非常大的发挥空间,本案要达到 ”利益最大化”、”引领涿洲市场” 的既定目标,就不能停留在区域市场现有产品形态和品质层面,因此,顺通智业对本项目开发建议如下:

第一节、

区域房地产产品特点

一、规划设计:

部分小区规划不太合理,绿化面积普遍较少,建筑密度较大,景观

20

2020年5月29日

文档仅供参考

设计较差或无景观。

二、建筑设计:

外立面设计较单一,且色彩搭配流于俗套,使项目整体缺乏品位,另外,区域市场现有产品户型设计较为单一。 三、智能化:

有些项目在对外宣传推广时也打了”智能化”这张牌,但此”智能化”绝非彼”智能化”,此”智能化”仅是楼宇对讲系统,可见该区域产品的品质普遍偏低。 四、区域产品发展趋势:

在本案所在区域,最具代表性的项目当数”公馆”,它的外立面设计、景观设计,小区规划在该区域处于领先地位,率先推出价位相对较高的板式小高层,小区内道路规划为”人车分流”。这说明该区域房地产市场向着高品质、高品位、高性价比、人性化、合理化的方向发展。

第二节、本案分期发展策略建议

一、分期发展计划

21

2020年5月29日

文档仅供参考

由于本项目占地面积较大,可按其特殊的构成由南向北分三期开发。依据:

1、分期开发可降低项目的风险性;

2、涿洲市的整体发展方向是:由西向东、由南向北,本项目的开发顺序正好可顺应发展的方向;

3,项目特殊的地块构成; 二、建筑类型选择

项目一期、二期开发主要以六层板楼为主,三期可考虑开发小高层,邻街位置可开发为商住两用的地上三层建筑。建筑群体关系上尽量采用围和式,提供开敞流动的空间感和通透的景观面。

第三节、产品设计策略

一、总体规划建议

1、建筑密度

当前项目区域市场的产品建筑密度越来越受到人们的关注,如果本项目建筑密度相对较大,势必为本项目的后期销售带来困难,因此,顺通智业建议本项目的楼间距应保持在30—38米。

2、户型种类和面积 户型设计标准:

22

2020年5月29日

文档仅供参考

1)实用性、安全性、灵活性、经济性和艺术性。

实用性是指住宅要实用、大小要适宜、功能要合理、要舒适温馨。安全性是指住宅具有防盗、防火、抗震和抗御自然灾害的能力,还要具有一定的私密性。住宅还要有一定的灵活性,以便根据生活要求灵活改变使用空间,满足不同对象的生活需要。住宅还要具有经济性即面积要紧凑实用、实用率要高,造价要低、以减轻购房者的投资。当然住宅也应该美观大方有一定的艺术性、有个性、有特色、有文化品味才能吸引购房者来购买。

2)生理分居和功能分室。

生理分居是指8岁以上子女应该和父母分室居住,15岁以上异性子女应分室居住,二代夫妻应分室居住,以满足生理上对居住的要求。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活动空间,例如用餐要有餐厅,会客要有客厅、睡眠要有卧室、盥洗要有卫生间、烹饪要有厨房、存物要有贮藏室、工作要有书房、休息要有起居室、入口要有门厅、保姆要有保姆房、想接近大自然要有阳台等等,一个好的户型应该为居民提供这些必要的使用空间以满足现代生活的需要。

3)面积恰当、尺度适宜、关系合理、公私分离、动静分区、

23

2020年5月29日

文档仅供参考

清污分流。

每一个功能空间都应该具有合理的大小尺度和相互关系,它应该经过人体工程学、心理学、建筑学,用科学的方法来确定。例如卧室的主要功能是睡眠和休息,它必须要设置睡床、床头柜、衣橱、化妆台、电视柜、休息椅等家具,还要一定的活动空间,因此双人卧室的开间就不应小于3.6米,面积不应小于12平方米。同样理由,厨房的面积应该在5~8平方米,卫生间不能小于4平方米。客厅的开间不应小于3.9平方米,否则会影响您看电视的效果。除此以外各功能空间的相互关系对使用效果也有很大影响。例如厨房应靠近入口布置,避免买了菜肴穿过客厅很不方便;而卫生间则应接近卧室以方便晚间使用;厕所门不应直接开向客厅或餐厅,这样既不卫生又不雅观。阳台应该设置在客厅前面,不应该设在卧室前面,因为卧室是私密性空间,而阳台是开放性空间,晒衣时要穿过卧室影响了卧室的私密性。如果是跃层户型则主卧室应该设在上层以满足卧室的私秘性要求。为了节省投资将设备管线集中设置,因而厨房和卫生间应尽可能靠近,大户型中主卧室最好设置卫生间以提高户型的品味。总之,要尽可能做到公私分离,动静分区,清污分流,为客户创造一个舒适、安静、方便的生活环境,才是一个好户型。

24

2020年5月29日

文档仅供参考

4)朝向合理、日照充分、光线充分、通风良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。

上述要求国家都有严格的规定,但一般的购房者不一定很清楚,而有些户型也没有完全按照国家规定建造,其实是损害了购房者的利益。日照应该满足冬至日不小于1小时的满窗连续日照,开窗的大小也规定不能小于地板面积的1/7。多层住宅的前后间距在市区应该等于南面住宅的总高度,郊区则是总高度的1.2倍。对自然通风也规定厨房的通风口面积不得小于地板面积的1/10,且最小不得小于0.6平方米,对卧室、客厅、卫生间则不得小于1/20。对噪声控制,则规定白天不应超过50分贝,晚上不应超过40分贝。对楼板和分户墙的隔声量,则规定空气声应大于45分贝、撞击声声压级应小于75分贝。因此电梯不应该和卧室、起居室紧邻布置,以避免噪声干扰。对隔热也规定了屋面的传热系数不应大于1.5瓦/平方米·K,外墙不应大于2.0瓦/平方米·K。故东西、南北侧的混凝土外墙应有隔热层,屋面应做隔热保温层。厨房必须直接采光并设置垂直排烟道,卫生间每户至少有一间为直接采光,暗卫生间必须设垂直通风管道。还要安排好室外空调机的安装位置和冷凝水的有组织排放,预留好热水器和空调器的墙洞,阳台应有晒衣设施等。

25

2020年5月29日

文档仅供参考

涿洲商品房市场具体分析:

六层板楼

1、市场需求以80—100平方米的二室二厅居多,建议设计时适当增大这部分的比例,以满足绝大部分有购买能力的需求;

2、适当的作一些120—140平米的三室两厅,以及110 平米左右的小三居,满足不同人群的需求;

3、一层的客户群体多为中、老年人,由于家庭子女较多,对面积需求偏大,可适当建一些大户型,而且建议赠送花园,方便促销;

4、顶层设计时,建议为初次置业的年轻人量身订造,将顶层的一梯两户,拆分为一梯三户至四户,建议将户型设计成50—70平米的一居室或一室一厅,以减少客户的资金压力;甚至能够将五、六层建成100平米以内的小跃层,既温馨又带有浓郁的浪漫情调,能够用来增加本案的卖点。建议赠送露台,有利于刺激销售。

十二层板式小高层

在本案的后期销售中推出少量的板式小高层,有利于提高项目自身的档次和品质,因此在户型设计时能够更加注重追求新颖和舒适性,以满足多元化的客户需求。

1、户型设计仍以二室二厅为主,可是依据购买高层的客户相

26

2020年5月29日

文档仅供参考

对较高的居住要求,建议以追求舒适性为主,设计一些大二居或者小三居的户型;另外,建议塔楼采用三梯八户的配置方式,体现国际化居所品质。

2、针对一些追求居住环境、在涿洲进行二次置业、思想意识超前、资金相对雄厚的成功人士,能够相正确推出错层、跃层,甚至错跃层,以新颖多变的户型吸引客户,同时增加本案卖点;

3、设计一些三室两厅或者四室两厅的面积控制在120—140之间的户型,满足那些渴望在高层观景又对带电梯的板楼有需求的中老年客户群体。

根据前面对项目市场定位,我们建议项目户型种类以两居和三居为主。户型面积方面,即不选择影响项目档次的小户型设计,又避免设计过大的户型,面积氛围控制在60—140平米的中等范围内,这样既符合目标客户群使用要求,又能够把总价控制在10—30万之间,符合目标客户的经济承受能力。

户型比例配置:

套型 一室一厅 二室二厅 三室二厅 四室二厅 比例 10% 35% 50% 5% 27

2020年5月29日

文档仅供参考

户型面积比例:

面积(平米) 比例 60—90 30% 90—130 50% 130—140 15% 140以上 5% 户型特点:

1)二室二厅,面积在70—90平米之间,针对小家庭经济实力较弱,却又想改进居住环境;

2)三室二厅主力户型,面积在90—130平米左右,厅房分开,以内走廊相连,进深二段式,根据我们对市场的把握,这种户型市场需求量最大、目标客户最广,其中包括90—100平米的三室二厅经济型;

3)三室二厅二卫豪华型,面积在130—140平米之间,在主力户型上发展,将大厅房之间以跃式台阶形成空间分隔,此户型在主力三室的基础上为住户提供更为宽敞的居住环境、丰富的居住空间,主要面向经济实力较强,追求舒适豪华的客户;

4)四室二厅二卫,面积在140平米以上,一是在初型上发展,二是顶层复式,大面积户型针对大家庭或追求大居所、豪华型的客户。

3、道路规划

道路规划规划采用人车分流的原则,让车流不破坏小区的宁

28

2020年5月29日

文档仅供参考

静。进入小区后,区内的主车行流沿规划车行道迅速进入地下车库。在组团的入口处,设置一个地上停车场,而地下停车库则被分设在每个组团内。 4、会所配套规划

1)会所位置与人行主入口、绿地有机结合,做到有利每一期销售,有利于业主充分利用会所作为休闲活动、公共交往场所。会所与绿地分别作为室内和室外活动场地有机协调;

2)会所前期功能分布:

一楼:售楼大厅(含接待区、洽谈区、展示区)、销售办公室; 二楼:乒乓球室、台球室、健身房、棋牌室、康体中心等,一个多功能厅,兼作培训、讲座教室;

三楼:员工宿舍及小型图书室。(效果图如下:)

29

2020年5月29日

文档仅供参考

3)样板房设在会所北边,经过过道连接,在道两旁设置绿地和庭院景观。

4)会所、售楼大厅、绿地形成三位一体的关系,样板间设计为通透式,全方位面向绿地、假山、喷泉,营造涿洲第一个开放

型、娱乐型、参与型销售空间。 二、建筑设计建议

首先,在外立面设计上注意体现”地标级”建筑的特色和大气感,后现代俊朗的建筑立面,给涿洲注入全新的后现代形象概念,成为涿洲独一无二的超前建筑群。

另外,根据本项目的市场定位,本项目应是具有个性前卫和品质感的产品,应脱离当前市场普遍娇俗气息,在外立面上体现清爽、明快的后现代节奏。项目的外在装饰,不适合仿古典、欧

30

2020年5月29日

文档仅供参考

路风的装饰趣味。诚意地表示功能,追求简约、追求后现代感。建筑之美来自形体的错落伸缩、直伸的平面构成;光彩的丰富多度,材质的虚实相生,色彩的细腻无比,以干净的冷色调的面砖实现质感,色泽与细微色差发出的后现代派品位,并与周边环境相应成趣。 三、环境景观设计要点

环境景观是一个整体的环境艺术,它的设计不但要满足人的生理需要,更要针对性地满足本社区客户群的心理需求。富有特色的、优美的生活居住环境容易让客户在心理上产生归属感、认同感。从销售角度来讲,楼盘是否具有特色的、优美的环境景观,也极大影响客户的购买欲望。

顺通智业始终认为景观设计的要点应当是:不是简单的现代人的生活方式,不是在材料上的堆砌,也不是简单的把自然元素引到我们生活中来,而是基于项目的市场定位,引导目标客户群对开发商所营建的居住及其生活方式的深入理解,把自然与生活进行完善结合。具体环境设计建议如下: 1、具备完善的环境景观元素

根据本社区的规模,以及对本项目的市场定位,其内部环境设计

31

2020年5月29日

文档仅供参考

前提应具有后现代特色: 水景系统

古代所谓”无水不成园”,水是住宅的血液,社区有水就有灵气。它不但能丰富空间环境,调节气候,还

能增强居住舒适感。本社区不适合大面积水域,适宜供儿童玩耍的浅水面、小型喷泉、叠水、小溪等,再点缀几座假山。结合广场设计旱地喷泉也是本社区适用的手法。 草坪、树木、花坛

草坪是人们最喜爱的环境因素之一,本社区草坪面积应尽量做大,草丛中有幽静小道和长椅,以使用为主,采用较耐踩品种,方便居民在其中休息、玩耍。

本社区应有几株高大树木,其位置尽量避开地下车库部分。高大漂

亮的树型是社区环境的点睛之笔。没有大树,整个环境就会显得光

32

2020年5月29日

文档仅供参考

秃秃的,缺乏生气。树荫下摆放休息坐椅,必会成为春夏秋冬邻里间交流沟通的场所。

花坛的点缀必不可少,虽然冬季无法观赏,但春、夏、秋三季都会有意想不到的效果。 运动主题广场

精心设计,优美图案拼贴的小型运动广场是本社区环境的必须。它是儿童们玩耍、青年

人娱乐交流的重要场所。每到傍晚,社区的居民们会聚集在广场上,孩子玩游戏、年轻人打球、老年人活动腿脚,劳累一天的人们需要一个全身放松并能相互交流的地方。

广场的设计十分重要,包括广场的形状、大小、地面铺装设计、坐椅分布、花坛位置、周边草坪形状及亭台、花架、雕塑等,甚至垃圾桶、照明灯具都要精心设计、搭配。 儿童娱乐设施

33

2020年5月29日

文档仅供参考

一副滑梯(色彩艳丽),几个秋千,形状各异的沙坑,白雪公主的小屋,这些很小的设施都能给孩子们带来无穷乐趣。这些设施能够结合在草坪中设置,既美观也能够防止孩子受伤。 照明系统

环境景观的照明内容很丰富,例如草地照明、树木照明、水面照明、喷泉照明、道路照明、楼体照明等。每

种类型的照明灯具都形态不同,各具特色。白天这些造型的灯具是环境的点缀品,夜间会令环境景观呈现不同的格调,甚至比白天更美。因此本项目的环境照明系统应随园林整体规划同期设计。 音乐系统

因本项目的目标定位是国际化精品社区,在中心广场上配备音乐系统是非常必要的,悠扬、舒缓的背景音乐,结合造型独特的喷泉,将是小区的一大亮点。 其它配置

雕塑、亭台、花架、坐椅、垃圾箱、指示牌等均是环境的点睛之笔,它们的数量、造型、颜色、材质、尺度大小均十分重要,生

34

2020年5月29日

文档仅供参考

活就是每一个细节的积累,把每一个细节处理到位,能给项目整体带来意想不到的效果。

2、别致的入口处理

社区入口是整个社区的门面,其设计不容忽视。其风格应于

整个社区的建筑风格相融合,建议在主入口处做一个标志性建筑物,强调社区的入口,令客户进入社区时好象经过了一条景观长廊。

另外,入口处的社区标志牌、栏杆、大门、照明等设计非常重要,

风格要明确,并以实用方便为主。

3、半公共空间处理

从庭园道路到单元门口特别设计一个开敞的小门廊,廊子侧面是矮矮的铁艺栏杆,栏杆旁放置仿木的长椅,廊外是两个现代雕塑灯,还可配置一个别致的小雕塑,如此形成有层次的空间,并体现亲切、温情氛围。

35

2020年5月29日

文档仅供参考

另外,沿楼根处的绿化设计绝不能忽视,要做到简单、精致,从而衬托整个楼体的品质。 四、本案特别策划

1、鉴于本项目独特的地理位置和地块分布,建议小区设南、北两个出入口;

2、物业前期介入,先做环境后做房子,小区内现有的部分树木可保留利用,即经济又自然;

3、南侧入口前期就要有包装布置,并专供设计人员及客户出入,施工车辆出入可在东侧开一个临时出入口;

4、小区内现有的两栋别墅,建议保留南侧的一套,另外一套拆除。保留的那套设为售楼处及”前期会所”,在一期开发成熟后可设为会所,从入口到售楼处铺设一条道路,路两边要有停车位、绿化和景观布置;

5、若规划允许,地下可设为停车库;

6、一层每户赠送适当的私家花园,提高一层的性价比。

第四节、入市时机规划

一、入市时机的确定

一个项目理想的入市姿态,一般应具备:

36

2020年5月29日

文档仅供参考

1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求; 2、目标客户定位已经明确,且项目定价适合目标客户; 3、已经找到项目定位和目标客户背景之间的谐振点;

4、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;

5、已确定目标客户更能接受的合理销售方式; 6、已制定出具竞争力的入市价格策略; 7、制定出合理的销控表;

8、已制定了有效的推广执行方案,且推广费用已有精确计划; 9、已经拥有一支专业的销售队伍,并拟定了一个完善的培训计划;

10、现场包装已完善;

11、其它外部条件均很合适。 二、入市时机建议:

1、导入期: 8月15日到9月15日

目的:经过有目的、有针对性的广告宣传使本案充分引起关注,循序有效的吸引目标客户群注意,使其在较短时间内对项目有初步认识,产生兴趣。

37

2020年5月29日

文档仅供参考

2、升温期: 9月15日到9月30日

目的:在导入的基础上,进一步明晰并提起目标客户群关注,对项目有较清晰的认知,扩大有效关注度,为形成有效需求奠定基础,为下阶段引爆销售做好准备。 3、引爆期: 10月

目的:在充分形成有效需求和消费者强烈心理期待基础上,选准时机,有效引爆。这段时间为正式大量公开认购期。之因此选择10月,是因为能够利用10月较长的节假日吸引客户看房,增加现场销售气氛,创造我们整个秋冬季节的火暴场面。

4、热销期: 4月以后

每年的第二季度都是房地产销售的高峰期,本项目在 4月已可初现规模,因此把 10月作为认购期,再经过几个月的项目推广和客户积累,定可掀起 全年的销售高潮。 三、案名及广告主题

暂定案名:溪水竹园

广告主题:隆基品质,泰和生活 春之萌动——柳叶里裹着缠绵 夏之鸣唱——竹叶携带了满院的蝉鸣

38

2020年5月29日

文档仅供参考

秋之睿智——当藤萝爬满山墙

冬之深邃——屏息伫立于一株梅前,彻悟 四、广告创意表现 隆基品质,泰和生活

漫漫光阴里,”隆基泰和”人用国际化、世界化的眼光来苛求生活的极致品味,作为涿洲市最具前瞻性的高尚住宅区,它融汇中西建筑之精华,凝聚古典与浪漫的高贵气息,以其深厚的国际生活氛围而独树一帜。无论是行走在林荫下之沉思;还是玻璃窗旁伴着夕阳清风品茶之闲情;抑或CLUB里对时尚都市中的风情之感悟,点滴细节之中无不流露出”溪水竹园”特有的尊荣品味,成为人们心目中国际化生活的典范……

作为涿洲高尚国际生活社区的住宅升级版,”溪水竹园”将再创隆基泰和品牌的辉煌,延续她一贯独特的异域风情和典藏品质,诠释她国际人居生活的高尚和尊荣。 水存境界:流泉清溢,响灵动,万物隐于水

孱孱的水声,象笙,象罄,宛如画卷般的情境。

历代多少文人墨客,以水为景,纵水为情,写尽了水的魅力与神韵。水,是灵动的,灵动到让您琢磨不定,让您欲触又止。无人知

39

2020年5月29日

文档仅供参考

晓那看似如烟如纱般轻盈的水,却又蕴涵了多少莫测的神秘力量……水之美,或许就是在于那丝不沾风尘的透彻、清秀与鲜活。

当您推开窗户的一瞬间,映入眼帘的,是那一片湛蓝碧透有灵气的水,这是梦想还是真实。

幽居之美,灵源山水,带来堂前的波光粼粼,窗外无限的旖旎风光。居于此,生命因水而愉悦,生活因水韵而富足…… 林里人家:飘致叶雨,沐朝夕,万灵隐于林

清晨树林中的空气透着清凉。绿色过滤了心中的繁杂和浮躁,使人在宁静中感受生命的合谐。抑郁彷徨的心情也因这郁郁葱葱的绿逐渐淡去,变得清晰开朗起来,静默地、欢悦地陶醉在这铺天盖地的绿色之中。

离繁华不远、离自然很近,”溪水竹园”兼得自然林地之绿意与城市生活之便捷,身边是垂手可得的绿韵,驱车50分钟是时尚繁华的都市,您能够随意转换出世与入世之间的怡然境界……这是一个美学的绿境界。

修养决定境界!拥有”溪水竹园”的人是自然之造物,视野里是宁静的天色,耳畔边是婉转的鸟鸣,将一切负担压力都减淡变小,将

40

2020年5月29日

文档仅供参考

世界回归到原本的自然淡泊之中,享受着亲近生命的愉悦美感。

第五章、

营销策划及项目推广

第一节、 营销运动中的三种”力”

一、关于”力”

在商品的营销过程中,有三种”力”,即”产品力”、”形象力”、”销售力”,三种力相互作用,相互配合,相互支持,形成商品营销运动的全过程。

营销”力学”提示的是营销的内在竞争能力, 而且是一种综合竞争能力,三种力必须达到平衡和协调,才能对市场形成最大的合力。商品综合竞争能力是以最弱的”力”来衡量的,最弱的力有多大,市场的反应就会有多大,市场的份额就会有多高。犹如将”产品力”、”形象力”、”销售力”看作三块木板,围合成一个桶,这个桶能打多少水,取决于最短的木块有多长,桶的容量就是市场的份额,因此,有”力”就会有”利”,”力”多大,则”利”也有多大。

结合本项目的市场营销推广运动,营销力学实际上涵括了营销运动的各个环节和方方面面:

41

2020年5月29日

文档仅供参考

产品力:包括品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思想、环境、物业管理、地段、交通、配套水平、成本价格及服务水平等多种因素。

形象力:包括企业形象、品牌形象、品牌知名度、认知度、美誉度、公共关系、市场地位、行业地位、官方评价、媒体评价、市场认可和追捧程度等多种因素。

销售力:包括售楼组织、售楼人员、销售渠道、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流动设计、销售激励措施、卖场氛围设计等多种因素。

在营销过程中,”力”的大小相等和均衡是最经济的,不会出现”过剩力”而造成浪费,但在实际操作过程中,”力”不会完全相等,总会有强有弱,而且这种强弱关系不断变化,随着某种因素的突然变异(放大或减弱),会打破”力”与”力”之间的平衡,造成”力”的此消彼长。因此,在营销实战中,我们要尽力地把握这些”力”,均衡这些”力”,使”力”在动态变化中不断趋向于新的平衡,并将”力”进行最合理、最有效地组合,获取与综合竞争力相称的市场份额。

42

2020年5月29日

文档仅供参考

营销的”力”有两种来源:内力和外力,内力是本身就存在于企业和产品中的,只要产品生产或加工出来,内力就会固化其中,内力有显性和隐性之分,显性内力是产品中明显存在且众所周知的优势,如地段、区位、交通、周边配套、社区配套、户型、朝向、小区环境、城市的发展方向及优势等 。隐性内力是产品或企业本身存在但不容易察觉或不为公众所知的优势。因此,需要挖掘,才能成为产品可利用的”力”,如产品的品质、科技含量、创新思想、服务水平、售楼组织、售楼人员、销售渠道等等。

产品的内力是有限的,更多的力需要从外界获取或后天合成,这就是外力。外力有两种:后天合成称为”造力”,从外界获取称为”借力”。”造力”就是产品本身不具备的力要人为的创造出来,如包装、外观、品牌形象、品牌知名度、美誉度、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流程设计、销售激励措施、卖场氛围设计等,”造力”的主要手段是包装和策划。”借力”是把别人的优势和力量借来为我所用,如官方评价、媒介评价、用户现身说法、关系企业、设计单位、施工单位、监理单位、企业机构、物业管理机构、周边大型企事业机关团体、周边配套等,借力的主要手段是公共关系。任何一个产品市场都存在一

43

2020年5月29日

文档仅供参考

种”均力”,”均力”反映该产品市场的中性化平均水平,是划分产品档次的标准,也是企业制定产品价格的重要依据。

产品的合力与市场均力一比较,即可得出该产品的档次及应有的价格水平,产品的合力由前述各种力加权平均或简单平均得到,这些力中间有主要力、辅助力、推动力。产品力是主要力,它是产品的具体表现形式,是实质性的内容,形象力是辅助力,是笼罩在产品头上的一层光环,有助于提高产品的品味、档次及附加价值,对销售起到积极的辅助作用。销售力是推动力,它是实现销售、提高销售速度和效率的基本因素,价格是敏感力,并由产品合力决定,价格只有与产品合力相称,才是最合理的定价,如果高于产品合力,将难于推广,低于产品合力,将损失应得的利润。

产品的合力主要由产品力决定,在房地产市场,产品力主要由下列１０项主要因素构成:地段、户型、环境、服务、品牌、质量、设施、周边配套、交通、包装。

产品的力是均衡的,有大有小,有强有弱,要想得到较大的产品合力,就必须对力度小的力进行修正、补充和加强,使其达到期望产品合力的强度。

44

2020年5月29日

文档仅供参考

商品营销活动是一个动态的过程,产品合力只是揭示了产品的档次、价格与力度的关系,要把商品顺利销售出去,就必须形成营销合力。营销合力由产品力、形象力和销售力加权平均或简单平均得到,是产品的综合竞争能力。产品力强,但形象力不够,消费者不知道、不认识,或者认为产品不好,那就很难推广了。又如产品力和形象力均强,但销售力弱,渠道选择失误、销售人员素质差、激励措施不力或广告促销缺乏吸引力等,都会使销售进度及效益受到影响。

产品力、形象力、销售力力度相等,形成正三角形时最经济,营销合力最大,三者相互作用。

二、营销组合的四个Ｐ

营销组合是现代营销理论的重要概念之一,营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。

营销组合常常有几十个要素。现在,营销学把这些变量一般地概括为四类,称之为四个”Ｐ”:产品、价格、渠道、促销。每个Ｐ下面都有若干特定的变量。

45

2020年5月29日

文档仅供参考

营销计划不但要求确定达到企业营销目标的一般战略,还要求适当协调包含在营销组合中每个变量的战术。

最基本的营销变量是产品,它给市场提供有形物体,包括产品特色、包装、品牌和服务等 。

营销决策的另一个重要变量是价格,即顾客得到产品须付出的钱,它的价格应该同供应物的认知价值相称。否则,购买者就会向竞争者购买产品。

渠道是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的场所。因此,必须加强各种营销服务设施,以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。

促销是公司将其产品的优点告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此,必须购买广告,建立销售促进措施,安排公共宣传和派遣推销员推销产品。在部署营销战术时,要求营销人员很好地协调营销组合中产品、价格、渠道和促销的各个要素,这样才能在实现营销目标的过程中获得最佳效益。 三、营销中的八个”Ｗ”

46

2020年5月29日

文档仅供参考

在营销战略的规划过程中,有８个重要的”ｗ”是需要理解并运用的,这８个”ｗ”分别是:什么机构、什么产品、什么时间、什么地点、什么方式、什么价格、什么数量、什么消费者。

８”ｗ”能够用一句话表述为:

什么机构在什么时间、什么地点用什么方式和什么价格将什么数量的什么产品销售给什么样的消费者。

８Ｗ的实质是定位,是对营销过程的各环节进行一系列的定位。 四、营销二字真诀:”推”和”拉”

推拉是一种营销战略,这种战略是将营销方式中的各种工具和方法进行划分和归类,分别采用推的战略或拉的战略以便创造更多的销售机会。

推是一种硬手段,要强有力,拉是一种软手段,要温馨和具有说服力,如同对消费者打一下,又拍一下,打得要痛,拍得要舒服。

在本项目推广活动的前期,将以推的战略为主,重点树立品牌形象,增加信任度。后期以拉的战略为主,建立消费者的偏好,增加吸引力。

47

2020年5月29日

文档仅供参考

五、产品的三个层次

任何一个产品实质上都有三个层次,第一层是核心产品,它回答”购买者真正要采购的是什么?”这一问题,每一产品实质上是为解决问题而提供的服务,营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要,并出售利益,而并不是出售产品的特点。核心产品位于产品整体的中心。第二层是有形产品,有形产品至少有五个特征:质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。第三层是附加产品,即向购买者提供附加服务和附加利益。

第二节、 本案包装策划

在房地产市场,项目形象包装非常重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量,正逐步由”炒作时代”向”产品时代”过渡。在本案地区,在市场竞争激烈的情况下,本案产品的推广必须有别于其它项目的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素,只有将产品的优异性与差异性经过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。

产品包装 — 市场推广(客户)(使之感兴趣)— 询问— 访问— 认可 — 购买

48

2020年5月29日

文档仅供参考

一、销售场所包装策划

售楼处是销售活动的中心。销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展,越来越多的开发商已认识到售楼处的重要,人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心,同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同,主要是指对消费者服务上的人性化安排、功能性安排,如洽谈室、签约室、客服部等一站式服务,合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。

二、

样板间装修

样板间绝不是一个简简单单的场所,好的样板间设计会放松客户心情,增加消费者对开发商的信任度,增加客户对项目的认同感,以及强化客户对未来居住环境的向往。(效果图如下:)

49

2020年5月29日

文档仅供参考

第三节、 差异性策划思路

根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位,经慎重推敲,随同销售周期安排,制定了全程策划的节奏安排,以求有效快速地消化本案,将独特的USP安排到各个环节中,由若干个策划个案整合为全程方案。

经过前面的论述,我们发现本案的市场已经细分,并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施,整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。 一、产品告知期

为求迅速地进行市场告知,为本案积累有效客户,唤醒潜在客户,应最大化地向市场告知本案的信息。经过派发宣传彩页及在目标客户所在地的各个媒体发布广告,使本案影响井喷状的传播开来。

50

2020年5月29日

文档仅供参考

以达到最大化的市场告知。 二、产品强销期

经过前期的预热,本案已积累了部分客户,且已有一定市场认知。此时,我们趁热打铁,进入产品的强销期。此时广告投资额可减少,只要保证一定的投放量,巩固既有形象即可。

三、

产品持续期

策略安排:

制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发,派发礼品给老客户以及发放宣传彩页,以完善的服务体系打动客户,让第一批客户成为本案的免费宣传员,制造集约效应。

配合策略:

期间安排一些独特的USP销售策略,如”1+1”行动,即已购房客户再带一名客户购买,享受XX优惠或赠送活动。在客户心中营造一种”买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。 四、产品扫尾期

策略安排:

1)客户答谢会+”珍藏”产品抽奖配送活动。 2)配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。

51

2020年5月29日

文档仅供参考

方案说明:

1)”客户答谢会” 答谢不是目的,目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。

2)”认养活动” 是为了配合入住,解决未来物业的难题,树立开发商形象,为下一期项目作准备。

以上方案,公关活动一个接着一个,让公众逐步养成”猜出下一次是什么活动”的想法,与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。

第四节、销售价格策略

一、价格走势

价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位,不但和项目自身品质有关,也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。

设计的项目包装策划方案,一直强调高品质,实际就是提高性价比优势。让客户产生心理上的价位顺差,觉得物超所值。这样,我们就能够跳开价格陷阱,消除客户对价位的不满情绪。

因此,我们选择了极具差异化的项目定位理念,力求压过对手,攻其不备。但我们不会打无准备之仗,也不会走机会主义、冒险主

52

2020年5月29日

文档仅供参考

义的路线。我们希望稳扎稳打,尽量避免项目的运作风险,一步一步蚕食对手的市场,争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕,迅速回款而使发展商利润达到最大化,最终取得我们预期的胜利。因此,我们建议本案整体价格走势为低开高走,低价入市,试探市场后,伺机逐步上扬,最终实现目标价位。 二、建议价格体系

根据本案建筑形式,可设计差价价格体系。价差拟定在每平米30元左右,随着具体楼座位置和景观差别,以及销售当中遇到的具体问题,还能够上下浮动10-20元。

楼层价差方面,由于本案建筑总高度仅为6层,不同于高层楼,因此楼层价差不宜过细,能够采用分段楼层价差的方式进行做价,根据不同楼座的区别确定阶段楼层价格。

四、

销售手段

利用 ”封顶”等工程进度主题,充分利用准现房优势,加强客户”一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行”捆绑式”销售,在”精装修”方面做文章,提高性价比优势。

工程进度:封顶,外装,准现房。 四、本案USP销售专案

53

2020年5月29日

文档仅供参考

经过对涿洲房地产市场营销状况的关注与分析,发现在营销手段上并无太大差异。因此如要树立本案在该地区”最高品质”的产品形象和有效达到实现销售的目的,就必须在营销方法上与众不同。

积极加大公关活动的份量,不断在涿洲房地产市场制造新闻点,变被动的广告为大众主动接受的新闻点,区别与其它项目,树立本案差异性,同时在销售手法也要有一定的差异性,也就是本案独特的USP销售策略。综合考虑本案的产品,人群、市场,我们专门为本案设计了适合本案的”1+1”策略。二十万元房款对于该区域来说不是一个小问题,经过对本案区域中坚层的调查,发现此房款对于她们来讲正在一个临界点左右盘越。如果购房之后再考虑装修,这时她们会明显具有一定压力,而这些恰恰又是她们必须考虑的。”1+1”方案有效地解决了以上矛盾,此方案的内容就是:将装修款一同纳入房款之中,一次性向银行借贷,以减轻这两项累积带来的压力。虽然每月还款可能会多交几百元,但高品质生活却可一次性拥有, ”1+1”方案显然优势明显,更易打动消费者。

第五节、 推广思路及费用预算

一、宣传推广策略

54

2020年5月29日

文档仅供参考

本案CI系统全面建立

本案作为涿洲地区大规模楼盘上市销售,项目CI系统的设计和应用,是不可缺少的首要环节。CI系统,即企业形象识别系统(Corporate Identity System)的简称。它包括三大部分,即:理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS),标准的CI系统涉及内容极为广泛,但对于房地产的楼盘项目而言,能够把握其精髓,择其所需而应用。其中视觉识别系统(VIS)是设计重点,配合理念识别系统(MIS)的基础部分,就构成了简化版的CI系统。

视觉识别系统(VIS)主要包括: 基本要素部分: a、标志(LOGO)

b、标准字、标准色与标准组合 c、象征图形、辅助图形与吉祥物 d、标本要素组合规范 应用要素部分: a、办公用品系列 b、包装设计系统 c、服饰识别系统

55

2020年5月29日

文档仅供参考

d、环境识别规范 e、广告应用设计

本案设计并全面应用CI系统,不但有利于宣传推广,还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象,广泛得到目标客户群的认同,为成功销售奠定良好的基础,也为后期开发做好铺垫。 二、公关活动的深入展开

房地产项目的成功运作,暂时还离不开”炒作”。宣传炒作的目的就是要引起广泛关注,吸引目标市场对本项目发生兴趣,进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒作的主要手段就是开展各类公关活动,制造新闻热点,提高在媒体上的曝光频率,最终引起社会广泛关注。本案的宣传推广策略的重点之一,就是大量策划、组织并实施各种公关活动,进行市场炒作,以此达到全面促进销售的目的。 媒体运作:

1)北京市及当地主流媒体:

北京晚报、新京报、京华时报、燕赵都市报、北京电视台、北京人民广播电台、涿洲电视台等,SINA、SOHU、SOUFUN等网络媒体。

56

2020年5月29日

文档仅供参考

2)户外媒体的投放

售楼处门前指引牌、塔牌、彩虹桥、楼体广告等 宣传彩页发放、DM专刊直投、报纸夹带等 三、 广告全方位整合

本案进入销售期后,广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后,将被有效地整合利用。针对本案目标客户信息来源的特点,常规主流媒体仍是主要选择,如报纸、期刊、户外、电视、广播等;同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合,如网络、直投。广告宣传的投放计划将针对销售期的需要做合理安排。费用投入计划和比例将在初期就有框架性的计划,各项媒体分配、各个销售阶段、各项宣传用品、以及各种活动与展览均有相应预算额度,使宣传推广与费用使用的计划性、目的性和主动性更明确,在保证宣传推广效果的同时尽可能提高回报率,避免被动的、散乱的、盲目的宣传方法。 四、 媒体组合原则

由于市场消费者的来源一般较为复杂。单一媒体推广不可能深入到未来本案目标客户群的所有层次中去。因此我们采用组合立体方式推介本案,组合原则采用先内而外,先主后次的原则。

57

2020年5月29日

文档仅供参考

1、 先内而外

涿洲地产市场经过发展,已形成强大的业内人群,也就是我们一般说的地产圈。在这个圈子里有许多关注涿洲市场的业内人士,在她们的手中掌握了一部分专业媒体传播途径。在产品品质有保证的情况下,让本案形象不断出现在此类专业媒体上。此类专业媒体或专业人士有其专业性的优势,往往更有说服力,比广告更让消费者信服。在不知不觉中经过她们的嘴,她们的专业媒体的优势引导市场的偏好度。在此基础上,在转向普通意义上的外部市场推广。 2、先主后次

为迅速打开市场缺口,聚集人气,将大部分的目标客户吸引住。我们采取先主后次的原则。在主流媒体上发布本案信息,强势推介,在前面的基础上,照顾其它渠道的客户,选择部分有固定阅读欣赏习惯的客户群媒体。在费用预算上,有主有次。明白我们需要面正确客户主体,有主攻,有兼顾。 3、立体组合方式说明

在全案推广中所谓的”立体”就是指不但仅经过平面媒体推广,还包括各类公关活动,展会推介,网络传播等诸多媒体推广手段。包括我们为本案订身设计的活动策划思路。其它手段还有

58

2020年5月29日

文档仅供参考

DM直投,客户通讯等。 五、推广预算与应用

本案的宣传推广费用预算,应根据市场整体情况和项目运做需要而制订。

根据当前我们对本案的了解,结合现有的策划思路,并参考其它项目的运作模式,暂将本案的宣传推广费用预算拟订为总销售额的1%－1.5%。

六、推广费用的节奏安排

根据本案的销售周期及前期预热的叠加。我们将之分成两部分。一是前期启动准备预算;二是正常销售周期中的推广费用安排。

项目营销活动开展前期,有大量的销售道具等物件需提前准备。其中有的销售道具会贯穿整个项目,如沙盘、售楼处包装、各类单据等。经过总预算的分配,本案前期的预算额定在总预算额的25－30％左右。

主要包括:

售楼处装饰:墙面展板、顶棚、鸟瞰图、单体楼盘效果图、广告宣传展板等

59

2020年5月29日

文档仅供参考

沙盘:单体沙盘及规划沙盘 指导牌:门口及内部指导指示牌 门头:售楼处门头包装,LOGO墙布置 销售道具:楼书 8000册、海报 5万张、名片

户外引导:擎天柱或路牌、引导路牌、指导指示牌、工程围板、户外围板、售楼处周围户外围板

媒体:当地媒体、业内媒体、平面新闻 公关活动 VI系统设计

2020年5月29日

60