浅析“和记”移动电话公司的营销策略
一，“和记电讯”经营概况
和记电讯有限公司是和记黄埔集团旗下管理、澳门及中国内地流动通讯业务的电讯公司。和记电讯在电讯市场拥有约十七年的丰富经验，一直屡创同业先河，引进多项不同的流动通讯技术。和记电讯于1995年率先推出全球首个CDMA网络，更于1998年推出全亚洲第一个GSM双频网络。的移动电话发展虽然只是短短的十年，但其变化及竞争情况可算是全球之冠。当时主要有三间移动公司，除和记电话之外，还包括电讯集团属下的CSL和等一太平集团属下的讯联电讯，它们都是以经营模拟网络为主。因为当时市场处于供不应求的卖方市场阶段，产品价格必然处于高价水平。自1987年起至1992年为止，移动电话市场的模式是完全封闭及垄断的，价格的操控权完全掌握在三家公司手中，和记从中获取了高额利润。和记的成功不仅仅是因为市场的供不应求，其主要原因是与上游企业摩托罗拉的共赢，准确的市场定位以及优良的网络覆盖范围。在1992年底，电讯管理局批出三个GSM数码移动电话牌照给和记电话、电讯CSL和数码通(Smarton)。同时还批准讯联电话以D—AMP制式及和记电话以CDMA制式经营数码移动电话业务，使移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段。从1990年至1993年间，随着移动电话市场的逐渐开放以及竞争者的快速增加，移动电话的价格开始急速滑落。1994年至1995年间，移动电话的价格下降开始趋于平缓。96年初，移动电话的单价最终低至每部4700元港元左右。在竞争对手以降价来抢夺市场时，和记电话为了挽回已失去的数码移动市场占有率，于1995年4月开始，将其属下的移动电话零售价大幅调低，但和记的低价并没占有明显的优势。所以其在当时移动电话的市场占有率为18%，排在第四位。踏入1997年，和记电话为了要挽回失去的市场占有率，发动一连串的优惠策略。在最近短短的四个月时间里(1997年2月一5月)，和记电话的客户由28万增至35万，从竞争中的第4位回升到第2位。
二，“和记”面临主要的四个问题
第一，竞争策略问题。虽然在市场培育时期使用撇脂策略取得成功，但是那是因为竞争尚处于产品竞争的阶段。但市场进入自由竞争时，厂商之间的产品竞争转化为品牌竞争时，和记没有及时转变经营思想，没有注重品牌的延伸力，而只是一味的价格跟随策略。这种价格跟随策略，即使其当时采取的是最低价策略，但是由于缺乏生命力，并且品牌的延续性没有衔接好，因此不仅没有起到打造品牌美誉度的作用，反而在一定程度上破坏了其优质专业的形象。
第二，合作伙伴问题。早期和记与摩托罗拉的合作，不仅使它赢得了很多用户，最重要的是利用摩托罗拉的品牌效应塑造了自身优质高档的品牌形象，达到了共赢的局面。但是后来，由于移动电话网络技术的变革——欧洲电讯界制定的GSM技术，使得和记与摩托罗拉（美国）的合作成为它进一步发展的阻力，和记没有及时调整自己的合作策略，找寻新的合作对象，导致其推出数码服务的时间表被迫延迟，失去强占市场的先机。因此企业在选择战略合作伙伴时也应与时俱进，不同时期选择合适的伙伴。在行业内发生价格战的时候，它的跟进比较晚，并没有及时建立起先动者优势，丧失了市场主动权。因为在同质化较高的市场，如果竞争者发动价格战，除了跟进，别无选择，如果跟进，应越快越好。所以和记应当意识到价格站即将来临时尽快调整价格，使得自己先入为主，占得市场先机，立于不败之地。
第三，自身服务质量。由于建造GSM网络的时间准备不足，导致网络覆盖面出现非常严重的重叠现象，基站与基站之间的干扰令通话质量降低，甚至使断话现象十分普遍。不稳定可靠的服务质量，令消费者不满意度降低，更令和记电话在行业内的声誉下降。因此一些顾客可能会选择另外的供应商，导致和记流失顾客。
三，以产品生命周期理论为线索，基于波特五力模型的相关分析
波特五力模型的主要内容是：潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、买方议价能力、供应商议价能力和产业内部的竞争状况，这五方面力量影响着企业竞争结构的因素。下面是五个方面的分析：
①，潜在进入者的威胁。的移动电话发展虽然只是短短的十年，但其变化及竞争情况可算是全球之冠。在1992年底，电讯管理局批出三个GSM数码移动电话牌照给和记电话、电讯CSL和数码通(Smarton)。同时还批准讯联电话以D—AMP制式及和记电话以CDMA制式经营数码移动电话业务。同时由于市场上突然增加为数不少的经营者(以牌照数目计算)，使移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段，新法令的实施下使得有更多的潜在进入者看到高额利润而选择侵入市场。因此，潜在进入者对和记来说是一个严峻问题。
②，替代品的威胁。手机以其即时通话功能而为人们所青睐，而其替代品有固定电话，BP机，电脑等。固定电话和BP机虽由于其功能的局限性，难以与手机相比拟。当时电脑发展很慢，不成一定规模，所以对移动电话来说不会造成多大的威胁。
③，买方议价能力。在市场导入阶段，由于在当时移动电话是奢侈品，拥有及使用移动电话是被视为富人的专利，并非一般普通大众所能负担，所以和记电话把自己的目标市场定位于高收入群体，主要包括医生、律师等专业人士和商人。他们使用移动电话不仅频率高，同时亦对服务的要求十分严格。而和记优质的专业品牌形象正好满足了他们的需求。在市场成熟阶段，和记竞争对手均采取降价侧略，迫使和记降价，目标人群为中等收入阶层，由于跟上市场步伐较晚，和记的低价并没占有明显的优势。
④，卖方议价能力。在移动电话价格方面，和记只能跟随着市场价格而逐步降低。在电话服务收费上，和记也采取了一连串优惠策略。首先，和记电话不但大幅降低每月的服务费，而且还增送更多的免费通话时间。从和记的GSM电话服务费标准来看，其平均减幅超过15％，亦是全港之冠。其次，和记电话与信用卡公司合作，推出免息分期供机，每月只需供款158—8元，便可拥有一部GSM手机，籍此刺激客户数目增长，包括吸引新用户和争取竞争对手的用户，还刺激了重复购买的顾客群。在最近短短的四个月时间里，和记电话的客户由28万增至35万，从竞争中的第4位回升到第2位。由此可见，和记拥有强大的讨价还价的能力，降低价格，由此吸引了更多的顾客，从而获得更多的利润。
⑤，产业内部的竞争。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。从和记的发展历程中，我们不难看出其产业内部竞争的程度是相当激烈的。通过以上波特五力模型我们可以得出，影响和记占领市场的主要因素是潜在进入者的威胁、卖方议价能力、产业内部的竞争。
由于当时频带资源不足及移动电讯技术的，各网络经营商都未能提供足够的线路满足市场的需要，自1987年起至1992年为止，移动电话市场的模式是完全封闭及垄断的，价格的操控权完全掌握在三家公司手中，此时为导入期。在销售最高峰时每部手机的价格达到3—3．5万港元，但是其成本只是数千元。可想而之，这方面的边际利润十分巨大。由此吸引了其他市场供应商，促使手机市场进入了成长期。在1992年底，电讯管理局批出三个GSM数码移动电话牌照给和记电话、电讯CSL和数码通(Smarton)。同时还批准讯联电话以D—AMP制式及和记电话以CDMA制式经营数码移动电话业务。同时由于市场上突然增加为数不少的经营者(以牌照数目计算)，使移动电话市场逐渐结束了卖方市场，进入自由竞争阶段，令竞争的程度更趋剧烈，即进入了成
熟期。此后各公司为了尽快提高数码移动电话业务的市场占有率，纷纷以低廉的收费来提高竞争力，使得手机市场于94至96年进入衰退期。
四，针对企业提出的对策与建议
通过上文的分析，再结合和记和移动电话市场背景，本文作者提出以下对策以及建议。首先，坚持产品差异化发展策略；差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。和记应当在产品和服务上都应实行差异化，当碰到价格战时，可以避免与其他品牌正面接触，从而稳占市场份额。其次，及时调整合作伙伴；市场导入期时，和记与摩托罗拉强强联合，取得不错的业绩。但和记没有意识到随着市场的变化，摩托罗拉已经不适合做为它的合作伙伴。虽然过后采取了西门子的GSM交换机，但为时已晚，导致在市场失去优势。所以和记应该要具备敏锐的市场侦察能力，在意识到问题时果断更换合作伙伴，以期在市场上占领先机。再者，自身通讯网络巩固和技术创新；由于和记GSM网络建筑不好，基站与基站之间的干扰令通话质量降低，甚至使断话现象十分普遍。不稳定可靠的服务质量，令消费者不满意度降低，更有可能失掉这一群用户，这个服务质量问题是很致命的，和记应当巩固通讯网络，加强服务力度，保证质量。在技术上也应积极开发，从而领先于其他竞争者。最后，重视客户；提升等于现有客户的服务水平，提升客户满意度，与其保持长期联系；强调对客户的关怀，使原有客户成为新客户，减少开发新客户所带来的额外成本。总而言之，企业应当不断修改完善发展战略，保证服务质量，重视客户，从而使得企业立于不败之地。
参考文献：
[1] 叶生洪,等. 市场营销经典案例与解读.暨南大学出版社,2009
[2] 郭松克.市场营销学.暨南大学出版社,2008