江西工程职业学院

学院系 、 课 程 名 授 课 班 主 讲 教 职

使 用 教 教

案

部 管理工程系

称 级 师 祝维亮

称

材

1 

市场营销学 课程教案

授课时间 授课方式 （请打√） 第 4 周 课次 课时 安排 5 理论课√ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 其他□ 授课题目（教学章、节或主题）： 第四章 消费者行为分析 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章教学，熟悉消费者市场的含义和特点；了解消费者内在需求和外在需求变化的一般规 律；熟悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素；掌握购买者决策过程各阶段的特点和探讨相应 的营销对策。 教学重点及难点： Ø 本章重点 ü 消费者黑箱理论； ü 影响消费者内在行为的主要因素； ü 影响消费者外在行为的主要因素； ü 购买者决策过程各阶段的特点和探讨相应的营销对策； Ø 本章难点 ü 如何更清晰的了解消费者心理动态，特别是大客户心理； 教 学 基 本 内 容 第一节 购买者行为研究 方 法 手 段 一、 分析不同学科的购买行为分析模式 ü 经济学模式（经济人） ü 传统心理学模式（人可以被无条件影响） ü 社会心理学模式（社会人） ü 消费者卷入模式（高卷入和低卷入） 二、“暗箱”理论 ü 5W1H2 

ü “暗箱”理论 第二节 消费者购买行为分析 一、影响消费者行为的内在动机 ü 需要 ² 消费者需要的分类 ² 马斯洛需求层次论 ü 动机 ² 消费者具体购买动机 ² 动机冲突 ü 感受 ² 差别阈限 ² 选择性 ² 受个人因素影响 ² 受外在刺激的影响 ² 组织性 ü 学习 ² 经典条件反射理论 二、影响消费者行为的外在因素 ü 社会阶层 ² 社会阶层的决定因素 ² 社会阶层的行为差异 ü 相关群体 ² 参与群体（主要群体和次要群体） ² 非所属群体（向往性群体和回避性群体） ü 家庭 ² 家庭生命周期3 

² 家庭购买角色（提议者、影响者、购买者、决策者、使用者） ² 家庭购买决策方式 第三节 消费者购买决策过程 一、购买行为分析 ü 复杂的购买行为 ü 减少失调的购买行为 ü 寻求品种的购买行为 ü 习惯性购买行为 二、购买决策过程的各个阶段 ü 需要认识 ü 信息收集 ü 可供选择方案的评估 ü 购买决策 ü 购后行为 第四节 生产者购买行为分析 一、产业市场的含义和特点 二、生产者购买的特点 ü 影响生产者购买的主要因素 ü 生产者购买的主要类型 三、生产者购买决策的主要过程 课后作业： 案例讨论：大客户分析《他们要的是什么》4