公关危机背后遭遇品牌危机

懿髀与市编　ｗｗ　。ｇｇｓｊｚｚｓ　ＣＯｒｎ　公关危机背后遭遇品牌危机　丈／胡毅　公关危机的实质是什么？　你的企业／品牌最近三个月内是否发生声誉上的　负面信息？　你的企业／品牌最近三个月内是否有销售业绩的　下滑现象？　上两者的关系看似毫无相关，实则紧密相联。　品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的　行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一。一次　公关危机显露的不是一般问题，而是直接关联到品　牌生存的危机。千里之堤，溃于蚁穴。看似很小的　一次公关危机导致的可能是品牌大厦的轰然倾倒。　一言以敝之：公关危机最终遭遇的就是品牌危机。　品牌危机导致多米诺骨牌效应　当品牌危机出现时，如果未能启动相应的危机　管理机制，企业品牌辛辛苦苦打造的品牌５度：知名　度一认知度一信任度一美誉度一忠诚度，可能在一　夜之间就会分崩离析。　更严重的是企业品牌危机出现时，会引发经销　商、代理商、销售终端、消费者等一连串的多米诺　骨牌效应，导致品牌产品销量下挫，信誉度大跌。　最严重程度可导致企业／品牌破产收场。　下面举三鹿奶粉的公关危机案例来说明公关危　机衍生的品牌危机与市场唇亡齿寒的关系！　三鹿公关危机前的市场数据：　Ｉ）２Ｏ０５～２Ｏ０７年度，三鹿～直以两位数的百分　比增长。２Ｏ０５年三鹿销售额为７４．５３亿元，２００６年　８７亿元，２Ｏ０７年ｌ０３亿元，其中约５０个亿为奶粉。　２）三鹿出事前为中国第三大乳制品企业，其三　鹿牌奶粉一度是中国市场占有率最高的奶粉。　ｔ１：主羹ＩＬ．Ｉ品奎土＋Ｉ瓦出较　３）截至２００７年底，三鹿总资产１６．１９亿元，总　负债３．９５亿元，净资产１　２．２４亿元。　三鹿公关危机显现　２Ｏ０７年１　２月，三鹿集团陆续收到投诉，反映有　部分婴幼儿在食用其生产的婴幼儿系列奶粉后，发　生尿液中出现红色沉淀物等症状。　６２　置１：２００７年啊内奶糖审埒主要品肆占宥牟　责辛｝秦－蠢：蓐髂证券经洚拜宽所　２００８年６月２８日，第一医院收治了首例患“肾　结石”病症的婴幼儿，家长反映：孩子从出生起就一直食　用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。三鹿危机　公关手段：２００８年６月有肾结石病例报告，当时湖南、湖　北反映问题较多。三鹿通过投放广告，让媒体封口；原三　鹿高管蔡树维则安抚消费者以让他们“不要闹了”，“不　要向媒体反映情况”等。　２００８年８月１日６时，原三鹿董事长田文华召开会议，　做出以返货形式换回市场上含有三聚氰胺的三鹿牌婴幼儿　奶粉等决定。　２００８年８月１３日，三鹿再次召开会议决定，　库存产品三聚氰胺含量１Ｏｍｇ／ｋｇ以下的可出厂销售，含量　１Ｏｍｇ／ｋｇ以上的暂时封存；调集三聚氰胺含量２０ｍｇ／ｋｇ左　右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚　氰胺的产品通过调换撤出市场。　之后，三鹿开始对奶源加强管理，但对即将到来的中　秋节销售高峰，各家企业对奶源争夺都很激烈，选择了发　展速度的三鹿不得不进行“变通”。２００８年８月３日，原三　鹿高管吴聚生被告知，如果奶源有流失的危险，就调剂到　其他液态奶工厂。　三鹿公关危机后的市场数据：　２００８年１　ｏＹｊ３１日，三鹿集团资产总额为１　５．６１亿元，　总负债为１７．６２亿元，净资产为一２．０１亿元。１２月１９日，三　鹿集团借款９．０２亿元，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿　费用。截至２００８年底，三鹿集团净资产为一１１，０３亿元，　已经严重资不抵债。　三鹿公关危机的后遗症　１．２００８年１２月Ｏ８日，海关总署发布统计数据显示，今　年１～ｌｏＹ］我国出口乳制品１１万吨，价值２．８亿美元，分别　比去年同期增长２．４％和５０．４％。但受“三鹿奶粉”事件影　响，１Ｏ月我国出口乳制品１０３６吨，同比下降９１．８％。其中　品牌与市场　ＷＷＷ．ｇｇｓｊｚｚｓ。ｃｏｍ　奶粉更是下降了９９．２％。　２．在出口下降的同时，进口乳制品则呈现快速增　长态势。１Ｏ月当月我国进口乳制品３．３万吨，同比增长　７３．２％，远高于平均水平。　量、服务等信息后得出品牌概念。　所以品牌的建设是不以创建者的主观意志随意建　３．卫生部２００８年１　２月１日通报，全国累计报告因食　用三鹿牌奶粉和其他个别问题奶粉导致泌尿系统出现　异常的患儿共２９万余人。　三鹿公关危机的根源　快速扩张带来的致命隐疾。　１９９３年，三鹿率先与唐山市第二乳品厂实行“贴　牌生产”合作。至２００４年，三鹿拥有２１家工厂，其中　设的，创建者只赋予它初始的生命，之后的成长是一　个吃百家饭长大的过程。　那么品牌在公关危机中怎样才能独善其身呢？先　机公关归纳为以下７个观点：　１、品牌应当简化定义为人的个体概念，个人在社　会中立足，为人处事应该如何？出现应当如　何善后？……企业的品牌建设不要因其大而忘其本　质，任何事情都可简单化，做事先做人可更新为做品　牌先做人。所以品牌的产品品质保障是最关键、最基　６家为贴牌企业。２Ｏ０５ａ底，三鹿引入国际乳业巨头恒　天然合资，借机展开新一轮高速扩张。在合资之后几　年内，三鹿前后三次大规模扩张业务。后几年，三鹿　增长速度均达两位数。然而，三鹿的贴牌生产模式，　在迅速带来规模扩张的同时，也给三鹿产品质量控制　带来了风险。直到三聚氰胺事件爆发，这种扩张模式　带来的隐患暴露无遗。更多细节不再罗列，以上数据　与后果令人触目惊心。一个年销售额达ｌ００多亿的帝国　在一瞬问轰然倒塌。一次公关危机引发的品牌危机，　最终导致了市场给予品牌致命的一击。　当一个企业忘了自己应该坚守的防线，应该肩挑的　道义。会产生什么后果？除了自身的毁灭外，还给无数无　辜的人们带来灾难，给国家造成经济、名誉上的损害。　品牌在公关危机中何以能独善其身？　究竟什么是成功的品牌？　唐・舒尔茨在《论品牌》一书中指出“一个成功的　品牌不能违背我们的常识而存在，而常识正是大多数　品牌妄语者所匮乏的”。他并指出打造品牌必须注意　以下三个关键要素：　１、确保你“将要为之打造品牌的”产品或服务是建　立在牢不可破的商业模式和合情合理的商业主张之上。　２、确信你的产品或服务与你的竞争者相比有一个　更有意义的价值主张。　３、保证你的品牌能够把真正重要的东西传达给顾　客，品牌传播不得和我们的常识背道而驰。　针对品牌危机。在这里着重讨论的是“常识”这　个概念。维基百科对“常识”的解释是：　“是指对一　个理性的人来说是合理的知识”。而什么是知识呢？　维基百科：　“知识必须具备三个特征：被证实的　（ｊＵＳｔｉｆｉｅｄ）　、　真的（ｔｒｕｅ）和被相信的　（ｂｅｌｉ　ｅｖｅｄ）”。　当品牌用危机来考量公众时，公众的第一反应就　是与过往经验中相似的点发生联系，并将之与常识对　接。当发现危机脱离并超越了常识部分后，公众不买　账了！譬如，常识中，我们人类吃的是提炼出来的食　用油，而猪等低级动物吃的是潲水油。但现在我们和　猪享用同等待遇，公众岂能买账？！　品牌是企业在与消费者的各种沟通渠道中发生联　系后的产物，诸如企业的宣传推广、购买行为、消费　者评价等渠道与企业／品牌产生联系，并随着感知质　本的底线。超出这个底线就遑论其他危机公关手段。　２、应勇于承担品牌本应承担的社会责任，还公众　一个交待，丁是丁、卯是卯。不要以为自己能掩盖得　天衣无缝，当你处于风口浪尖的时候、变成社会焦点　的时候，任何的自作聪明都是非理智行为。　３、抢占先机！先机公关认为品牌应该像狼一样，　能事先嗅到危险来临的气味。当出现危险的征兆时，　哪怕只是一丝，就须立刻做出反应。不能等危险蔓延　开来，才有所反应，此时已是回天乏术。　４、未雨绸缪：企业开始创建，品牌的打造也随之　启动。也就是说，企业从创建之日起，就应该预料到　品牌建设的路上必然是风雨飘渺、荆棘满途，那么企　业上路之时就得有相应对策。须带上雨具、穿上硬底　鞋、别上开路刀。企业在每个阶段都需要预估到各类　可能存在的品牌危险，并制定完善的危机处理机制。　否则，下雨了才找雨具，哪里寻去？１　５、演习！不要认为找家咨询顾问公司制定套文字　策略便高枕无忧，纸上谈兵终是虚，无实质危险，则　须虚拟危机进行演习，以锻炼各部门协同作战能力。　６、把握好“机”。当企业面临公众的拷问、　的压力、社会的关注时，如能做到兵来将挡、水来土　掩，机会也光临了。因此时社会的焦点仍聚焦在品牌　的一举一动上，这个时候不异于在全国媒体上同时　段、持续性的投放广告，品牌如能抓住机会，则是一　次极好的提高品牌知名度的时机，如借势推出营销策　略，则更是一次漂亮的营销战。　７、预埋管线：品牌建设中，预估到各类“陷　阱”，并有相应的准备外，还应预埋管线！祸兮福所　倚，福兮祸所伏！没有危机就是最大的危机！企业应　多方位、多角度塑造品牌。譬如捐资助学、抗灾救　难、敬老扶孤等公益慈善活动，体现企业的社会责任　感，增加企业的口碑，在危险来临时有一分铺垫，不　致墙倒众人推的后果出现。　先机公关以上对于公关危机与品牌危机的思考，　希望能引起企业的警惕，在品牌建设之路上多结合自　身行业特点、法规、经济环境等多种因素考虑，　找准企业的位置，以及发现在企业运营中各个方面可　能出现危机的漏洞。墨菲法则：只要认为会出错的地　方，一定会出错。所以企业在太平盛世时就要量身定　制一套严谨的危机管理机制，防患于未然，才能在危　机来Ｉ临时独善其身，不致天下大乱！　６３