淘宝网商业模式研究

图3.1 淘宝网价值链

资金流：货款转至卖方账户 资金流：支付货款 支付宝 信息流：评价 信息流：买家信用指数 信用认证 信息流：卖家信用指数 信息流：发布商品 信息流：评价 信息流：下订单 卖家 信息流：订单信息 物流：发货 淘宝网 信息流：商品信息 物流：送货 买家 物流 物流：送货 信息流：议价 物流：退货 信息流：议价 网络通信 信息流：议价 信息流：议价

资料来源：作者整理

淘宝网借助网络的力量实现商品或服务从卖家转移到卖家的过程，通过对图的分析，我们发现，在淘宝网的整个价值链中，淘宝网通过自身交易平台、支付宝、信用认证、物流和网络通信实现了信息流、物流、资金流的传递，并通过信息流、物流、资金流的传递及在传递过程中的特色服务，实现了价值增值，提高了市场竞争力。

3.2.1 网络购物流程

淘宝网的购物流程如图所示：

图3.2 淘宝网购物流程

用户 登录 用户 认证 Level 1 用户注册 用户注册 淘宝网 买方 搜索商品 买方对搜索所得商品进行选择 买卖双方通过“阿里旺旺”进行沟通 买方 选定商品 Level 2 买方选购商品 卖方确认 买方订单 支付宝通知卖方发货给买方 买方付款 至支付宝 买方 下订单 卖方通过 物流发货 买方 验货 买方对 货品是否满意 是 否 买方退货 一段时间后，支付宝自动将货款付给卖方 否 买方是 否通知支 付宝 是 支付宝将货款支付给卖方 买方收货 支付宝不 支付货款 交易结束 Level 3 支付宝支付货款 买卖双方 信用评级 Level 4 买卖双方信用评级 资料来源：作者整理

买家评价所购商品

通过对上图的分析，将淘宝网买方购物流程总结如下： （1） 用户注册

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在淘宝网上交易的用户，无论买家或卖家首先要进行注册认证。实行注册认证的作用有3个：一是防止不法用户趁机混入平台从事商业欺诈行为；二是确认用户的真实身份，对用户的交易进行监督；三是建立用户个人档案，让所有的交易都可以记录在案，从而建立用户的信用指数，约束用户使其在淘宝网上诚信交易。

对买家来说，在淘宝网上用网名注册就可以建立相应的买家档案。买家在用网名注册的过程中需要通过手机接收校验码，或通过邮箱注册链接才能完成注册。手机认证和邮箱认证在一定程度上可以核实买家身份，降低网络交易中存在的风险。

用户注册后即可通过注册ID登陆淘宝网进行网购。 （2） 买方选购商品

图3.3 买方选购商品考虑因素

卖方信用等级买方 卖方店铺 动态评分 卖方 具体产品评价

买方通过淘宝网中的商品搜索引擎搜索自己所需购买的商品。淘宝网将通过搜索结果向用户反馈卖方的信用等级、卖方店铺动态评分、具体产品评价，用户综合考虑三方面因素后选择商品，并可以通过“阿里旺旺”与卖方取得联系，询问商品详细情况，买方根据自己所得信息做出最后购买决定。

卖家的信用指数和店铺动态评分会显示在该卖家的用户名下方，买家进入具体的产品页面时，就可以看到历史交易信息以及过去交易成功的顾客对该产品或服务的评价。淘宝网以“阿里旺旺”为载体，实现了“买前联系”的购物方式。“买前联系”是指买方与卖方沟通联系后再付款的方式，采用这种方式的网站必须同时提供便于买卖双方进行沟通的工具。“淘宝网”以“阿里旺旺”为即时沟通工具，实现买卖双方付款前的交流。淘宝网通过提供卖方信用指数、卖方店铺动态评分、具体产品评价为买方所购买商品提供基本信用保障，而实时通讯工具“阿里旺旺”有助于提升买方对卖方的信任度，通过这样的方式，淘宝网为买方和卖方提供了一个良好的提升相互信任度的平台。 （3） 支付宝支付货款

买方在卖方的网站上选择商品，根据所选商品下订单，并通过在线付款的方式将货款支付给第三方支付平台，即支付宝；支付宝向卖方发送支付结果，并通知其发货；卖方确认订单后通过第三方物流发送商品，买方收到商品后，进行验货，（1）买方若对商品满意，

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通知支付宝付款给卖方，若未通知支付宝付款，在一定期限后，支付宝将自动与卖家结算货款，卖家收款；（2）买方若对商品不满意，则可以进行退货，此时，支付宝将不向卖家支付此次交易货款。

在此流程中，淘宝网主要以第三方支付平台为中介，平衡买卖双方利益。 “淘宝网”采用以第三方支付平台——“支付宝”为中介的交易流程，“支付宝”为买卖双方暂时保管货款，相对于货到付款、款到发货两种交易流程，这种交易流程平衡了买卖双方的利益。货到付款交易流程是买方具有优势的交易流程，买方若不满意卖方提供的商品可以拒付货款，然而，卖方有可能无法收到买方支付的货款。款到发货交易流程则相反，它是卖方具有优势的交易流程，卖方收到买方支付的商品货款后有可能不发货，造成买方的损失。“淘宝网”以“支付宝”为中介的交易流程平衡了买卖双方的利益，买方确定订单后将货款汇至“支付宝”而不是卖方，因此卖方、买方均不可使用这部分资金。卖方发货后，待买方收货确定后才通知“支付宝”与卖方结算划账，因此卖方必须在实物交易成功后才能获得货款，有力地保障了买方的利益。而这种模式下，由于“支付宝”第三方的监管，只要交易成功，卖方一定可以获得货款，有力地保障了卖方的利益。 （4） 买卖双方信用评级

交易结束后，买卖双方互相进行信用评级，同时，买方可以对所购商品进行评价。其具体过程如图所示。

图3.4 信用评级过程

买家

买家评价

打分

买家信用指数

留言评价 资料来源：作者整理

卖家 卖家评价 积分规则卖家信用等级 信用评价体系，是指交易双方在一笔交易完成后，在评价有效期内，根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价，形成有用的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按一定方式集结为该用户的信用度和信用记录，用以反映该用户的信用状况，供其他用户作交易决策参考。①淘宝上的买家在成功完成一笔交易后，在交易成功后的3-45天内，就会有

①

洪琼，何刚．《C2C电子商务网站信用评价模型的分析与研究》．中国管理信息化，2008，11(11)，96-98

卖家店铺动态评分 具体产品评价

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权对双方交易情况作一个评价（如“好评”、“中评”、“差评”），每一个评价等级都有不同的积分（“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”减一分），网站对顾客的评价积分进行累计，卖方就会显示不同的信用度。同时，买家可以对卖家的产品、发货速度以及服务态度三项指标进行打分，并可对卖家的产品或服务进行语言评价。卖家也能相应对买家进行简单的信用评价。买家进入具体的产品页面时即可以看到显示在该卖家的用户名下方的卖家信用指数和店铺动态评分。信用评价体系减少了淘宝网中投机取巧的性为，使买方能够通过信用评价机制详细了解卖家的历史交易信息，对信用评价机制的感知有效性能促进对卖方的信任。

淘宝网支付宝的支付模式如图3.8所示。

图3.8 支付宝支付模式

买方金融机构 金融网络 卖方金融机构 支付授权转账 支付证明淘宝网 汇款 确认商品 回款 确认汇款 卖方 买方 资料来源：董仁涛.《支付宝：从淘宝网看电子商务支付方式》. 商场现代化，2006(2)

邮寄商品

支付宝的实施过程中引入了第三方监督机制，用户通过银行和淘宝网的接口向淘宝网支付汇款，以银行为信用中介，淘宝网给客户提供了资金流向的监督保证。通过与银行的携手合作，将达到客户、银行、淘宝网的三赢局面，而这种三赢，实质上就是客户、淘宝网与银行间建立的一种良性互动的诚信监督机制的外显。

支付宝为监督买家和卖家的信用提供了解决方案，大大降低了买方在网购中承担的风险。有了支付宝第三方认证作为保证机制，用户对网络商店的感知风险大大减少了。因此，在推出支付宝服务后，淘宝网会员注册数和成交率便节节攀升。2005年2月淘宝网向社会承诺，只要在交易中使用支付宝，出现问题时，支付宝负责全额赔付，很快淘宝网上70%的交易支持使用“支付宝”，支付宝的用户数攀升至200万。

据支付宝方面的统计，目前国内每100个在网上购物的人群中，平均有82个通过支付宝进行支付，高峰时这一数字达到了个。目前支持使用支付宝服务的外部商家数量已经超过46万家，涵盖了机票、虚拟游戏、数码通信以及商业服务等行业。

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