茅台企业市场营销存在问题与对策探析 摘要：白酒是我国特有的传统酒种，已经有了千百年的发展历程，作为世界上六大蒸馏酒，自新中国成立以来更是取得长足的发展。茅台作为中国白酒行业的高端品牌之一，可谓是中国白酒行业的先驱与领导。随着白酒行业的市场主体不断多元化，竞争也日渐加剧，茅台企业要想保持活力和市场竞争力，必须重新审视自己的市场营销战略。文章将对茅台企业市场营销存在的问题进行分析，并且针对这些问题提出相应的对策。
关键词：茅台企业；市场营销；国酒
1.茅台企业的市场营销现状
新中国成立以来，我国白酒行业得到长足的发展，许多高端品牌的白酒企业不断涌现，其中茅台与五粮液、水井坊等是强势白酒品牌的代表，这些品牌的白酒消费者认同度较高，是白酒行业的领导与先驱。一贯被称为“国酒”的茅台，在很长一段时间处于供不应求的状态，但是茅台企业自建国以来遭受过几次严重的挫折和打击，主要原因在于其市场营销无法适应现代日渐激烈的市场竞争。在经历过危机后才逐渐转变市场营销观念与策略。
据证券日报消息，茅台企业2012年财报显示，公司在12年实现了营业收入2.55亿元，同比增长44%，实现利润133.08亿元，同比增长52%。对于公司业绩贡献最大的是公司的主打产品高度酒，而低度茅台酒的营业收入所占比例较小。值得注意的是，公司2012年的存货和应收账款都出现上升，存货96.66亿元，同比增长34.49%。第四季度存货仍在增加。应收账款从2011年的223万元激增至1781万元，同比增700%。而预收账款却比上一年减少27.6%。多项指标表明经销商销售压力增大，进货减少。
2012年9月以后，茅台大幅度涨价30%，再加上公务招待消费的影响，茅台企业面临着很大的销售压力，危机事件的爆发，压力加大都将使茅台企业面临前所未有的竞争压力。
茅台企业现今的市场营销策略可以归结为其独创的“八个营销”，包括工程、感情、诚信、网络、服务、个性、事件、文化等方面市场策略，这八个方面的市场营销策略是过去茅台企业在中国高端白酒领域保持竞争力的关键，以八个营销为基础，大力调整产品结构，开发新产品是茅台企业在未来重要的市场营销策略。
2.茅台企业市场营销存在的问题
随着市场不断完善，多种区域名酒不断崛起，茅台企业的光环与市场营销力都在不断的减弱，这不仅是因为新兴名酒企业对市场份额的侵蚀，很大一部分原因在于茅台企业的市场营销策略存在失误，具体包括以下几个问题：
2.1市场营销工程体系不完善
近几年来茅台企业为了扩大市场销售份额，采用在贵州等地区兼并其他酒制品企业，许多质量不过关的企业被纳入茅台企业麾下，为了扩大产能而采取的这种扩张措施有一定的盲目性，体现了市场营销工程体系存在漏洞。从过去的贴牌时代向寡头垄断竞争发展的过程中，白酒行业在当前的一大特点在于许多强势企业采取兼并、控股和入股等形式加强合作，加强市场占有份额，茅台企业所采用的策略正符合垄断竞争的特征，这一策略并不利于我国白酒行业的整体发展，虽然茅台企业采用兼并区域内的大小企业能够在中、短期内实现其快速扩张的目标，但是基于长远发展，从市场营销工程建设出发，其吸收了过多的零散、小型企业，严重影响了其长期发展。
2.2文化营销定位的失误
随着市场主体不断增多，白酒行业中的众多竞争对手必然会产生趋同化，如果没有独特的品牌定位和产品个性，就无法体现出企业的竞争优势，品牌定位是茅台企业发展的关键，而无论是“浓香”型或“酱香”型的口感定位，只要能保持产品风格就会成为白酒行业的独特标杆。但是近年来茅台企业盲目的向“浓香”型迈进，忽视了其口感定位上的优势，没有从自身的资源情况出发针对营销环境做出营销定位，而是以针对五粮液等市场竞争对手为营销定位方向。
茅台企业一直将产品定位为“国酒”，突出其工艺和香型，但是参杂了过多的似是而非的概念，包括保健、健康、科技、认为、绿色产品等，过多的定位而忽视了茅台本身具有的文化背景，并且没有充分利用其现有的市场特殊地位，在广告方式上也存在许多问题，与“国酒”的形象严重不符，许多顾客对于茅台企业的宣传产生了怀疑的心理。
2.3情感营销上存在的问题
近年来茅台企业不断受到其他白酒企业的冲击，包括五粮液等传统名酒，也包括许多新兴酒业。作为“酱香型”白酒的茅台企业所对抗的是占有市场份额99%的“浓香型”酒业，可以说是以一己之力对抗整个浓香型酒业。随着时间推移，茅台企业的一些忠实消费者不断老去，现有的市场消费能力大大消减，浓香型酒业的文化逐渐兴盛，消费群体也不断成长，并且成为白酒行业的主力消费群体。许多消费者对茅台企业这种“酱香型”名酒缺乏情感上的认同与垂青。
茅台企业在情感营销上存在一定的问题，无法增加顾客对企业品牌的忠诚度，很大一部分原因在于消费群体的消费动力并没有建立在情感基础上。不仅要满足顾客的消费需求，更要使得顾客对于产品有心理上的认同，对于忠实顾客群缺乏情感上的吸引力。
2.4诚信营销上存在的问题
2012年12月，茅台企业深陷“塑化剂”事件，对于企业的诚信产生严重的危机，作为产品的生命线，质量无法保障则企业的生存将非常艰难。在出现产品质量问题后，最可怕的是无法正视问题，并且无法以正确的态度去解决质量问题。茅台企业作为国内著名企业，在面对诚信危机的过程中，采用了掩盖的方式，而没有及时、准确的进行信息披露，并且主动接受相关部门的检测，这是其诚信营销上存在的严重问题。
以“国酒”示人，应当将诚信树立为企业的基本社会形象，并且持之以恒呢的贯彻。近年来的多起公关危机都与诚信营销上存在的问题，因此茅台企业有必要要加强诚信营销。[1]
2.5销售存在的问题
茅台企业的经销商有70%以上是糖酒公司，但是依靠糖酒公司进行市场销售的带有严重的计划色彩，已经严重滞后于现代市场经济的发展，并且糖酒公司不做终端，而茅台企业的营销人员又缺乏终端市场的工作经验，因此目前茅台企业的一大问题在于建立健全市场营销网络，对于管理上的三无（无任务、无奖惩、无竞争）状态亟需改变。 3.茅台企业市场营销的对策
3.1工程营销策略
首先，应该坚持“酱香型”白酒的口感定位，以此为基础不断强化工程营销，提升企业的核心竞争力。要根据市场形势调整茅台企业的产品结构，对于陈年茅台酒业务要着力推广，在更广泛的市场群体中建立成熟稳定的消费市场。随着市场经济危机的浪潮逐渐退去，在低端酒上要逐渐加大投入，引导企业产品结构向中低端转移，培养多层次的消费群体。将茅台企业定位为高端产品，不仅不利于国内消费群体的扩展，并且对于海外市场的扩张有着严重的阻碍。
其次，要对生产工艺加大监管力度，杜绝偷工减料、以次充好的行为，将酱香型白酒制造作为一项长期的系统工程来对待，围绕这个战略制定一系列的营销活动。特别是茅台企业所特有的文化背景，应该通过多方位的媒介加强企业文化的宣传，培养忠实的消费群体。[2]
3.2文化营销策略
信息时代人们不仅注重产品形态，更加注重产品的文化形态，茅台酒作为“国酒”尤其特有的文化优势，以“文化酒”进行定位，奠定品牌基础，满足消费者产品和精神的双重需求，加强消费者的文化享受，提供高品位的消费服务。
文化营销可以说是茅台企业的灵魂与载体，推广茅台的历史传统，对消费者进行文化渗透，作为一种文化典范和精神象征，茅台企业由于其特有的地理形势、独特的传统工艺以及千百年的积淀，无不闪耀着独有的人文光环，茅台不仅是高端酒制品，更是我国独有的文化现象。
因此应该在文化营销中加入“自然”、“健康”等现代人文价值理念，以“国酒”为主线，采用合理的手段来组合更加社会化的价值观念，以满足消费者的价值追求和生活体验为依托，加大茅台自然环境的神秘性、历史文化的厚重性并且添加现代品味高尚的时尚原色
3.3情感营销策略
情感营销涉及内部可控因素与外部不可控因素，建立良好的品牌，根据顾客的偏好，可以吸收更多的忠实消费者。白酒产品除了需要过硬的产品质量外，还应该注重与消费者的心理因素相联系，情感因素正是建立于顾客的心理基础上，以满足顾客的情感需求为出发点，注重情感交流。策划一定的公关活动，与长期稳定的消费群体进行直接交流，特别是占有消费市场极大面积的党政军、大型企业、集团、高校等单位，开展多种形式的公关和联谊活动。[3]
3.4诚信营销策略
将恪守诚信作为企业的立身之本，做到产品质量严格把关，如果连质量都不发保障，企业的一切发展战略都无从谈起。茅台企业要恪守四大诚信，质量诚信、经营诚信、价格诚信和推介诚信。在产品的质量、成本、速度与效益等方面都要服从质量，制定严格的质量标准，做好老酒的储存、不挖老窖、不卖新酒、长期陈酿、精心勾兑。[4]
3.5网络营销策略
按照统一的标准进行设计、装修、标志、服务、价格指导，构建茅台企业专卖店网络结构，引进诚信度高、实力强的经销商，构建素质高、营销业务能力强的营销队伍，满足消费者的购买需求，维护市场的有序发展，提高茅台酒制品的市场信誉度和忠诚度，扩展市场占有份额。转变过去由糖酒公司进行销售的营销，重构自身的营销网络，将销售片区逐步扩展，将更有实力和能力的经销商纳入营销网络中，加大专卖店的建设力度，不断扩大专卖店的规模和数量。
4.结语
建国以来，茅台企业不断的发展成为我国白酒行业的先驱和领导，作为民族酒业的代表，其辉煌的业绩是显而易见的。但是随着计划经济的走远，市场竞争不断加剧，立足于现代市场形势，直面自身市场营销存在的问题，做到与时俱进全面调整自身的营销策略，将是茅台企业在市场中保持活力和竞争力的关键。（作者单位：绥化学院经济管理学院）
参考文献：
[1]张鹏.基于SWOT分析的茅台营销策略研究[J].中国市场，2010，07：21-23.
[2]刘宝成.“快时尚”服装零售品牌营销策略研究[J].中国商贸，2011，08：12-13.
[3]魏巍.茅台酒的销售现状及营销对策分析――以“飞天茅台”为例[J].沈阳建筑大学学报，2009，09：2-3.
[4]陈曦.白酒品牌营销战略[J].现代企业，2010，09：2-3.