统一鲜橙多广告策划书

统一鲜橙多广告策划书

篇一：统一鲜橙多策划书

概要························································1第一部分：背景介绍············································3第二部分：营销环境分析········································5

2.1宏观环境分析（PEST模型）········································5

2.2中观环境分析（波特模型）········································6

2.3微观环境分析··················································8第三部分：SwoT分

析············································13第四部分：目标市场定位········································19

4.1战略定位·····················································19

4.2产品定位·····················································19

4.3目标市场对象定位···············································19

4.4对目标客户分析·················································20

4.5传播理念定位··················································25第五部分：营销组合策略········································27

5.1产品策略·····················································27

5.2价格策略·····················································30

5.3渠道策略·····················································34

5.4促销策略·····················································38第六部分：风险控

制············································47

6.1市场风险·····················································47

6.2财务风险·····················································48

6.3管理风险·····················································48第七部分：附

录··············································49附录一：统一果汁调查问卷以及数

据······································49附录二：S&S工作流程················································57

1.策划灵感与目的：现代社会，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关注。大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料，解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说，经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，我们借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足消费者需求，让消费者将漂亮随身携带。以此来扩大统一的市场占有额，提升统一的品牌知名度及美誉度。

2.产品：

该产品针对青少年和年轻的女性，进行了包装改进，换成折叠式的外瓶包装，人们可

以根据自己喝的量压缩瓶子的高度，方便携带，让美丽营养与方便便捷统一起来。

3.理念：

多c多漂亮，统一鲜橙多满足你的需求，无论是上学、工作、聚会、逛街、购物、运动等时候都可以随身携带，及时为身体补充营养，呵护美貌，保持最佳状态。也就是“漂亮原来可以这么方便”。

4.发展前景：

年轻一代消费者“健康、时尚、轻松”的追求，为新奇产品的推广提供条件，市场上尚未出现类似的塑料瓶，无法满足广大年轻人的消费需求，因此伸缩塑料瓶的市场潜力巨大。

预计到”十·一五”期末，中国将成为世界第一饮料大国，在下一个30年内将成为世界饮料强国。随着碳酸饮料市场的萎缩，果汁类健康饮料有着巨大市场潜力。

5.主要营销策略：

本策划书主要运用PEST模型、波特模型和SwoT模型对市场宏观环境、微观环境和企业自身做了重点分析，通过对果汁市场的细分和定位，最后把目标消费

群体锁定在15～35岁的女性市场。在产品上，我们针对青少年和年轻的女性，更改了包装，换成折叠式的外瓶包装，进一步体贴了女性的日常饮用需求，携带的方便性可以让女性们购买时少了一份担忧，宣传“漂亮可以这么方便”的理念。最后，我们通过结合实际并不乏创新的渠道策略和促销策略把我们的产品打出去，形成良好的连锁反应，提升

统一的品牌声誉与知名度。

6.风险分析与规避：

我们对营销策划进行了风险预测与分析，以及建立了控制策略，以确保营销策划尽量按照预期运作。

7.财务预算：

由专门的会计人员根据投资回报率的预期分析对营销策划每一过程进行严格的财务预算，以求达到资金投入效用最大化来成功推广折叠瓶包装的统一果汁

1.1公司简介统一企业——食品业界投资最大的几个外资企业之一。自从1992年1月13日创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。致力于经管食品、饮料、速食等商品，拥有冰红茶、统一100、统一鲜橙多等17个品牌。旗下统一鲜橙多品牌在低低浓度果汁饮料市场具有先发优势，曾一度连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位，虽然现在有所下降，但至20XX年，统一在果汁市场仍占有7.2％的份额。

1.2产品简介

20XX年3月，统一鲜橙多率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，一上市就脱销，即刻引爆了国内果汁饮料市场，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。其于20XX年8月成功获得“中国名牌”荣誉，并于07年9月蝉联此殊荣。统一鲜橙多“多c多漂亮”琅琅

上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆碑的品牌口号传颂。

07年起统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、苹果多以新瓶形、新包装炫耀出世，全线亮相，瓶身曲线更优美、包装更时尚，带给消费者更多漂亮和健康。PET塑料瓶、TP利乐包、can灌装等不同包装，满足消费者各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。

1.3策划目的

根据ac尼尔森资料显示，统一鲜橙多曾连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。在全国饮料市场竞争日趋激烈，国际果汁优质原浆价格陆续上涨的压力下，我们看准了统一稳定的市场地位和良好的品牌效应，跟随统一鲜橙多的不断求新，求变的思想和时刻以消费者需求为导向的宗旨，我们在统一鲜橙多的包装上求新，求变，推出便携式统一鲜橙多，满足更多的消费者需求，再次打造品牌力量，提高销量，开拓市场。

我们本次策划主要的出发点是寻找市场空白点，再次挖掘新市场，抢占市场

份额。我们发现，现代社会中，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关注。大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料，解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说，经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，“女性学生和白领”这一目标群体就是我们寻找的市场空白点，我们借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足该群体的需求，让消费者将漂亮随身携带。

此次策划所选择的是统一鲜橙多“多果汁”全系列产品，延续统一鲜橙多“多c多漂亮”的思想，升华“多果汁”系列在消费者心中的形象定位。我们以“漂亮、时尚、健康、便利”作品产品卖点，推出便携式统一鲜橙多。通过各种营销环境分析，SwoT分析，消费者分析后，锁定“女性学生和白领”这一目标群体，根据他们的特性推出一系列促销活动推广新包装产品，提高其知名度，向她们传达一种全新理念——“漂亮原来可以这么方便”。从而重新刺激消费者对统一“多果汁”系列的兴趣，提高销量，开拓市场。

篇二：统一鲜橙多广告策划

广告策划书撰写格式及要求

封面

广告策划小组名单：

主管——徐纪华

市场调查——胡国刚

美编——郭鑫

文案——曲磊

目录

（一）市场分析

1．市场环境分析——22．消费者分析——23．产品分析——3-44．企业营销战略——4-65．企业和竞争对手的竞争状况分析——66．企业和竞争对手的广告分析——6-7

（二）广告策略

1．广告的目标——72．目标市场策略——7-83．广告定位策略——84．广告诉求策略——8-95．广告表现策略——96．广告媒介策略——9

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标——92．广告活动的时间——93．广告的目标市场——94．广告的诉求对象——95．广告的诉求重点——96．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）——7．广告媒介计划——98．其他活动计划——109．广告费用预算——10

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测——10 2．广告媒介的监控——10

（五）附录

1．市场调查问卷——10-11

2．市场调查相关数据表——11-12

3．广告文案稿——12-15

4．平面广告稿——15

5．电视广告脚本——15

前言

目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在着三股竞争力量：一支是背景的企业：统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的公司如可口可乐、百事可乐等。大连市场上集中了美汁源果粒橙、汇源、农夫果园、娃哈哈、酷儿等众多一线饮料品牌。我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，由此可以看出果汁在中国的前景是相当乐观的，相当具有发展潜力。就大连来说，大连现有人口6百多万人，是国内著名的二线城市，人均收入高，因此消费水平较高，而且人们十分注重生活尤其食品的健康，橙汁美味、营养、天然、健康，可见在大连果汁行业也有相当大的发展空间。

（一）市场分析

1．市场环境分析

大连消费者对于碳酸类，果汁类，茶类，乳品类，这四大类饮品，以碳酸类饮品为主导,在这种情况下统一鲜橙多的竞争难度非常大。有67％的被调查者常喝饮料，而33％的

被调查者则很少喝,有59%的被调查者大概一周喝1—3瓶饮料。24%的被调查者大概一周喝4-7瓶，重度消费的比例较小，仅有3％被调查者每周饮用10瓶以上，可见大连市民喝饮料还没有成为一种习惯,对橙汁的认识仅限于“有营养的饮料”。但是调查结果显示83%的被调查者喜欢喝统一鲜橙多，有80%的家庭可以接受橙汁，而且又13%的家庭非常喜欢。说明橙汁的潜在市场空间还是很大的。在大连这个多种橙汁共存的市场中，由于统一鲜橙多在大连各大，小商店都有出售，这在一定程度上使得统一鲜橙多在销售渠道上占有优势,调查也显示，有42%的消费者选择统一鲜橙多是因为它的口味好，这也是统一鲜橙多的优势所在。不过也有42%的被调查者不选择统一鲜橙多也是因为它的口味不适合消费者，因此可看出统一鲜橙多的口味还是有一定的争议性的。

2．消费者分析

（由于此次的调查问卷具有一定的局限性，而且被调查者的年龄安排也不是很平均，导致调查方式不是很科学。）此次调查过程中学生相对较多，年轻化是果汁饮料市场的一个重要的消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。15-25岁之间的消费者占总体的84%。随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，25岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然大连市内15～25岁这一年龄阶段的学子大部分自身还不具有固定收入，但因其代表着年轻化新生代，其市场潜力不可

估量。

3．产品分析

产品生命周期

统一企业自20XX年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多c多漂亮”，一时蔚

为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。因此鲜橙多产品此时属于成熟期。

产品特征

统一鲜橙多产品特征：统一鲜橙多，采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素c和膳食纤维，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，维c靓颜，膳食纤维轻扬，让心情和味觉一起自信绽放。

产品定位分析和研究

鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，口号“多c多漂亮”很清楚也很响亮。它的市场主要定位是针对时尚8到30的年轻的男女。产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。因此统一鲜橙多的产品定位是感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素c和膳食纤维的橙汁产品。

产品定位研究：

（一）目标市场定位

a、目标消费群属性

8到30的年轻的男女。

b、消费者行为特征

主要包括：

（1）消费者的购买行为特征。

消费者一般在口渴想喝果汁饮料时购买，一般在大型超市和路边的小型超

市，购买的主要原因是解决口渴和增加营养，一般小型超市是一瓶，大型超

市是多瓶。

（2）影响消费者的购买行为的主要影响因素。

主要因素是价格及产品在心目中的地位。

（二）内部分析与定位

a、产品的性能。产品的性能特色采用巴西进口柳橙原汁制成，取自第一道优橙原汁，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素c和膳食纤维。产品质量，由著名食品企业统一出品，质量有保证。与竞争对手相比统一鲜橙多最早生产橙汁在消费者心中留下很深的良好印象，价格低，劣势里面没含义果粒让消费者感觉没更多营养价值，没进行产品升级，另外宣传没跟上。

b、产品的外观与包装。统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜

美滋味。

e、产品在产品线中的地位。统一鲜橙多是“多果汁”全系列产品领头产品。

d、企业的分销能力与促销能力。统一集团有强大的团队，能根据各个不同市场的反应策划出有效的分销与促销活动。

f、企业的品牌属性。统一集团有很强的品牌效应，在消费者心目中统一企业是一家著名的食品企业集团，企业品牌规划的发展方向是强调“享受生命美好价值”，提供能够满足消费者身、心、灵健康的产品和服务，集结团体共生之愿与力，实现为全球消费者开创健康快乐的明天的企业承诺！

4．企业营销战略

统一“鲜橙多”品牌定位是：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。从品牌定位与目标消费者划分来看，统一的品牌运作思路比较清晰，同时在品牌运作与品牌传播等方面，亦有一些不错的方法。

同时，在品牌传播上，统一“鲜橙多”也绝不吝啬，除了有效地利用大众媒体如电视进行品牌传播外，同时目标消费者比较喜欢的一些专业杂志、报刊也成了“鲜橙多”宣扬品牌文化的舞台，上市初期就获得了极大的暴光率。

在品牌延伸方面，“鲜橙多”除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外，亦进行了一些品牌文化的延伸工程，意图满足消费者的不断变化追求美好的心理。在这一点上，虽然统一没有“酷儿”的品牌运作那么系统，但从一些品牌推广的手

段上来看，也不能说其没有计划性与系统性。比如其根据品牌定位及目标消费者的心理特点，组织的“统一鲜橙多．资生堂都市漂亮秀”就可见一斑。

与“酷儿”相比，虽然在品牌文化的传播方面，形式上有所不同，但在品牌建设的实质上是一致的，那就是从长远竞争的角度上来讲，要想保持品牌持久的竞争力，就必需使品牌有自己的一套文化与主张，这样才能贴近消费者，与消费者保持连续互动。“酷儿”大头娃娃的故事，“鲜橙多”的漂亮秀，都在为品牌注入一种文化，从这一点上，亦反映了成熟品牌的长远战略眼光。

除了品牌运作以外，在产品开发上，“鲜橙多”延伸速度也比较快，以满足细分化的消费者的需求，保持产品竞争力及品牌的渗透力。比如统一推出“鲜橙多”以后，为巩固在果汁市场上的地位，提升竞争力，又迅速推出了第二种果汁“蜜桃多”，而另一款奇异多也即将推出。

漂亮的结果只有一个，而选择漂亮的途径却各有不同，“鲜橙多”、“蜜桃多”、“奇异多”，消费者可以根据自己的喜好与口味特点，选择自己喜欢的果汁饮料，这是统一延伸后的竞争的秘密，当然这里面致胜的密方还有一个，那就是速度，没有速度，也不能保持竞争优势，快对手半步推出新品，成了统一果汁饮料争霸战的核心思路。

秀出你的风采-－－“鲜橙多”的市场推广策略

市场推广与盲目促销有着本质的不同，促销是以提升销售量为目的，而好的市场推广，不但可以提升销售，还可以传播品牌文化，获得更多的与消费者沟通的机会，在这一点上，“鲜橙多”与“酷儿”在手法上有点类似。

在渠道建设与市场推广上，“鲜橙多”也算得上是个中高手，从整个手法上来看，具有一定的系统性与计划性，同时也具有很强的竞争力。

的确，渠道畅通是产品销售的关键环节。正像可口可乐的行销人员在谈及成功之道时所说的，要让产品无处不在，要使产品伸手可及，消费者不可能为了找某一种产品而花太多的时间。在这方面，统一的两个突出要素值得一提，那就是市场推广与终端建设。

统一非常重视市场推广工作，好的市场推广，不但能促进渠道的畅通，从侧面理顺渠道，加速流通，同时也能在和消费者充分沟通以后，促进终端销售量的提升。

在市场推广方面，统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的市场推广活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GiRL选拔赛”、“统一鲜橙多．资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮dJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。

另一方面，统一也非常重视终端生动化的建设。果汁是感性消费品，终端布置生动诱人与否，对产品销售起着关键作用。在这方面，统一做得不错，随便在终端走走就不难发现，“鲜橙多”的终端，海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等都有，终端气氛搞得不错。

篇三：统一广告策划

1企业简介

统一企业公司，成立于1967年7月1日，是的一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，其总部位于台南县永康市。是规模最大的食品业者之一，年营业额达到三百三十五亿四千一百万元台币，其主营产品有：统一奶茶，统一水，统一方便面等。统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在“国际化”与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将借由与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销工地之一的目标而不懈努力。统一企业精神是“三好一公道”，即质量好，信用好，服务好，价格公道。现在，统一企业是一个国际性的企业，它的多样产品系列，从扩展到全球。

此次广告策划推销的是阿萨姆奶茶，其奶源特选:统一鲜橙多广告策划书)场的宠儿。

2.3.2市场容量分析

据有关统计数据显示，从20XX年开始，奶茶饮品的整体市场容量以每年50%的增长幅度在提升，目前已发展到50亿元的市场容量，预计未来更将达到150亿元，而伴随着经济增长直接刺激的消费需求，可以预见奶茶市场容量将达到总体上的提升和实质上的增长。

2.3.3市场需求变化分析

随着经济社会的不断发展，消费者的消费观念也在不断改变着，由此伴随了饮料市场需求结构的不断变化调整，品种上，碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，而茶饮料—奶茶更是现今消费者追求的主题。统一阿萨姆瓶装奶茶无疑适应了市场需求的变化。

2.3.4市场竞争现状

从目前中国的奶茶市场来看，统一的盒装奶茶目前来说可以是第一品牌，奶茶可以说由于统一、喜之郎、立顿等大公司广告的深度宣传效应，消费者已经形成一定的消费认知，但都没有香飘飘的力度之大，在目前这个市场现状是香飘飘成为这个市场的领导品牌，对于阿萨姆奶茶来说，是前有狼（香飘飘），后有虎（立顿、优乐美等）这些巨头的直接交锋。

2.4SwoT分析

2.4.1内部优势

统一企业在饮料行业立足多年，知名度高，具有可靠的品牌信誉，拥有良好的营销技巧和较完善的销售渠道。阿萨姆奶茶塑造的年轻、活力、时尚等形象受到年轻人的喜爱，消费市场很广。阿萨姆奶茶味道独特，香浓中带有淡淡的麦芽香味，口感顺滑，受到消费者的好评。精美的外包装，能够吸引年轻人的目光，且瓶装奶茶环保，携带方便，

饮用方便。

2.4.2内部劣势

统一企业在之前的“塑化剂”事件中对消费者健康的影响，给消费者留下了不好的印象，失去了很多顾客的信任。统一企业产品种类多，除饮料产品外还有速食品、肉品、保健食品等，管理难度大。且瓶装奶茶虽然方便快捷，但健康性和营养性会大打折扣，使阿萨姆奶茶无法将消费者认知的形象与企业设定的形象完全符合。零售价为4.0元

/瓶，与同类奶茶价格相近，没有竞争优势。阿萨姆奶茶口味单一，只有原味，消费者

没有选择性。知名度还不高，消费群体局限，市场份额较低。

2.4.3外部机遇

统一企业拥有良好的信誉，其旗下产品的销路都比较有口碑。且统一企业在各类公共关系活动中做过大量的社会公益、慈善事业，树立了良好的社会形象。阿萨姆奶茶有统一为其做坚实的品牌后盾。奶茶近年来尤其受到年轻一族的喜爱，消费者对奶茶饮料的需求越来越大，有利于阿萨姆奶茶开拓更广阔的市场，获得更多的利润。此外，瓶装奶茶的竞争者相对较少，目前只有麒麟午后红茶和娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈锡兰奶茶。

2.4.4外部威胁

统一企业产品类型多样化决定了统一企业的竞争企业多，竞争企业类型也多。例如娃哈哈、康师傅等，且对于统一企业的产品来说，他们的产品更专一化。随着奶茶深入到人们的生活，奶茶类似的竞争产品越来越多，市场上的奶茶产品层次多样，参差不齐，如此一来，消费者的选择更多，对阿萨姆奶茶产生强大的威胁。此外，对于大学生市场，他们追求新鲜视觉，现有的阿萨姆奶茶品牌在包装和立意等各方面不能很好的满足大学生这种消费群的青睐。奶茶产品的口感和品质日趋同质化，阿萨姆奶茶属于原味奶茶，虽然在短期内它的口味算的上清新独特，但各色新型奶茶口味必定对其构成威胁。