2009级工商管理班
市场营销
课 程 设 计
导言
一、 调查的背景
西安享有“十三朝古都”的美誉，也是著名国际旅游目的地城市。在中国一百零九个旅游资源类型中，西安拥有八十个。改革开放以来，依托得天独厚的旅游资源，伴随着西安经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高，西安旅游业经历了从起步到繁荣的30年发展历程，取得了令人瞩目的成就，实现了由旅游资源大市向旅游大市的跨越。旅游业逐步壮大为西安市五大主导产业之一，成为西安经济新的增长点。但在其发展的过程中仍存在着许多问题，制约着西安旅游业的发展。
二、调查的目的
此次调查通过探讨西安市旅游市场的现状，研究造成这样的现状的原因及内外部因素对游客旅游倾向的影响，进一步讨论西安市旅游市场所存在的一些问题。通过研究、讨论、分析之后得出应对措施。 二、 调查的意义
1. 通过此次调查可以使学生融会贯通市场调查与预测的设计计算过程，以加深对所学知识的理解和运用，培养学生综合运用知识的能力，提高如何对市场进行调查和预测的初步技能，全面分析考虑问题。利用EXCEL处理调查资料和实现预测以及编写设计文件的能力。
2. 通过此次调查可以发现西安旅游市场中存在的一些问题，针对这些问题小组提出可行性解决方案，为西安市的旅游发展扫清障碍。 三、调查的形式和基本方法
此次调查主要通过网上搜索和实地调研相结合的方式搜集资料，引用图表及调查问卷真实反映了西安市旅游市场的情况，从中发现问题，并依据市场营销学的相关理论，结合统计、管理等相关领域的知识与研究成果，对发现的问题进行分析，最后得出研究结论，并提出应对措施。
四、调查的内容及研究思路
1、西安市旅游资源概况。
2、西安市近年来旅游业发展状况，包括西安市旅游资源的开发和西
安市旅游业对当地经济的贡献量大部分。
3、从宏观和微观两个方面对西安市旅游市场存在的问题进行分析。
4、对调查的数据进行统计与分析 5、得出结论、并提出应对措施 6.活动总结
第一章 西安市旅游资源概况
西安古称长安，是古代中国政治、经济、文化和对外交流的中心。 西安的文物古迹、文化遗存极为丰富，现有重点文物保护单位314处，其中国家级和省级重点文物保护单位106处；全市共有文物点4000多处。西安也因此享有中国天然历史博物馆的美称。依托丰富的历史人文资源，近年来西安不断开发新的旅游产品，努力让写在书本上的历史走出来，让躺在地下的历史站起来。此外，西安自然生态优美，饮食文化悠久深厚，美味佳肴品种众多。因此，古都西安成
为了驰名中外的旅游胜地，每年都有数以万计的游客从全国各地甚至从外国前来西安旅游。
历史文化
西安，在《史记》中被誉为“金城千里，天府之国”，是中华民族的发祥之地，由周文王营建，建成于公元前12世纪，先后有21个王朝和政权建都于此，是13朝古都(一说17朝），中国历史上的四个伟大时代周、秦、汉、唐均建都西安。1981年，联合国教科文组织把西安确定为“世界历史名城”，是公布的国家历史文化名城之一。西安建城史已有 3100 多年，建都时间超过1200年，汉唐时期，西安是中国对外交流的中心，是当时最早超过百万人口的国际大都市，在其发展的极盛阶段，一直充当着世界中心的地位，吸引了大批的外国使节与朝拜者的到来。“西方罗马，东方长安”是其在世界历史地位中的写照，“俱怀逸兴壮思飞，欲上青天揽明月”，西安向世界展现了文明中国拥有的自信、开放、大气、包容、向上的民族精神，铸造了炎黄子孙永远为之自豪的文化高地。著名的丝绸之路以西安为起点；“世界奇迹”之一的秦始皇陵兵马俑则展示了这座城市雄浑、厚重的历史文化底蕴。“一座城市的历史就是一个民族的历史”，西安，这座中国历史文化的首善之都，以世代传承的雍容儒雅，满腹经纶，博学智慧，大气恢弘，成为中国历史的底片，中国文化的名片和中国精神的芯片。
主要旅游景点 秦始皇兵马俑
秦始皇兵马俑博物馆坐落在距西安37千米的临潼县城东，南倚骊山，北临渭水，气势宏伟，是全国重点的文物保护单位。秦始皇兵马俑博物馆上是中国最大的古代军事博物馆。俑阵经发掘对外开放后便轰动世界。1978年，前法国总理希拉克参观后说：\"世界上有了七大奇迹，秦俑的发现，可以说是奇迹了。不看金字塔，不算到埃及，不看秦俑，不算到中国。\"从此秦俑被誉为世界第奇迹\"。
西安城墙
西安城墙位于西安市区中心区，呈长方形，墙高12米，底宽18米，顶宽15米，东墙长2590米，西墙长2631.2米，南墙长3441.6米，北墙长 3241米，总周长11.9公里。有城门四座：东长乐门，西安定门，南永宁门，北安远门。西安城墙是在唐皇城的基础上建成的。完全围绕“防御”战略体系，城墙的厚度大于高度，稳固如山，墙顶可以跑车和操练。现存城墙建于明洪武七年到十一年(1374-1378)，至今已有600多年历史，是中世纪后期中国历史上最著名的城垣建筑之一，是我国至今唯一保存最完整、规模最大的城墙。
钟楼
西安钟楼，建于明太祖朱元璋洪武十七年（公元1384年），位于西安市中心城内东西南北四条大街的交汇处，是我国古代遗留下来众多钟楼中形制最大、保存最完整的一座。西安是明代的全政重镇，西安钟楼无论从建筑规模，历史价值或艺术价值各方面衡量，都居全国同类建筑之冠。钟楼记录着西安苍海桑田的历史，它铭刻着西安人心中的悲怆与骄傲。两千年一步步朝我们走近，在新旧世纪交替的夜晚，对未来充满希望的西安人，将在钟鼓楼广场敲响千面锣鼓，迎接新千年。钟楼是古老的，钟楼是年轻的。它与鼓楼晨昏相伴，与西安四门遥相呼应。由此东去，是西安最繁华的商业大街，由此北行，是西安最年轻最宽阔的大街，往南去，是名楼林立的科技文化区。钟楼与西安人一起迈向辉煌的未来。[
鼓楼
西安鼓楼是所存在中国最大的鼓楼，位于西安城内西大街北院门的南端，东与钟楼相望。鼓楼始建于明太祖朱元璋洪武十三年，清康熙三十八年和清乾隆五年先后两次重修。楼上原有巨鼓一面，每日击鼓报时，故称“鼓楼”。1956年8月6日，陕西省人民委员会公布鼓楼为省级重点文物保护单位。1996年11月20日公布鼓楼为中国重点文物保护单位。
大雁塔
大雁塔建于唐高宗永徽三年，因坐落在慈恩寺，故又名慈恩寺塔。大慈恩寺是唐长安城内最著名、最宏丽的佛寺，它是唐代皇室敕令修建的。唐三藏――玄奘，曾在这里主持寺务，领管佛经译场，创立佛教宗派。如今大雁塔北广场，是一个规模宏大的音乐喷泉广场，东西宽218米，南北长346米。它是亚洲雕塑规模最大的广场，广场内有2个百米长的群雕，8组大型人物雕塑，40块地景浮雕；拥有全世界最豪华的绿化无接触式卫生间，保持最清洁、世界上坐凳最多、世界最长的光带、世界首家直引水、规模最大的音响组合等多项纪录。
。 大唐芙蓉园
大唐芙蓉园位于古都西安大雁塔之侧，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。早在历史上，芙蓉园就是久负盛名的皇家御苑。 今天的大唐芙蓉园建于原唐代芙蓉园遗址上，以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，展示了大唐盛世的灿烂文明。全园景观分为十二个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。每晚上演的全球最大水幕电影，集音乐喷泉、激光、火焰、水雷、水雾为一体，带给游客震撼的立体感觉。如今，大唐芙蓉园以它独特的魅力和无可比拟的历史地位，已成为华夏子孙寻根追梦的文化祖庭和重温盛世的精神家园。
骊山
骊山－－中国名山之一，她是唐华清宫的重要组成部分。其森林景观独具特色，有千亩侧柏林、骊山拧拧柏、八戒显形树等。其山势峻峭断层地貌别具一格。中华上下五千年文化在骊山均留下烙印，古迹遗址星罗棋布、历史文化博大精深、离宫别墅皇家风范、地热温泉极具魅力。“骊山云树郁苍苍，历尽周秦与汉唐。一脉温汤流日夜，几个荒冢掩皇王。”郭沫若先生的这两句诗恰到好处地向人们诉说着骊山的历史。这里已构成了一处殊堪神往的旅游胜地。另外，西安还有曲江池遗址公元、大明宫、兴庆宫等著名景点，这些景点风景优美、各具特色，备受国内外游客的青睐。
饮食文化
西安作为一个在全国乃至全世界著名的旅游城市、未来的国际化大都市，到此旅游的人日益增多。在旅游的六大要素中，吃是排在第一位的。并且，从旅游者的角度来看，吃不仅仅是填饱肚子，更是欣赏、了解、品味一个地方、一座城市的饮食文化和饮食特色。所以，一个城市的饮食文化是一个城市的品牌形象之一。北京的烤鸭、天津的狗不理包子、西安的羊肉泡馍，已经成为这些城市的地理标志之一。
西安饮食文化的历史性
西安是十三朝古都，有3100多年的建城史和1300多年的建都史。而城市的发展、繁荣，人口的增多，城市规模的增大，必然带动饮食
文化的繁荣。西安的饮食文化开创于周秦，兴盛于盛唐。陕西作为中华文明和文化的发祥地之一，这里同样是中华饮食文化和文明的发祥地之一。这里创造了中国饮食文化的多项之最。
西安饮食的文化性
饮食本身就是一种文化，西安的饮食文化和全国各大菜系比较，文化味更强、更厚重。一方面，西安饮食文化之博大精深与其历史悠久有很大关系。西安饮食文化更多表现为皇室文化、帝王文化、宫廷文化和地域文化。全国很多地方的一些传统吃食、民族小吃，都随着时代的发展而消失了。而西安的大多数吃食都很完整地保留了下来。西安饮食的文化性，还体现在很多饮食的背后都有一个很古老的传说，或者一个美丽、动听的故事。当你品尝着西安的美食时，实际上你正在品读着西安的历史文化。
西安饮食的多样性
西安的饮食与外地饮食的最大区别是它的多样性、丰富性和庞杂性。在西安，不论大菜、小吃、糕点都是品种繁多，各式各样。中国的菜系一般都有很强的地域性，更有很强的物质属性。比如粤菜的海鲜、川菜的肉、鲁菜的河鲜、菜的牛羊肉、云南菜的山珍和菌类，但西安的大菜（即陕菜），古代、现代加起来有上千种，它们山珍海味肉禽，无所不包。据省烹饪协会统计，陕西的小吃有上千种，仅西安就有几百种（这还不包括民间的一些小吃），风味独特，一品一味。
陕西（尤其是西安）小吃，更是陕西小吃一绝。不仅品种多，而且做工精致、风味独特、营养卫生，已经成为中国民族菜、清真菜中很重要的一支；西安的糕点更是品种繁多，数不胜数。
西安饮食文化的包容性
在西安，你可以吃到粤菜、川菜、鲁菜、湘菜、淮扬菜、云南菜、菜、贵州菜、东北菜等全国几十个菜系的佳肴，各地的上万种小吃，而且还能品尝到、澳门、的各色美食。同时，也能吃到全世界几十个国家的餐点，如美国的肯德基、麦当劳，韩国、日本料理，巴西烧烤，新加坡快餐，法国大餐和印度菜等等。西安餐饮市场有一个十分特殊的现象，那就是外地、外国的一些餐饮形式、菜系、小吃，一旦进入西安就能火起来，这从一个侧面反映出：西安城市的包容、西安人的宽容以及西安文化的多元，从而引发了西安饮食文化的丰富性和多样性。
此外，近年来西安的休闲娱乐行业也得到了很大的发展，各种休闲公园、广场相继建成，游乐场以及娱乐场所不断开发，还有各种高档酒店与商厦相继落成，这些发展也在一定程度上带动了西安的旅游业。西安这个具有独特魅力的城市，以她得天独厚的历史文化背景，以及日新月异的现代化都市风貌，吸引着越来越多的游客前来游玩。
第二章 西安市近年来旅游业发展状况
一．西安市旅游资源的开发
1.西安市人文旅游资源的开发
人文旅游资源是指以社会文化事物为吸引力本原的旅游资源，它是在人类历史发展和社会进程中由人类社会行为促使形成的具有人类社会文化属性的悦人事物，其形成和分布不仅受历史、民族和意识形态等因素的制约，而且还受自然环境的深刻影响。人文旅游资源的构成比较复杂，包括有形的人文旅游资源和无形的人文旅游资源两种。其表现形式主要有历史文物古迹、民族文化及有关场所、有影响的国际性体育和文化盛事、以主题公园为代表，富有特色并具备一定规模的现代人造游乐场所或其他消遣娱乐型的现代人造旅游景点等。例如不同时代留下来的历史建筑、文明遗迹、宗教庙宇和寺院、展示民族艺术和风俗习惯的博物馆、艺术馆及民俗活动等，它是吸引旅游者浏览观光的重要资源，也是促进旅游文化发展的重要依托。西安市作为举世闻名的文化古都，是中华文明的发源之地，有着3100多年的悠久,历史及1100多年的建都史，周、秦、汉、唐等许多有影响的历史朝代都在此留下,重要的文化遗迹，因而人文旅游资源非常丰富，其独特的历史古迹、文化遗迹、旧址等遍布整个市区，大量的碑刻、典籍、绘画、音乐、戏剧等方面的多种实物和其他文化遗存，凝聚着丰富的文化内涵，为西安大力发展文化产业，提供了丰富的资源。2004年以来，西安市提出了“国际化、市场化、人文化、生态化”的发展观念，以及“文化名市”的发展方略，将文化产业作为支柱产,业之一来发展，人文旅游资源的开发也得到了进一步的重视。西安市的旅游业已经形成一定的规模。2006年，西安市旅游业总收
入首次突破200亿大关，达到204.3亿元，同比增长14.45％。至今，西安市人文旅游仍是吸引游客观光的重要资源。
2.西安市会展旅游资源开发
近年来, 陕西十分重视会展业的发展。大力支持发展会展经济, 已成为加快陕西经济发展的重要组成部分。2011 年世界园艺博览会的举办, 也将加快西安的会展旅游发展。加之西部大开发战略的实施, 国家向西部倾斜, 为争取支持办展提供了有利条件。较好的外部条件和支持, 为陕西发展会展业带来了难得的机遇。
会展旅游作为一种把会展活动和旅游相结合的新兴旅游方式, 既要求有先进的举办会展活动的基础条件, 又要求具有良好的旅游吸引物。结合西安会展旅游发展条件来看, 会展旅游市场成功开发主要依托以下几方面:
建立会展旅游市场化运作机制, 大力扶持和培育市场主体 西安会展业尚处在起步阶段, 市场化运作与主导应协调发展。先由主办一些大型会展,投入一定的人力物力予以支持, 将其中一些具体的服务项目交由展览公司进行场运作, 待打造出陕西的会展品牌并扶持展览公司逐步壮大后, 再完全交由展览公司进行市场化运作, 做大做强陕西的会展业。要引入竞争机制, 鼓励来陕落户的外地会展会信息化发的排头兵。它们除了搞好自身的信息化建设以外, 还应更加积极地增强学校与社会各方的信息交往能力, 这不但能够有效提高办学水平和教育教学质量, 增强学校对社会的适应能力, 还会促使学校在信息化建设中与社会各方形成全方位合作关系, 相辅
相成、相互促进、共同发展。在院校信息化建设已经取得目前成效的基础上, 学校与社会各方实现更加广泛的信息互联与交往, 是完全可以做到的。
总之, 高校在社会信息化建设中处于相对领先的地位, 既可以抓住机遇, 加快发展, 取得更大成果,又应当迎接挑战, 勇敢地承担起自己的使命, 在波澜壮阔的信息化建设的进程中发挥更为积极的重要作用企业与陕西会展企业进行合资、合作、合营, 以尽快提高本省企业的商业运作能力, 充分调动会展企业的积极性。
完善会展旅游服务综合能力,
开发具有西安特色的会展旅游产品参展商和观展者作为会展旅游当中的潜在旅游者, 具有不同于一般旅者的特点, 他们的商业意识强, 文化素质高, 消费力度大, 且时间观念强。他们参加旅游活动, 通常有很强的性, 不愿受人支配, 旅游也只是发生在参展之后, 只是就近或顺道旅行, 追求的是放松、自由自在。因此, 相对于西安传统的观光旅游、生态旅游、高科技旅游以及一些参与性极强的旅游项目对他们的吸引力会更大。
集中打造西安区域国际会展中心, 着力打造陕西会展品牌 完善曲江国际会展聚集区。以西北地区最大的西安国际展览中心为依托, 打造中西部地区乃至全国全世界著名的国际文化交流、会展、旅游聚集区之一。以浐灞国际会议中心为载体, 打造西部国际会议中心。依托高等院校、科研院所众多和国家级高新区的技术产业优势, 打造高新技术展览展示和科技、学术交流区。依托人文底蕴、国际性
旅游资源和城区综合服务优势, 打造城墙内的国际文化交流区。依托三桥西部国际车城, 打造三桥国际汽车专业会展区。当前可以把高技术、果业、畜牧业、旅游、国防科技、能源化工六大优势特色产业, 作为陕西会展业发展的突破口和载体, 尽可能办成固定的、具有陕西特色的会展品牌。
加快会展旅游人才培养, 提升会展旅游专业化营销
要加强企业内会展在职人员的培训工作, 要定期聘请国内外的专家、学者开展有关会展组织设计、经营管理、服务理念等方面的讲座, 从根本上提高会展旅游业的策划、服务、管理、现场操作水平。 要加快人才的引进, 直接从国外引进精通会展业务、了解中国情的高层次的会展管理人才, 从他们当中吸取先进的会展管理经验, 推动会展业务的开展。加快会展专业人才培养, 提高会展业从业人员的整体素质和注重培养高级会展管理人才, 是会展业发展的关键所在。可在省属大中专院校设置会展相关专业或专业方向, 加速培养一批既有创新和策划能力, 又有现代经营理念的会展高级管理人才,尽快提升陕西展会服务水平。
西安已成功举办了13 届西洽会、欧亚经济论坛等大型展会, 先后举办各类有规模展会600 余个, 同时, 还外出参加了一系列展会, 这些都为陕西会展业的发展积累了宝贵的经验。2011年4月28日，为期178天的西安世界园艺博览会正式开幕，自开幕以来世园会的日平均游人达到7万，最高一天接近14万，其中50%都不是本地人，他们的住宿、餐饮会直接拉动现代服务业。产业比重的变动也符合“十
二五”提出的转变经济发展方式，提高消费对经济增长的贡献率。世园会带来的不仅是经济方面的贡献，还有它带来的对环境方面的贡献自2007年9月世园会申办成功以来，全市城市基础设施投资累计达到1030.78亿元，新增绿地1666万平方米，新建公园12个、城市广场27个、街头小绿地广场225个。其中，园区建设投入达29.5亿元，占地418公顷的园区和“一塔三馆”成为西安的新标志。举全市之力办世园，有力推动了国家卫生城市、园林城市、环保模范城市和文明城市建设。2010年，全市森林覆盖率达45%,建成区绿化覆盖率40.42%、绿地率31.97%、人均公园绿地面积7.9平方米。为迎接世园会开园，今年实施了市政设施综合整治行动，先后对市内7道路、11个城市出入口和115座过街天桥整治提升和夜景亮化，营造了“两区花城、三环花带、五大花港、六类花境、十线花廊、二十座花坛、百座花园”的花卉格局，仅在世园会期间,市区用于街景布置的鲜花摆放数量就超过7500万盆。一座满目葱茏、生机盎然的绿色西安、现代西安展现在了广大市民和国内外游客面前。 二．西安市旅游业对当地经济的贡献
改革开放以来，依托得天独厚的旅游资源，伴随着西安经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高，西安旅游业经历了从起步到繁荣的30年发展历程，取得了令人瞩目的成就，实现了由旅游资源大市向旅游大市的跨越。旅游业逐步壮大为西安市五大主导产业之一，成为西安经济新的增长点。旅游业的大力发展极大的推动了酒店、餐饮 、客运、咨询等相关行业的发展。据有关数据统计2007年，西安
市旅游部门在巩固市区及周边传统旅游市场的同时，积极参加全国的旅游促销，掀起了西安旅游促销新高潮，特色旅游产品玩转全年。2007年全市接待国内旅客人数3018万人次,比上年增长13.8％。其中：接待过夜国内游客1812万人次，占全市接待国内游客人数的60%，一日游游客1206万人次，占全市接待国内游客人数的40%。2007年全市实现国内旅游收入194.8亿元，比上年增长17％。全年实现旅游总收入237.20亿元，增长16.1%，其中国内旅游收入194.8亿元，外汇收入5.43亿美元，分别比上年同期增长17%和16.3% ，西安市共接待海内外游客3118.01万人次，比上年增长13.8%，其中国内游客3018万人次，海外游客100.01万人次，分别比上年同期增长了13.8%和15.3%。全年实现旅游总收入237.20亿元，增长16.1%，其中国内旅游收入194.8亿元，外汇收入5.43亿美元，分别比上年同期增长17%和16.3%
2008年，西安市旅游市场受各种因素的影响运行趋缓，全市接待国内旅游者3169万人次，同比增长5.0%，国内旅游收入214.8亿元，同比增长10.3%；接待海外旅游者63.2万人次，同比下降36.8%，创汇3.59亿美元，同比下降33.8%；实现旅游业总收入243.52亿元，同比增长2.7%。
2008年12月23日，西安市推出刺激经济发展的三个性文件，其中一个就是《关于支持旅游业发展的意见》。未来西安市将通过多项措施，大力发展旅游业。西安市将实行旅游结汇奖励，对组织入境游、国内游成绩突出的旅行社给予奖励；依照有关规定经批准对
旅游企业残疾人就业保障金减半征收；在黄金周、小假日等假日市属各公路收费站免收通行费；另外，西安市还将调研论证在全市发放旅游消费券的具体措施。
随着对外开放进一步扩大，国际化进程不断加快，投资环境继续改善,来西安市进行经贸洽谈、旅游观光、访问的游客逐年增多。2007年，全市接待入境游客达100万人次，比上年同期增长15.3％。其中：接待外国人85.1万人次，，比上年同期增长15.9%，同胞7.5万人次，比上年同期增长12.6%，同胞7万人次，比上年同期增长11.2%，澳门同胞0.4万人次，比上年同期增长11.3%。欧洲、美洲、大洋洲、非洲客源市场大幅增长，增速均在20%以上，其中美国、日本、韩国、法国、英国、德国成为西安的主要客源国。伴随着西安市旅游资源整合力度的加大，2007年，来西安市旅游的海外游客停留天数达2.8天，人均每天消费193.9美元，实现全市旅游外汇收入5.4亿美元，比上年同期增长16.3％。
改革开放30年，西安旅游经济在促进第三产业发展、改善经济结构调整和城市形象、增强持续发展方面发挥着重要作用，相信在未来的征途上必将发挥更大的作用。
以下是2007年至2010年西安市游客的分类统计：
2007 项人数目 (人) (天) 人天数2008 2009 2010 人人数(人) 人天数人数人天数人数(人) 天数(人天) (人天) (人天) (人天) 合6503816259667201148169741311638303366582480计 5 3 8082 地 外5465413144458754126929658771422952555362606国4 人 港澳10384台1 同胞 84468 3 31152212403 82538 215347 81117 6 198730 7 6 5 4 7 6 4 3 4 4 2 3 1 5 9 3 1 4 2 内7950614783128665239651536702336798472第三章 西安市旅游市场存在的问题分析
一．宏观方面
1. 旅游产品结构单一，缺乏多样化。
西安向国内外旅游市场所推出的拳头品，几乎主要是以文物古迹为主体的线路和景区，多为陵墓型、博物馆型，不能优势互补，以西安为中心的东线一日游、两日游，西线一日游，北线一日游，多年来没有多大改变，模式陈旧，且差异性不突出，吸引力减弱。观光型产品多，休闲类和特种旅游产品少，旅游资源功能结构相对单一，秦始皇兵马俑博物馆、陕西历史博物馆等特品级的旅游资源，也以浏览观光为主要开发形式，游客参与性、体验性较差，满意度不高。这已经不能适应现代旅游业的发展需求。 2. 旅游物品开发落后。
西安市各个旅游点出售的旅游商品主要有仿制兵马俑、青铜复制品、玉器、瓷器等工艺品，产品雷同，地方特色不突出，或制作粗放，有特色的高附加值和高科技含量的工艺品、纪念品极为缺乏。游客购买兴趣不大，创收能力落后于其他地区。这与西安市丰富的旅游商品资源形成了强烈的反差。 3. 压倒城市
即兵马俑博物馆等特级景区成为西安旅游的代表或象征，西安只是这些景区的游客集散中心，这便是西安城市旅游目前的近三十年来，西安旅游发展取得喜人成就。秦兵马俑博物馆及秦始皇陵是西安乃至陕西唯一的世界文化遗产，是西安乃至陕西旅游发展的领头军。华清池、骊山风景区、明城墙、碑林、大清真寺等景区是西安旅游发展的第二军团。但目前出现的问题是景区发展模式即“集散中心+旅游景区”模式。这种模式发展的典型便是张家界市、武夷山市、黄山
市等城市，个别景区以绝对优势压倒城市的本体形象并取代之。在这种发展模式下，特级景区充分享受各种支持，发展越来越好。而其他景区受特级景区的屏蔽过分严重，发展会越来越落后。并且，游客会只知兵马俑而不知西安，这种情况在外宾中尤为突出。这就与把西安建设成一流的国际旅游目的地的目标越来越远。 二．微观方面
引言：国家旅游局发布的全国游客满意度调查结果显示，去年西安的城市游客满意度指数为70.36，四个季度在50个城市中的排名分别是第37、38、36、40位。到底什么地方游客不满意？
1.环境问题
作为古都，西安较好地保留了古城的风貌，修复了古城墙、城楼，建成了钟鼓楼广场。初步建设了环城公园，许多古文化遗址得以保护；近年来，在城市基础设施建设上也有较大发展，城市面貌有了一定的改观，城市主干道工程，天然气工程，黑河引水工程，护城河整工程取得了明显成绩，加强了城市的综合服务功能。西安许多人文景观的环境都比较好，如钟楼、鼓楼遥相呼应，重现了晨钟暮鼓的景象，碑林及其周边的书画艺术配置合理，展示了西安浓郁的文化氛围。但问题仍较多。
1.1游客带来的环境问题
①乱扔垃圾，随地吐痰。由于西安位于中国的中西部，教育相对落后，
导致部分游客素质较低，另外景区的垃圾桶也不是很多，导致游客随意丢弃手中垃圾的现象十分严重，景区的环境卫生受到很大的影响。 ②采花折枝，践踏草坪。景区有很多奇花异草，一些游客为图一时之快，随意采摘花草，对优雅的景观造成极大的损害，另外一些游客为了节省时间、少走路程，出现了践踏草坪的现象，许多草坪因此被踩死了，破坏了景区的美感。
③在景区建筑物或古迹上乱写乱画或踩踏建筑物。西安是一个历史名城，少不了文物古迹，许多游客会在古迹上刻字（***到此一游），一些游客为了留念也会攀爬踩踏建筑物，这都会对古迹造成严重的破坏。
1.2景区管理部门带来的环境问题
①景区对维护环境卫生的各项设施投入不足。一方面，景区内的垃圾桶设置的数目不足，有些垃圾桶设置的位置也不尽合理，游客处理垃圾不是很便捷；另一方面，卫生间的设置也不尽合理，导致一些游客为图方便，随意解决，景区的环境也受到很大的影响。
②景区为景区配备的保洁人员投入不足。景区每天都需要对各种各样的垃圾进行处理，一些景区为了减少开销不能及时的对垃圾进行处理，导致许多建筑很长时间没有清洗，落了很多灰尘，另外一些垃圾长时间在景区内严重影响了环境的美观，西安大部分景区的卫生间都没有很好的卫生环境，一方面是游人过多，只要有一个人不讲卫生其他的游客很快就会受到影响，另一方面是景区没有对卫生间进行及时的清扫，如此恶性循环，人们对景区的满意度大大下降。
③一些景区的文物管理不善或根本无人管理。由于人们对一些历史文物的价值没有正确的认知，于是对文物的保护力度有很大的不同，导致一些古代建筑没有进行任何保护，大自然的风吹、日晒、雨淋以及游客的任意踩踏都对文物造成了极大的破坏，然而这些文物再也不会复原了，另外一些没有保护起来的文物受到了不法分子的偷盗，使国家的利益受到了损害。
④一些景区为了利益视古迹破坏而不顾。西安是历史名城且自然风光秀美，许多电视电影的拍摄地都在此，许多景区为了谋取利益，任拍摄组进入景区滥用环境，有的还砍掉数百年的树木或损害历史文物，极大的损害了人民的利益。
⑤景区对野生动物没有特别的保护。近年来随着人们对自然景观的开发，游人能够到达更多的地方，然而这些地方就是野生动物的栖息地，人类的动物的领地侵犯越来越严重，导致一些动物繁殖能力下降，甚至灭绝。
1.3工业部门带来的环境问题。
①随着近现代西安工业化的进程，由于汽车尾气的大量排放，工业及生活锅炉燃煤产生的煤烟及粉尘的排放，加之干旱少雨，使西安大气环境质量恶化，空气能见度降低，空气质量等级总是徘徊在Ⅲ级左右，城市常常笼罩在尘雾之中，给游人以低沉、压抑的感受，由于这一点已使国内外游客逗留时间大为缩短。景区的空气同样受到了影响，尤其是对树木的影响最大，糟糕的空气同样导致了酸雨的产生，最终许多上百年的树木因此而死亡，一些没有进行保护的古建筑也受到了腐
蚀。
②工业居民废水对景区的环境也造成了一定的影响。虽然近几年对企业的管理大大提高，但还是存在水体污染的现象，目前的护城河还有渭河水都有不同程度的污染，,如护城河游览区的河道垃圾，兴庆湖水发臭。这些水流入景区对景区的生态环境造成了一定的破坏。 ③超采地下水对 环境造成的影响。由于大量超采地下水，西安地面沉降和地裂缝灾害仍在发展，西安地面沉降面积已达158km2，地面沉降已对古建筑造成破坏，如有1300多年历史的唐大雁塔已向西北方向倾斜886mm,地裂缝由大雄宝殿前通过，钟楼地面也已沉降； 1.4景区周边环境。
①景区周围占道经营严重 。西安市的上百条街道均被马路市场所占据，使狭窄的街道更易发生交通堵塞，人声鼎沸。同时，商贩随意抛弃垃圾、废水，对周边环境的不良影响很大。这一问题虽经整顿清理，但回潮现象十分严重。
②有些景点周围环境与景点内涵不相协调。一些景点周边环境仍存在脏、乱、差现象，突出的是在景点周围无规划地摆摊设点，出售商品雷同，缺少地域特色。有的景点如碑林博物馆附近的建国门外非法劳务市场和丧葬用品经营屡禁不止，有的甚至在城墙根搭建临时工棚，破坏了古城墙的文化氛围。道教圣地八仙庵门前的旧文化市场，占卜算命的地摊与道教的文化氛围亦相差甚远。这样均使游客很难进入旅游境界。
③景区周围存在一些非法活动。在一些景点门口存在大量卖假票的人
员，借助一些老百姓爱贪小便宜的心理进行假票交易，极大的损害了游客和景区的利益，有些景区门口交通不便，一些司机出现了黑车载客的现象。
④景区周边住宿状况。景区周边的宾馆费用相对较高，环境一般，个别中低档住宿设施及餐饮设施的脏乱差现象较为突出。卫生消毒设施不完备，个别路边餐点仍未取缔，由此此使广大市民及外地旅游的身心健康无法得到切实保障。 2.交通问题
2.1西安对外旅游交通环境
西安地处于中国的地理中心，作为连接东西部的重要交通枢纽，西安已形成了以航空、铁路、公路为主的现代化立体交通网络。 航空
西安有中国第四大的机场，有航班可以通达国内外60多个大中城市以及、澳门、日本福冈、广岛、新泻、名古屋等地。 铁路
“欧亚大桥”陇海铁路横贯西安，西延跌路从古城西安向北“投奔”圣地延安，西康铁路“横断”秦岭可直达重庆，建设中的西合铁路（西安-合肥-南京）、西中铁路（西安-平凉米-中卫）将再建一条东西连通的“垄海大桥”。在不久的将来，西安将形成“米”字型铁路结构。 公路
西安是仅次于北京的全国第二大公路交通枢纽，共有9条国道呈放射
状通往全国各地。相对于发达便利的对外交通网，市内旅游交通状况就显得不尽人意了。 2.2交通问题分类
2.2.1行路难 。由于西安交通建设速度与车辆的急剧增长不相适应，已影响到旅游业的发展。目前西安机动车约30万辆，非机动车290万辆，但城市道路总长度仅1472km，密度为10km／km2，人口密度高达3．182人／km当其他城市已在考虑建设三环路、四环路时，对缓解交通有重要意义的西安二环路至今仍未全部建成。
2.2.2市内交通时有不畅，堵车现象严重。一些主要交通路段。如北关迎宾大道、南二环路段、城内东大街、北大街等仍未得到明显缓解，市民和游客“出城难”始终是一大难题，游客认为除客观条件有限外，交通科学管理水平等主要因素尚有不足，需进一步改进。
2.2.3出租车、中巴旅游车等服务质量差于其它大中城市，特别是火车站、汽车站等处的出租车，拘载乱收费现象时有发生（红色车居多）。同时外地游客认为西安整体出租车的车况及档次显得较为落后。打车难，出租车不打表现象依然普遍存在。 3.其它问题
景点内收费高，游客经常在景区内花了高价钱，却没得到好的商品和贴心的服务。很多景点没有张贴投诉导语和电话或张贴不醒目，致使游客权益受损时无法及时投诉。另外，有咨询时景区内的一些工
作人员往往回答“不知道”。本地和外地游客普遍反映，西安部分城区公园等场内健身娱乐设施陈旧单一，建议多配置供休息的地方和设施。公园里有乱摆乱放等现象。不少游客认为服务还应跟进，比如西安城墙自行车租赁，现在要求必须哪里借哪里还，非常不方便。建议在所有租赁点都可以还.此外，倒票，逃票等现象普遍存在。据报道，在西安城墙不少游客为了省钱，直接爬上去，令人看了无不汗颜。这直接反映出景区管理不严的问题，门票损失是小，要是游客摔了下去，谁来负责呢？
第四章 调查数据的统计与分析
一、调查数据说明
针对西安市旅游市场存在的部分问题，我们做了次问卷调查，地点的选择采取随机抽样的方法，随机选取了三个地点：大雁塔、钟楼、兴庆公园。通过调查问卷得出数据，发出问卷210份，有效问卷200份。受访者中男的97人，所占比例为48.5%，女的为103人，所占比例为51.8%。年龄20岁以下的16人，20到35岁的92人，35到50岁的70人，50岁以上的22人。所占比例分别为18%，46%，35%，11%。其中来自就近地的47人，省内的59人，省外的92人，国外的2人，所占比例分别为23.5%，29.5%，46%，1%。调查时间为2011年11月23日。
二、受访者的基本信息
受访者的性别，年龄范围，来自地的基本信息如下表；
变量 特征 男 样本数（人） 97 103 16 92 70 22 47 59 92 2 比例 48.5% 51.5% 18% 46% 35% 11% 23.5% 29.5% 46% 1% 性别 女 20岁以下 20到35岁 年龄 35到50岁 50岁以上 就近地 省内 所在地 省外 国外
调查的游客中有很大一部分是来自省外的，所占比例接近50%，说明
西安对省外游客依然是西安旅游市场的主要客源。
三．调查内容
1.居民旅游倾向调查
居民倾向的西安市旅游景点类型
旅游景点类型 历史遗迹 地方特色 自然风光 其它
样本数（人） 102 32 49 17 比例 51% 16% 24.5% 8.5% 居民倾向的西安市旅游景点类型120100806040200历史遗迹地方特色自然风光其它
调查结果显示调查人群中有51%的人倾向与选择历史遗迹为主要旅游目的地，很明显西安作为历史文化古都，其独有的历史遗迹：钟楼，兵马俑，城墙等依然是吸引游客的主力军。另外，选择自然风光的占24.5%，地方特色的占16%。说明西安独特的风土人情，风景名胜也别具吸引力；骊山，翠华山等因大力开发使其成为推动西安旅游业发展的又一主干力量。同时应重视本地非物质文化遗产的保护。使西安独有的饮食文化，历史文化代代相传。
2.对景区内卫生状况的调查
卫生环境满意程度 很满意 满意 一般 不满意 样本数（人） 13 40 84 63 比例 6.5% 20% 42% 31.5% 卫生环境满意程度很满意满意一般不满意
调查结果显示，游客对西安旅游环境的满意度中，一般的和不满意的占最大的两部分，分别为42%和31%，而满意的和很满意的加在一起才占26.5%，还不到总数的1/3，很满意的才占6.5%，游客对西安的旅游环境评价普遍不高，游客从满意到不满意的比例接近于金字塔形，可见西安旅游环境已经成为很严重的问题了。
众所周知，旅游业的发展依赖于环境，不难看出西安的旅游环境问题已经严重阻碍了西安旅游业的发展，伴随着人民生活水平的提高人们对旅游环境的要求会越来越高，旅游区环境状况的好坏对旅游者旅游效果的影响是不可忽视的，游客旅游的满足程度与旅游区环境条件息息相关，直接影响旅游业持续发展。尤其是景区对游客的吸引力，和对外产生的形象品牌都与环境直接挂钩。而当拥有了较好的环境以后，也将带来更好的社会。
所以我们呼吁景区、管理部门、等所有有关部门加大对景区环境整治的投入，健全旅游环保的法律制度和管理制度，加强对环保的宣传，在群众中树立保护环境的意识，人人加入到保护环境的行列中来，为西安旅游业的可持续发展尽一份力。
3.对交通状况的调查 交通状况满意程度 很满意 满意 一般 不满意
样本数（人） 46 65 60 29 比例 23% 32.5% 30% 14.5% 调查数据显示，游客对西安旅游交通状况的满意度中，满意的所占比例最高为32.5%，不满意的所占比例最低为14.5%，很满意的和一般的居中分别为23%和30%，满意的和一般的所占比例最大约占总数的60%，游客从很满意到不满意所占的比例接近于橄榄形，可见目前西安的交通状况基本能够满足游客的需求，但还是存在一些问
题，从长远的角度来看，西安的交通还需要与时俱进，伴随着西安迈向旅游大都市的步伐共同前进，加快人民生活节奏，这不仅需要的监管和投资，加大对道路交通的监管力度，营造良好的交通环境，发挥地铁的优势，提供快捷舒适的乘车服务，还需要群众自觉遵守交通规则，树立文明社会风气。 4.对景区内物品价格的调查
对所卖物品价格的看法过高，不可以接受过高，勉强接受合理，可以接受其它
景点内物品价格居高不下一直是困扰游客的主要问题之一，调查数据显示有29.5%的人认为价格太高接受不了，这就意味着将近三分之一的人不愿意购买景区内的商品，这无形中流失了大部分客源，有52.5%的认为价格过高，当勉强可以接受，这就是说他们不是十分乐意购买，而是出于好奇图个新鲜，或是为了留个纪念，这种情况下很难在有回头客。这类游客购买量也很少。能接受高价的只有12%，占很小部分，其他6%的购买与否跟其对商品的偏好有关，可买可不买。
第五章 可行性应对措施
针对西安市旅游市场存在的部分问题我们提出点意见及措施：
1.进一步完善旅游投诉受理网络。加强投诉受理的衔接，推动区县旅游局执法队伍建设，各区县均成立本区县的专职旅游执法队伍，推进成立全市旅游投诉受理中心建设，形成对游客投诉受理的“一厅式”服务，形成覆盖全市的旅游投诉受理网络。
2.进一步提高公共厕所建设服务水平，在游客密集处多建几个公厕，在节假日可增加移动厕所的数目。
3.大力整治旅游市场秩序。重点对 “黑导”、“野导”进行整治；打击 “黑车”， 规范旅游车辆和出租车辆的经营；打击兵马俑周边地区、火车站周边地区等重点区域的无照经营、欺客宰客、强买强卖、围追兜售、销售假冒伪劣商品的不法行为；是查处非法经营旅行社业务的“黑社”； 规范旅行社经营，打击“零负团费”，清理和处理旅行社虚假旅游广告行为；整治各种以烧香拜佛，抽签解签等封建迷信手段坑客宰客的行为。为西安市旅游市场营造一个良好的社会环境。
4.加大A级景区标准的推广力度，指导其对道路、通讯、残障设施、游客中心等基础设施进行重点加强。要求所有A级景区向游客免费提供宣传册或宣传品，对景区解说系统要进行技术改造和升级，对解说词要不断更新和完善，进一步提升景区讲解的整体水平
5.努力完善旅游标识系统。加大我市交通信息服务的力度，重点做好道路交通指示牌的设置、公共场所图形符号的规范、城市国际化语言氛围的营造等工作。加快旅游道路建设。特别是做好城市主干道和城区与旅游景区连接道路的建设，不断增加连接各大景区的免费观光巴士线路。在各种宣传资料的内容设置中适当增加交通信息的比重。逐步提升
机场、火车站、汽车站的旅游交通服务功能并实现各交通方式间的便捷换乘，大力推进火车站、汽车站以及景区的停车场建设，加强公交车和出租车司乘人员的文明教育和监管，不断提高其职业素养，为游客提供卫生、舒适的交通服务
6.加强星级宾馆和社会饭店食品卫生监管。建立健全卫生清扫和日常检查制度，加强对饭店各种顾客服务用品的消毒保洁工作，建立食品索证制度，确保食品卫生安全。完善饭店安保制度。加强安保人业务培训和安全巡查，按要求安装和使用监控设施，切实做好防火、防盗工作，确保住店客人的生命和财产安全。
7.加强对旅游商品的价格监督管理，明码标价，完善正常退换货制度，坚决打击欺客宰客的现象。
8.大力开发人文旅游及会展旅游资源，推出新一代的人文旅游产品，使市区内旅游景点的吸引力增大，在已开发的秦兵马俑及其博物馆、大雁塔广场等这些有形的文化旅游产品基础上，应大力开发西安的秦文化、唐文化等无形的旅游产品，使西安的秦风唐韵在国内外具有更大，的吸引力。总之，传统的人文旅游资源是西安旅游业前进的基石，我们要在继承，传统文化的基础上，不断创新，推进西安旅游业的发展。
第六章 活动总结
从11月20号到11月23日，大概持续了三天调查工作，虽然
工作时间不是很长，但是我们在寒风凛冽下，行走于各个旅游景
点访问不同的当地居民和游客，不辞辛苦，虽然调查中我们遇到
很多困难，但是我们都努力完成任务。
我们分成了三个小组，每个小组负责一个区域，每天统计调查的份数和完成的情况，工作在积极中进行，我们去到每个镇区有代表性的旅游景点去访问游客完成问卷，有的到大雁塔，钟楼，兴庆公园等等。此外，我们还进行了对本校网上调查问卷。到了11月23日，我们的旅游业问卷基本完成了。接下来的几天，我们真正进入了核心环节，根据调查问卷反映的问题以及借助书籍和网络，我们小组对西安市旅游市场现状和存在的问题进行了详细讨论和认真分析。在此基础上提出了改革对策。这个过程虽然很复杂，很辛苦，但很有挑战性，我们享受了过程，学到书本上学不到的知识，懂得如何培养团队精神来做好课程设计，这就是我们工作的最大收获。
但是这次调查对象的覆盖面和样本数量有限，很难全面代表全部的旅游消费群体，但对市场特征的分析以及由此得出的结论在一定程度上可以反映出目前旅游市场的现状和问题。
附录；
（1）朱玮玮, 张小涛. 会展经济发展研究 以西安市为例 （2）张秀君、李立、刘成山，西安旅游业优势转变初探。西安石油学院学报，2002
（3）马乃喜，西安生态环境保护与建设问题。陕西环境，2003 （4） 杜伟，关于旅游对环境问题的思考。旅游学刊，1994/（3）； （5）网络综合. 陕西省旅游资源概况
西安市旅游市场调查问卷
1.性别（ ） A 男 B 女 2.年龄（ ）
A 20岁以下 B 20—35 C 35—50 D 50以上 3.您来自哪里？
A就近地 B 省内 C 省外 D 国外 4.您倾向于西安市哪一类旅游景点？
A历史遗迹 B 地方特色 C 自然风光 D 其他 5.您对西安市旅游景点的卫生环境是否满意？ A 很满意 B满意 C 一般 D 不满意 6.您对西安市旅游景点周边的交通状况是否满意？ A 很满意 B 满意 C 一般 D 不满意 7.您对西安市旅游景点内所卖物品的价格有何看法？ A 过高，不可以接受 B 过高，勉强可以接受 C 合理，可以接受 D 其他
8.您觉得西安市旅游景点存在哪些管理方面的问题？ A 倒票，逃票现象严重 B 服务态度不好 C 公共设施差 D 治安不好
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