移动通信企业的服务营销策略

市场营销观念的新发展

在这个市场竞争日趋激烈、新产品层出不穷、顾客需求不断增加和变化并能主宰市场的时代，随着全球经济一体化的发展，传统的市场营销观念在一定程度上已不能适应新环境的变化，市场营销的理念有了新的发展。新的营销观念主要有：

一、大市场营销观念

大市场营销观念是指一个企业可能有一个优质的产品、一个完美的营销方案，但是它要进入一个特定市场时，可能会面临各种政治壁垒和公众 方面的障碍。企业为了成功地进入这个市场，并在那里从事经营活动，在策略上就必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得有关方面的合作和支 持。所以，大市场营销观念就是在产品、价格、渠道和促销的基础上，再加上公共关系和权力。

二、新营销组合观念

（一）顾客-产品

消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，要尽力为顾客服务。

（二）成本-价格

将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本。包括企业生产成本和消费者购买成本2个方面。

（三）便利-渠道

企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销全过程。

（四）沟通-促销

强调企业重视与顾客的双向沟通，用沟通取代促销，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益基础上的新型企业、顾客关系。强调双向沟通，有利协调矛盾，融合感悟，培养忠诚顾客。

三、顾客价值观念

顾客价值包括顾客让渡价值和顾客导向2个部分。

即：顾客让渡价值（对顾客的“利润”），整体顾客价值（产品、服务、人员、形象、

价值）和整体顾客成本（货币、时间、体力精神成本）。

四、顾客满意观念

整体营销活动力求达到“顾客满意”。满意的顾客会成为长期的顾客，或义务为企业做宣传。

五、留住顾客观念

企业可以通过建立高度转换壁垒、提高顾客忠诚度的方式，来建立与客户之间的多种关系，来留住顾客。包括：1、提升产品质量，提升服务质量；2、建立顾客档案，正确处理顾客投诉；3、建立会员制，提升客户利益。

服务与服务营销

随着市场营销的发展，在传统营销的基础上，服务营销将被作为重要的营销手段推广使用，成为营销学中举足轻重的一个组成部分。人们普遍形成 一个共识：服务营销不同于传统的市场营销，它具有新的市场营销理论的支持。即在传统的市场营销的基础上，又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”3 个变量，从而形成了服务营销的新组合。随着新的营销理论的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意 和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域，成为市场营销的重要手段。

一、服务及特点

传统市场营销中的产品主要指其有形的实体，而将无形服务看成是产品策略的一个内容，摆在一个次要的位置上。随着经济的发展和消费水平的不 断提高，服务作为一个的行业，分量在营销中不断加重。因此，成为区别于有形的实物产品的行业。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程 和结果。因此，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人手机维修服务，既包括维修人员检查和修理手机的活动和过程，又包括这一活动 和过程的结果——顾客得到完全或部份恢复正常的通信使用。

实际上，几乎没有什么服务是不包含有形要素的，也几乎没有什么有形产品不包含服务的成分。

与有形产品相比，无形产品（服务）具有以下特征：

（一）不可感知性

这是服务最为显著的一个特征，它包含3层含义：第一、服务的很多元素看不见、摸不着，无形无质。第二、顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。第三、顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。

（二）不可分离性

服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费服务，例如只有在顾客使用手机打电话时，移动通信企业才能完成服务过程。

（三）质量差异性

差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。

（四）不可贮存性

与有形产品不同，服务是不可贮存的。如线路维修、数据更新、号码呼叫转移以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。

（五）缺乏所有权

既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。

正是因为服务的不可感知性，它才与服务不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的。这对服务市场的营销行为及顾客行为的影响才那么深远。

二、服务营销及特征

现实生活中的服务可以区分为两大类：一种是服务产品，另一种是功能服务。贝瑞和普拉苏拉曼认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无 形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形式的成分比有形式的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销分为服务产品的营销和顾客服务营销。无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念则是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

由于服务的特点，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：

1、有形展示成了服务营销的一个重要工具。

由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和行为互动。

（1）在企业中，顾客参与服务过程的事实迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务达成生产和消费过程的和谐并行。

（2）由于服务的生产过程与消费过程同时进行，要保证提供的服务达到顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

3、与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务营销的供求进行更为准确的平衡的需要。

例如，一个移动运营商投资建设了一个地区网络，拥有全部的网络布线和物理带宽。它将其带宽销售给虚拟电信运营商，同时它也要负责网络的维 护和故障排除。对于网络的出租和带宽的销售，如果不能及时地完成，可以暂且存放，等待更合适的运营商来购买。但是，如果它已将其部分或者全部带宽出售给了 虚拟运营商，也就是它承诺了为该运营商提供网络运行和维护服务，那么如果它所建设的网络此时出现传输故障或物理损坏，它就必须能够及时地完成修复工作，保 证整个网络的畅通。这种服务是绝对不可以存放起来等过一段时间来进行的。

4、质量的差异性容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。

对于同一个企业，透过2家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企 业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆，将对服务产品的推广产生严重的负面影 响。

5、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使服务营销的分销具有不同于有形产品的特点。

6、服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了，所以移动通信企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。

强化移动通信企业服务营销的战略

一、优质服务战略

1、服务质量

要做好服务营销，移动通信企业必须为顾客提供优质服务。

服务质量可以被定义为，顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差

距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的 预期质量和实际体验质量之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就会满意，从而认为对顾客的服务质量较高；反之，顾客则会认为企业的服务质 量较低。

2、服务质量的管理模式

服务质量管理主要有3种模式：产品（服务）生产模式、顾客满意模式和相互交往模式。服务生产模式是指管理人员可通过生产体系客观地控制无 形产品的质量，企业可使用现代化设备和精心设计的操作体系，取代劳动密集型的工作，进行大规模生产。移动通信企业现代服务系统的构建，作用就在于此。顾客 满意模式强调管理者和营销人员应从顾客的角度来看待服务和服务质量，认为顾客是否会选择并重复地购买某个企业的服务，在服务过程中是否会与服务人员合作， 是否会向他人介绍这种产品，是由顾客对服务过程及其结果的主观评价决定的。相互交往模式把服务人员与顾客间面对面的交往看成是服务的核心。管理人员应根据 人际关系理论、角色理论等相互交往理论，来分析面对面服务，指导面对面服务设计和管理。

3、改善服务质量

服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。移动通信企业可以采取以下措施提高服务质量，实现优质服务：（1）增强管理人员重视 服务质量的意识；（2）重视员工的规范化培训；（3）制定标准化的服务程序；（4）强化企业与消费者的沟通；（5）充分利用现代科技成果，努力减少顾客的 风险，增强亲近感。

二、顾客满意战略

顾客满意战略指企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。其核心是追求顾客的满意。这不仅有利于增加顾客，而且有利于提高企业的经济效益。

企业实施顾客满意战略主要有：1、站在顾客的立场上去研究设计产品（包括有形商品和无形服务）；2、不断完善服务生产与提供系统，最大限 度地使顾客感到安全、舒适和便利；3、重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；4、千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售；5、创造企业与顾客 彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；6、按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；7、分级授权等措施。

三、服务营销组合战略

由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的营销组合在服务市场营销中具有其局限性，因此，移动通信企业必须在传统营销的（即产品、价格、渠道、促销）的基础上，增加人员、有形展示和服务过程，从而构成服务市场营销的新的组合。

1、服务产品策略

中国联通公司近年来根据市场变化的需求，不断推出新服务，由最早的单一的移动电话

服务到后来的无线寻呼、移动电话、移动秘书、信息点播、 呼叫转移、长途电话、数据通信、电信增值业务，以及与主营业务有关的其它业务。这些业务的及时调整很好地满足了市场需要，同时也为公司带来良好的发展机 会。

2、分销与促销策略

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，移动通信企业往往需要采用不同的分销和促销策略。包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店 等渠道，同时，采取各种降价、优惠、奉送其他相关服务等促销手段吸引客户，提高市场占有率。在一定时期如节假日内实行优惠和号卡赠送，销量大幅度提升。而 在城区，促销策略则应加强服务质量的广告宣传，通过形象广告，集中突出服务质量、社会公益等良好形象，让顾客认识到本企业提供的通信服务质量最有保证，赢 得用户和社会公众的认知与支持。

3、沟通策略

服务的无形性也给沟通带来了较大困难。笔者经分析发现：沟通中存在的4个方面的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。 在这4种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见，因而也最容易克服。如果客户服务部门只说汉语，而来电来访用户却说英语，那么难题显然是十分明显 的。

非语言行为也会影响服务质量。我们每个人都能感受到各种非语言线索的存在，而这些线索主要提供有关我们感觉方式的信号。在服务交易中，顾 客的感觉是关键的信息。在跨文化的条件下，这些非语言线索通常比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片等，所有这些非 语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。因此，对服务人员理解顾客非语言行为能力的训练是保证服务效率和顾客满意的一个关键。

4、价格策略

与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当 需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。例如，就基本 的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价等方法。中国联通作为移动市场的追随者，根据国家实行非对称管制，支 持市场新入者的，在一定时期内通过资费下浮10%，吸引了大量的低端客户。

除此之外，移动通信企业可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略等。

5、人力资源管理策略

在服务概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于企业为顾客创造的价值，而企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有 满意和忠诚的员工才可能提高

他（或她）的服务效率和服务质量。因此，人员管理是服务营销的一个基本手段。企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高内部 服务质量。

6、有形展示策略

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量做出评价 和判断。移动通信企业可以利用的有形展示一般分为2种：（1）环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客的立 即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感 知和评价。（2）设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素（建筑物风格、色彩等）和功能因素（陈设、舒适、标识等），它们被用来改善服 务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象，包括统一的服务标识、统一店堂设施和色调等。

7、服务过程

鉴于移动通信企业业务的特殊性，服务过程对于移动通信企业尤为重要。参与服务过程的所有人员，包括领导和服务人员，他们的态度和行为都会 影响顾客对服务质量的期望和评价。移动通信企业通过高效快速、质量可靠的服务，来帮助顾客感知服务产品的利益，从而增强了顾客从服务中得到的满足感。

四、抓好服务创新

创新是企业的灵魂，是企业发展的不竭动力。移动通信企业面临新的机遇和挑战，必须抓好服务创新。

1、创新服务理念，转变服务态度

客户服务理念是现代经营者的首要理念，是现代企业战略的核心。中国联通重庆分公司为实现“四个超越”，提出了“创建一流服务，打造精品网 络，追求永恒改善”的服务理念和服务宗旨。然而，服务理念并没有完全贯穿到业务策划、资源组合、管理流程、网络建设、项目研发、市场营销、售后服务等企业 活动中，许多服务工作与客户的需求还难以“对接”，“官商”作风、思想僵化等劣根时有萌现，以服务理念为核心的企业文化建设还任重道远。

针对当前存在的问题，要下决心转变思想观念和服务态度。一要树立创新观念，要努力探索新形势下移动通信业服务发展的道路，牢固树立：业务 营销只是工作的开始，服务营销才是我们的目的的观念；二要确立市场观，要围绕市场搞创新；三要树立客户观念，要以客户为中心，最大限度地满足客户日益多样 化的通信需要；四要确立竞争观念，要勇于竞争、善于竞争，要在激烈的行业竞争中求得生存和发展。

2、创新服务体系，再造服务流程

（1）要建立起以客户服务部门为龙头、社会力量广泛参与、高效灵敏的客户服务体系。其核心就要组建“三个层次的服务网络”。从组织结构上 建设核心层、紧密层与松散层3个层次的服务网络。公司要理顺内部组织结构，树立客户服务部门在发展业务、服务客户方面的权威，促使企业各个部门都成为客户 服务的强有力的支撑。

（2）建立服务与营销人员一体化制度。就是销售人员常常边销售边服务，服务人员也是边服务边销售。实现客户对移动通信消费的同时得到的优秀的产品和享受优质的服务。这就要求无论是营销人员还是服务人员，都须全面掌握这2个方面的技能。

（3）充分发挥资源优势，构建快速服务机制。首先是建章立制，落实首问负责制，建立一点受理、一站购齐的服务体系。其次，建立健全客户服 务信息网和客户资料信息库、资费库、快速响应和应付外部环境、条件变化或突发事件给企业造成的影响。第三，认真做好“预防性服务”。通过定期地、主动地走 访客户，全面了解和发现服务工作中的“漏洞”，并迅速加以改进。第四，建立面向客户的企业内部服务绿色通道，确立客户部门的权威。

（4）建设一支精通业务、技术过硬、勤奋敬业、洞察市场和了解客户心理的客户服务队伍。

3、创新服务方式和方法，提供差异化服务套餐

（1）根据不同用户特点，设计、制订和实施不同的服务方案。可以借鉴湖北电信集团的经验，根据不同的集团客户特点，有针对性地设计、制订和实施与之相适应的服务方案，为客户提供专业化、个性化服务。

（2）依据业务特点，为客户设计和提供不同的标准化和个性化解决方案。移动通信业务种类繁多，如提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短 消息、呼叫转移、信息点播等，这些业务的功能各异、作用不同，它们的不同组合，能引发客户多种需求并产生加倍的经济效益。为此，要全面了解和挖掘客户需 求，有计划、有步骤地组合各类业务资源，设计和提供客户标准化和个性化解决方案。

（3）本着优质优价的原则和市场竞争的需要，提供不同的等级服务和特色服务。差异化营销必然要求营运企业提供等级服务和特色服务。如著名 电信企业如AT&T、Sprint的银、铜牌服务及基本服务等类别。借鉴国外电信企业的成功经验和做法，移动通信企业要区别不同用户，提供内容各 异的等级服务和特色服务。

（4）创新运维体系，完善维护规程。

①建立强有力的技术支持和后台支撑体系。在集中维护、集中监控、集中管理的基础上，实现统一维护人员工作制度、统一维护企业计划、统一路 由数据制作、统一软件版本管理、统一备品备件管理、统一维护质量考核、统一管理高精仪表工具。建立和健全短路径、少环节、低成本、高效、统一的运行维护体 系，保证服务的高效性。

②建立定期巡回检查维护制度与客户远程服务系统。在定期的检查中，服务人员能及时发现用户使用的机器隐患，及时采取措施排除隐患，或及时做好预防工作，避免和减少事故

的发生。

③提升网络层次，改善网络结构。按照数据业务特点和客户需求优化网络，积极跟踪和运用最新电信技术和成果，着手准备以包交换技术构建未来网络，有计划、有步骤地推进数据承载话音方式，不断增大网络覆盖率，提升服务質量。

综上所述，新形势下发展起来的服务营销已越来越引起人们的高度重视，移动通信企业必须要正视现实，把握发展机遇，有针对性地制定措施，抢 抓市场先机，规避各种威胁，化解各种风险，全面推动服务营销工作，努力在竞争中寻求更多更好的发展机会，努力拓展市场，赢得新的发展空间，全面提高企业的 经济效益和社会效益。