Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
参考文献:
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关键词：氧化还原反应；学习障碍；策略分析；探究
文章编号：1008-0546（2014）04-0017-03 中图分类号：G633.8 文献标识码：B
化学概念是中学化学知识的最基本的内容之一，想学习好化学，培养一定程度的的探究化学问题的能力，就必须要掌握好化学概念。所以，化学概念的教学是化学教学研究的非常重要课题。。《普通高中化学课程标准》为我们指明了教学方向，即做好初高中化学概念的教学衔接是有效进行高中化学教学的根本。
一、“氧化还原反应”概念学习障碍的分析
“氧化还原反应”和其应用贯穿整个中学化学学科的知识体系中，由于概念比较抽象，学生对“氧化还原反应”的认识和理解存在较大的困难。而另一方面“氧化还原”概念又是中学化学基础理论体系之中十分重要的一部分。氧化还原概念是学生能有效学习元素及其化合物性质的理论基础，同时也是引导学生探究、推断物质性质的重要依据之一，是学生必须学会、必须掌握应用的化学知识。
1. 概念认知的心理内部表征
所谓“氧化还原反应”概念的“难”，是指高一学生在概念学习过程中存在理解困难和名词混淆不清等方面的障碍，从而导致了学习和建构的困难。理解概念就是形成和建构科学合理的概念心理的内部表征，准确地理解概念就意味着形成了正确的内部表征。。心理内部表征同时也是一种认知活动的结果，即经过前面的认知活动而在大脑中产生的知识结构。高一学生在初中阶段进行氧化还原反应相关概念的学习，在头脑中建构概念的方面存在很大的差异，有的可获得准确的概念同时形成有效的概念的内部表征，能够将它存储在长时记忆，在问题解决时及时提取和使用。但也有一些学生概念接受困难，表现为不理解或者理解困难。如果学生原有的认知结构能够同化和顺应新概念成为自己知识结构的组成部分，并与其他知识形成密切的关联，则意味着学生“理解”概念；反之，就意味学生不理解概念或者概念理解产生困难。
2. 概念认知本身的微观特征
从化学学科知识本身来看，“氧化还原反应”概念的微观性也导致其“难学”，化学学科的特点之一就是用化学符号从微观层面简明科学地描述宏观现象和变化规律，这种描述的能力也是化学学习重要培养目标之一，例如燃烧、生锈属于宏观层面的现象；分子、原子微粒排列及其运动是微观层面上的现象；元素符号、分子式、结构式和化学方程式是化学符号层面上的形式。但是，研究表明，初中学生在有关化学符号层面上的表征方式很困难。当大部分学生看到“Cu Cu2+”和“Fe2O3+3CO2[=][]Fe+3CO2”等化学符号时，虽然能够对这些现象做宏观上描述，但不却能从微观层面上做出较合理的解释，描述这些符号所隐含的物质结构及“氧化还原反应”概念的属性。。
二、“氧化还原反应”概念在衔接时的教学策略的分析
1. “氧化还原反应”的教学策略
综合分析高一学生在“氧化还原”认知上的上述特征，笔者认为，对于高一学生而言，影响概念学习的最大的障碍来自于两点：一是促进“氧化还原反应”学习积极主动发生的因素——概念价值的认可，即为什么从化合价升降的角度学习氧化还原，它对于我们的学习和研究到底有什么样的意义？二是氧化还原反应概念形成方法的问题？理清了这两个问题，具体的概念问题也就迎刃而解了。
“氧化还原反应”是从元素化合价升降的角度认识化学反应的本质的，所以教学中最关键的一步是将学生的思维导向反应中元素的化合价。从氧化还原反应的学习属性看，它是从化学反应中元素化合价变化的角度认识化学反应本质而形成的概念，是定义性概念。定义性概念的学习过程是学生通过对实例的观察和分析，形成对某一类事物的特征的概括。直接观察不能得到元素的化合价的变化，就需要引导学生在分析多个化学反应中元素化合价变化的基础上，才能构建出氧化还原反应概念。引导学生思维的最有效方法是创设问题情景，激活学生的思维。让学生主动思考探究问题的可能研究方向，再确定从元素化合价升降的角度去进行具体的研究。
2. “氧化还原反应”概念衔接探究学习情景设计（片段）
情景一：“氧化还原反应”概念的引入
创设情景：“魔术表演”
教师演示：蓝瓶子趣味实验
PPT展示：蓝瓶子实验的相关资料
教师点拨：想想看蓝瓶子颜色变化的原因是什么？
学生探究：
PPT揭秘：亚甲蓝又称亚甲基蓝（C16H18ClN3S），是一种暗绿色晶体，在碱性溶液中，蓝色的亚甲基蓝就容易被葡萄糖还原成无色亚甲基白。振荡后，由于溶液与空气接触面积变大，溶液中O2溶解量就增多，O2把亚甲基白氧化为亚甲基蓝，溶液又呈蓝色。静置时，由于有一部分溶解的O2逸出，亚甲基蓝又还原为亚甲基白。重复上述操作，蓝色—无色交替出现。这叫做亚甲基蓝的化学振荡。颜色交替出现是反应体系交替发生还原与氧化反应的结果。
过渡：氧化还原反应是一类非常重要的反应类型，人类在生产、生活乃至人体生命过程的新陈代谢中都离不开氧化还原反应，你还知道生活中有哪些反应是氧化还原反应吗？什么样的反应叫氧化还原反应呢？
情景二：“氧化还原反应”概念的界定
①铜片在空气中氧化
②氢气还原氧化铜
③铁片与硫酸铜溶液反应
④钠与氯气反应
⑤一氧化碳还原氧化铁
⑥氯化铁溶液和氢氧化钠溶液反应
过渡：请写出相对应的化学方程式，并根据所学知识，多种角度对反应进行分类。
探究活动：
①2Cu+O2[=][]2CuO（化合反应、氧化反应、还原反应）
②H2+ CuO[=][]CuO+H2O（置换反应、氧化反应、还原反应）
③Fe+CuSO4[=]FeSO4+Cu（置换反应、离子反应）
④2Na+Cl2[=][]NaCl（化合反应）
⑤3CO+Fe2O3[=][]2Fe+3CO2（氧化反应、还原反应）
⑥FeCl3+NaOH[=]3NaCl+Fe（OH）3（复分解反应、离子反应）
投影：学生所写化学方程式
探究小结：可见，四种基本反应类型并不能对应所有的化学反应类型。依据不同的分类标准，化学反应还有其他的分类标准。例如，依据在溶液中有无离子反应，可将化学反应分为离子反应和非离子反应。也可以从得氧和失氧的角度将反应分为氧化反应和还原反应。有①②⑤可知氧化、还原反应同时发生，就好像购买商品，有“买”有“卖”。
提问：这些化学反应，还有有哪些共同点和不同点？
教师点拨：从化合价角度
探究活动：反应前后元素化合价是否有变化（在化学方程式中标出变价元素的化合价）
探究小结：
（板书）氧化还原反应的定义：元素化合价发生变化的反应
氧化还原反应的特征：化学反应过程中元素的化合价改变
PPT展示：写出符合下列条件的有关化学方程式，判断其是否是氧化还原反应：
①两种单质化合；两种化合物化合；单质和化合物化合
②有两种生成物的分解反应；有三种生成物的分解反应
③金属单质置换非金属单质；金属单质置换金属单质
④复分解反应
探究活动：用图形表示氧化还原反应与四个基本反应类型的关系
探究小结：置换反应一定是氧化反应；有单质参加的化合反应是氧化还原反应；有单质生成的分解反应是氧化还原反应；复分解反应一定不是氧化还原反应。
情景三：“氧化还原反应”概念的应用
创设情景：钢铁会生锈，人也会“生锈”
探究活动：搜集素材，了解人体疾病、老化与氧化还原反应的关系，以班级为单位办一张题为“如何永葆青春活力”的手抄报。
；农业生产中绿色植物的光合作用；日常生活中使用的干电池、蓄电池都涉及到“氧化还原反应”。
…………
学生通过上述探究过程，基本理清了“氧化还原反应”概念的特征，在此基础上，通过阅读课本，概念辨析和习题练习等教学环节，达到规范概念表达、建立概念关系、完整概念意义建构的目的。
3. 案例的设计分析
。
情景一的“魔术表演”——有趣的实验将学生引入“氧化还原”的奇妙的空间里，独特的现象，能激发学生进一步学习的，通过探究活动寻找生活中各种各样的氧化还原反应。从而进入了一个丰富的化学世界，揭示了“氧化还原反应”存在的普及性，应用的广泛性，自然激发了学生学习该概念的热切性。
在初中，学生已经从得氧和失氧的角度对“氧化还原反应”有所认识，这对他们构建“氧化还原反应”的概念有正反两方面的影响，因此，笔者认为教师一定要处理好教学进行的程序。。要通过学生自己用图形来表示“氧化还原”与基本反应类型之间的相互关系。通过举例、分析和讨论方程式培养学生宏观物质和微观结构之间的转化，抽象思维和形象思维之间的转化。
。让学生辩证地认识和了解“氧化还原反应”给人类带来的危害和防止方法，使学生树立对立统一的辩证唯物主义观点。
总之，新课程中高中化学教师应树立初高中化学概念衔接的观点，转换化学概念教学的观念，在“氧化还原反应”概念的教学中，应当遵循学生的认识规律，由表及里地层层推进，循序渐进，这样才能激发学生的兴趣，让学生自己思考、推理、判断和概括总结，参与探究活动，这样才有利于学生对“氧化还原反应”概念特征的理解与掌握。在教学过程中，要注意“氧化还原反应”概念的发展，同时结合元素化合物知识，逐渐迁移和深化，在探究活动时及时归纳小结，才能让学生把握重点，提升学习能力。
参考文献
日本国势调查的结果显示，1970年65岁以上的老年人口占日本人口总量的65%，日本开始进入高龄化社会。之后，1995年、2007年此比率分别上升至14.5%和21.5%，日本经由高龄社会进入了超高龄社会。在老年人口迅速增长的同时，自1973年第二次婴儿出生以来，日本人口的出生率却在年年递减，少子高龄化程度逐渐加深，给日本的社会保障体系，尤其是年金制度造成了巨大的负担。因为少子高龄化意味着领取年金的人越来越多，而缴纳年金保险的人越来越少，与此同时，少子高龄化带来的一系列问题都使现行的年金制度面临着巨大的挑战。而国际上，像日本这样面临少子高龄化问题的国家不在少数。如中国，中国正在迈入老龄化社会，生育率低、人口结构老化，少子高龄化程度不亚于日本。因此研究日本的年金制度也能给中国以启示。
一、日本的公共年金体系
日本年金制度的历史可以追溯到二战前，之后经过多次改革，形成了现在的比较完备的体系，分为公共年金制度和非公共年金制度两部分。公共年金是由国家主导施行的年金制度，而非公共年金是由国家以外的组织运营的年金体系。本论文主要研究公共年金制度。
日本的公共年金制度具有社会保险的性质，分为两个层次，第一层次为国民年金（基础年金）。国民年金具有强制全民加入的特点。第二层次为厚生年金或共济年金，与加入者的收入相关。。
1、国民年金。它是以全部的国民为对象的年金制度。具备参保资格的人分为三类：①第一号被保险者即个体工商户或学生；②第二号被保险者即厚生年金或共济年金制度的加入者；③第三号被保险者即第二号被保险者的配偶（20岁以上且未满60岁）。这三类被保险者缴纳的保险费都不同。第一号被保险者缴纳的费用与个人收入无关，每月是定额的。对第二号被保险者，有关部门定期从其工资中每月扣除相应费用来缴纳保险费。而第三号被保险者无需缴纳保险费。
其发放标准为：79万7000日元*z（缴费月数+半免保险费的月数*2/3+全免保险费的月数*1/3）/480个月{
2004年改革后，将国民年金的国库负担比例提高到了1/2。
2、厚生年金。它与个人的收入成正比。原则上正式员工在5人以上的企业事业单位都必须加入厚生年金，缴费方式为劳使折半。
应缴纳的保险费为：标准月工资额*保险费率（逐年增加，到2017年固定为18.3%）
发放额为定额部分、报酬比例部分与加给年金额部分的总和。
3、共济年金。它以国家公务员、教员等特定职业的人员为对象。2015年10月开始，厚生年金将与共济年金统合在一起。
二、日本的公共年金制度在少子高龄化背景下存在的问题
随着少子高龄化程度的加深，日本公共年金制度也出现了一系列的问题，如果不采取有效措施解决这些问题，将影响到公共年金制度的存续。。
1、年金财政恶化问题。根据2003年6月发表的资料显示，此前一直处于盈余状态的厚生年金在2001年出现了约7000亿日元的赤字。并且，2001年以后，连续三年都出现了赤字。根据野口悠纪雄（2013）的测算，厚生年金将在2030年前后破产。这是由于日本的年金制度采用的是现收现付制，即现在的劳动年龄人口缴纳的保险费用于发放给现阶段领取养老金的人群的方式，而伴随少子高龄化程度的加深，领取养老金的老年人逐渐增多，但缴费人群逐渐减少，不得不采取降低养老金发放标准并提高缴费额的。
厚生年金赤字问题已经产生，并且今后会将长时间持续下去。需要正面去面对此问题，并向国民说明情况，实施危机管理。
2、国民对年金制度的不信任问题。
①不确定保险费将增加到多高，因此而感到不安。
②与自己交的保险费相对应，不确定自己将来能得到多少养老金，因此而感到不安。
③代际之间缴纳的保险费与得到的养老金相差悬殊，因此而感到不满。
对于保险费上升的不安，归根结底来自于少子高龄化的现实，少子高龄化的压力应由年金的缴费方和领取方共同承担。此外，关于现阶段的劳动年龄人口今后能领到多少养老金的不安，这是由于现行制度的缺陷引起的。。从上一节的论述中可以发现，养老金发放额的算式中并没有把缴纳的保险费纳入考虑，即使由于保险费率上升而导致缴纳的保险费增多，也不会使最终的领取额增多。结果，有时甚至会发生缴纳的保险费甚至比领取的养老金还多的情况，这确实是不公平的。关于此问题的改革，需要参照瑞典的模式，之后加以分析。
3、代际之间的不公平问题。日本公共年金制度的一大特征是代际间抚养方式，在这种方式下，保险费率取决于领取年金的人数和在职加入年金制度的人数之比例。伴随着少子高龄化的加深，势必会产生代际间的不平等问题。
根据日本劳动省2010年的测算，在厚生年金方面，70岁的人群一生中需要缴纳的保险费为900万日元，可以领取5600万日元的养老金，是缴费额的6.5倍；45岁的人群可以领取到自己缴费额2.7倍的养老金；。在国民年金方面，70岁人群可以领取到缴费额4.5倍的养老金；。代际之间的不公平问题可见一斑，也由此引发了国民对年金制度的不满。
4、年金空洞化问题。国民年金方面，2002年第一号被保险者中有近四成没有缴纳保险费，如果再加上学生、保险费免除者的话实际上有近半数的人都没有缴纳保险费。而厚生年金方面，空洞化现象更加明显。企业的经营者为了压缩人力费、逃避为员工缴纳保险费，而大量雇佣派遣工等的非正式员工，而非正式员工由于不能加入厚生年金，而被纳入国民年金制度，又因保险费过高而逃避缴纳保险费，这种现象非常普遍。
三、日本年金制度改革的方向
在少子高龄化问题日益严峻的今天，如何改革日本的年金制度，使其能够持续下去，是一个重大课题。经过大量的研究发现，将瑞典模式与日本模式相结合，是一个可以探索的方向。
在瑞典，无论是公司职员还是个体工商户，都加入的是报酬比例年金。保险费率是固定的18.5%，其中有16%采取现收现付制，剩下的2.5%采取基金积累制。这种制度下，如果缴纳的保险费少，领取的养老金也会较低。。
瑞典模式的一大特征是在现收现付制之下实现了缴费额与领取额关系的明确化。这对于消除日本国民对年金制度的不信任可以起到非常重要的作用。但是瑞典模式也有其弊端，即忽略了年金制度的社会收入再分配原则。在瑞典模式下，年轻时如果收入高，缴纳保险费高，随之年老之后得到的养老金也高。而如果年轻时收入低，则年老后也不会得到太多的养老金。
将日本模式与瑞典模式相结合，可以解决现在日本存在的年金财政问题、国民对年金制度的不信任问题、代际之间的不公平问题及年金空洞化问题，但具体细节需要更加深入的探讨。
四、给中国的启示
中国现今少子高龄化程度不断加深，在研究了日本的经验教训后，为了避免重复犯日本的错误，中国应积极改革养老保险制度，逐渐完善“全民皆保”的，建立基本养老保险，推动城乡居民养老保险一体化改革。适当、适度地提高退休年龄，缓解养老保险压力。使养老保险制度健康持续下去。
参考文献：
[1]杜军，任景波 日本的年金制度及其改革[J] 现代日本经济 2004，（6）
过犹则不及，目前的白酒文化建设已陷入了误区。
误区1：白酒文化外衣下的消费者欺诈
为什么这么说呢？名不见经传的小厂动辄酿出乾隆醉，编一段乾隆爷的酒事，再做上一次免费的“死人”广告，从“乾隆爷”的口中说出：此乃好酒。瞧着可怜，实则威风，谁敢不信皇帝的话，谁不想品尝皇帝的口福，于是这瓶皇恩浩荡的酒，略带皇风的包装，就卖到了几百元，大有“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的意味。这就是不折不扣的皇帝文化。但试想一下，我们现在消费的酒与皇帝之间有什么关系，它只不过满足了人们的虚荣和好奇，实质上就是文化欺诈。比如400年前的国窖、醉酒的太白、被封为“酒始祖”的曹操等等，都成为最好的酒文化的代言，妖言惑众，欺骗良知。
误区2：白酒营销不考虑地域文化因素
白酒销售具有很强的地域性，比如高度酒在南方就不好卖，黄酒在北方也不受欢迎，香型也制约着白酒喜好者的接受程度，因此白酒带着很深的地域文化烙印，它是人文的、微妙的，可意会不可言传的。而这几年白酒扩张战略成了许多酒厂的战略目标，只有扩张才能生存，产品、包装、度数、香型、营销模式几乎都无可挑剔，而偏偏打不开市场，这种水土不服的根本原因就在于忽视了消费者，忽视了消费者的文化偏好，正如“淮南为橘，淮北为枳”，这种微妙的变化成了白酒销售的“滑铁卢”。比如陕南的酒到陕北，不管你的度数是多少，都会不约而同地被冠以低度酒，就喝不出那种豪爽的感觉。这种文化因素才是白酒真正的内在文化，而被许多厂家所轻视，也为此扔了不少银子。
那么，酒文化应该如何建设和挖掘呢？
白酒销售的大产品概念是其硬黄金，而文化概念是其软黄金，要通过文化卖酒，必须让文化带着酒香，是要做酒文化，不是要做文化酒，酒和文化应该是通透一体的，内在发出的，而不是独有文化外衣就可以了，关键在于文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。
酒是水与火的结晶，有水之形，火之性，冰冷的酒液穿过喉咙便产生火一样的激情。而酒的消费同样是消费者冷静的审视、冲动的选择的行为，为此我们必须通过理性的行为引起消费者感性的冲动，让文化的诱惑激发消费，因此文化不仅在消费的体验上，更在消费前的引导上，在于能不能极大满足消费者的精神需求。
来势汹汹的洋酒品牌
以洋酒为主的进口酒在中国发展速度非常惊人：从上世纪80年代刚进入中国时的未成气候，到90年代中期稳步走量，再到2000年以后垄断几乎整个夜场消费市场，洋酒的扩张步伐越来越快。
究其原因，把握消费者需求和经销商需求的全程服务营销是其成功的关键。
通过酒水品牌公司前期广告宣传和各类营销手段的综合运用，洋酒在中国已经被成功地贴上“奢侈品”的标签，其品牌文化所传达的尊贵生活品位已经得到目标消费群的认同，并几乎垄断了中国的夜场消费市场。
例如我们身边的高收入人群经常会收到进口洋酒或葡萄酒品牌发出的美酒品鉴邀约，对于受邀人来说，这不仅是享受美酒和了解异域文化的机会，更是一种身份、地位被认同和尊重的象征。富丽堂皇的品鉴现场、美味精致的食物、一对一的私人服务，每个人在品鉴会现场都能感受到被充分尊重的满足。不仅如此，品鉴会结束后你还能收到私人专属品鉴会纪念手册和专属礼品，成为地位和品位的证明持续加深品牌印象，影响着参与者的消费选择。通过诸如品鉴会这类的高端社交活动，洋酒品牌牢牢抓住目标消费群心底情感诉求，将高端洋酒所标榜的地位、品位、内涵的形象概念潜移默化地传播开来，在目标消费群中引起广泛共鸣。
在满足目标消费者情感需求的同时，洋酒品牌为了尽快占领市场，对本土经销商客户也加大了扶持力度，开始“入乡随俗”地帮助经销商客户解决实际销售问题。在与本地经销商加强沟通的基础上，制定详细的广告宣传和公关推广计划，解决经销商客户对品牌知名度的顾虑。在渠道建设上，连知名国际酒商保乐力加也开始照搬中国白酒品牌向传统酒店推进模式，不但协助经销商和渠道商谈起了进店费，而且还拿出更多的进店费优惠承诺来对抗中国白酒，得到了越来越多的经销商客户支持。
传统白酒品牌急需服务式营销
就在进口酒品牌在中国酒水市场份额快速攀升的同时，我们的传统白酒品牌却大多还沉迷于与经销商之间单纯的“供应买卖”关系，既不主动去了解消费者需求，也很少为终端经销商提供所需的市场支持，造成产品动销困难，市场份额渐渐被进口酒所蚕食。想要稳固市场地位和抵御进口酒的冲击，中国白酒行业急需转变营销理念，切实从消费者和经销商需求出发，推行“服务式”营销来提升白酒品牌竞争力。
。它相对于传统市场营销最大的区别在于“以顾客需求为导向的贴身服务”。而对于中国白酒行业来说，推行“服务式”营销首先要解决的问题就是对中国白酒文化的“正名”。与进口酒传递的“奢侈、品位”消费概念不同，中国白酒消费却总是给人们“酗酒”和“贪杯”的固有印象，自然很难得到消费者的普遍认同。
中国白酒几千年来的演变已经和中国文化融为一体、紧密相连，从中国人的艺术表达形式诗、书、画中，中国人精神世界儒、释、道，都可以看到传统的酒文化。了解白酒的人都知道，白酒文化就是中国文化的沉淀，是中国文化的具象体现，是国人引以为傲的精神食粮。所以白酒的营销不能简单地看成是产品的营销，更是中华文化的营销。之所以现在有些人认为喝白酒就是酗酒，就是对白酒文化营销的缺失。
白酒本身是中性的，人喝酒以后所做的事情更多与人的本性有关，与酒无关。而对白酒文化的“正名”成为中国白酒对抗进口酒品牌文化营销的关键所在。
异军突起的金易久大
就在抵御进口酒进攻的白酒品牌大军之中，上海金易久大酒业有限公司异军突起，率先提出了“三为养，七为尊，忌十分之满”的健康饮酒理念，不仅扭转了大众对白酒的误解，更融入了国学文化中“礼”的概念，对酒文化做出了准确诠释。。不仅如此，金易久大也非常重视对消费群举行品鉴会、VIP圈群等定向营销活动，逐步提升白酒在消费群之间的共鸣。
此外，中国白酒行业的经销商客户更加需要“服务式”营销提供全方位支持。
洋酒文化的营销实质
没有谁能否认洋酒和葡萄酒正在中国大地上快速成长，但是洋酒和葡萄酒的快速成长，更多地是品类和品种随着经济的快速成长而成长，而并不是洋酒全面打败中国本土白酒的时代已经到来，事实上，这种时代很难说有到来的可能。你去看一看广阔的中国大地，看一看各地大不一样的生活习性和白酒在其中扮演的角色就可以深切地感受到：中国白酒对于大多数的中国人，是何等的民族和深刻！是何等的难以被替代！
洋酒和葡萄酒在中国的日益兴盛，从市场发展的迹象上，中国洋酒市场如今呈现出四个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。 应该说， 洋酒的成功主要是品牌的成功。
但是，洋酒的快速发展并不意味着中国白酒夕阳时代的到来，在一定意义上，白酒在销量上的变化只是行业内部的整合而不是整个行业性的退却或者萎缩。
洋酒文化只是一种异域消费文化，它对于中国人是一种新鲜的生活方式和感受。由于酒水口感的特殊性，在相当程度上，它的口感和文化对于我们大多数人只是一种另类消费而很难成为主流消费，这正如麦当劳和肯德基一样，尽管生意红火得一塌糊涂，但是，在中国人的餐桌上，还依然是拿起了竹筷而不是刀叉，我们的生活副食品依然是不可更改地延续着几千年饮食的主流。
洋酒在中国的快速发展并不能在短时间内对白酒造成重大影响，而且影响的范围还需要相当时间的扩展，今天的中国人更多地是相对落后的农业人群，即使将来全国综合经济发展到相当水平后，自立起来的中国人也会对自己民族的精髓加以深加工，更民族地表现风采，而不是简单地被外来文化和消费习惯所淘汰。今天洋酒和葡萄酒的主力消费人群还主要是某些城市人群、留洋和高收入、出国旅游人群以及倾慕洋化生活方式人群，在更广袤的大地上和更多的人群中，白酒依然是他们主要的酒水消费品种，不管是喜好还是礼节，都只有白酒才能够表达他的生活消费品功能和民俗功能，除非，他不是一个真正意义上的中国人，这决不是一种狭隘民族主义观念，根文化依然是中国本性文化的主体之一。
洋酒的年轻化趋势很明显，但也往往是应景消费之作，是对西方生活方式的一种倾慕向往。具有国际化业务能力的人群免不掉洋酒的消费，但是，从消费习性和口感的本质上，大多数的人很难习惯洋酒的口感和饮用方式，很多洋酒还是一种餐后酒、非佐餐酒，并且某些名酒的橡木香气和独特口感很难为大多数本土中国人所真正喜欢，这与洋化的可口可乐是两码事。可口可乐充满了世界口味习性，是一种碳酸型的甜味清凉饮料，是酒水的国别特质所不能相提并论的。全世界各地都可以见到酒鬼和酗酒者，但是，你见不到酗饮料者和饮料鬼，这就是二者之间在国民底蕴上的本质区别。
中国白酒文化营销检视
中国本土文化酒的发展史主要还是以10年前算起，白酒的文化营销在中国走过了近10年的路子（以前的白酒文化主要还是静态的，以自然发散和传播为主，很少有真正意义上的白酒文化营销，主要还是小糊涂仙、水井坊、酒鬼酒、金六福等开始了酒文化营销之路），后来就走偏了，很多都是找一个故事就可以编进酒水里面去，就变成了酒文化，这样最后就泛滥了，以至于现在的人不管酒文化了，好喝才行，这样又走到了另外一个极端。
1、 五大酒文化派系，历史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其他文化等，在这一点上争论的人不多；基本上具体表现为9个方面：历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化；
2、 在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象，没有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化营销力量，没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容；
3、 酒文化的泛滥和恶意开发导致酒文化的被蔑视，从重视不足到矫枉过正；
酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现，实际上，在中国很多消费者的认识水平中，还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识的水平阶段，仅仅只是跟风顺应潮流而已。
在白酒营销的现实环境中，酒水文化营销力量的时代实实在在地到来了。在小糊涂仙98年开创了终端买店模式并催生了终端大战后，小糊涂仙98年所发明的后备箱工程在今天也深刻影响了整个行业。在后备箱工程的大战中，面对的都是一些有一定地位和熟悉名酒的“权势”型消费者，这些人常年面对商业性的酒水推销也是很厌倦和疲惫的，这就是某些营销专家宣称的特供营销渠道模式实施效果很差的根本性原因之一。相对于如何破局，破局营销的理论精髓更在于对酒水文化营销的底蕴和差异化的塑造和发现，从而脱离于普通商业性酒水的强制性人情推销，这是目前后备箱工程的重要突破点之一，也是我们从最近成功操作的营销案例中的发现之一。很多酒水本身并不具备诞生的自然属性，只是由于个体商业性的需要诞生了一个酒品种而已，但是它的酒水内涵价值的生命力本身不强，就像某些命运不幸的弱智儿童一样，先天不足，而很多地产酒同老国家名酒一样有着很好的基因和气质，有着很多问世的天缘和力量，只不过，目前酒水营销的发展还没有到这样一种程度。在一定的现实营销环境下，酒水营销理论还被某些明星营销专家所把持，而缺少了正常的理论讨论空间，更由于商业利益的需要，缺少正确方向上的演绎和展示机会，酒水营销理论的很多泡沫和虚假还在空气中飞扬。
名酒的文化就象舞台上的明星们一样，正在风光地上演着他们矜持而优雅的个人故事，实际上，中国白酒的故事就如同中国广袤的大地一样丰富多彩，岂止是几个明星所能代表的？！更何况有些明星只是春风得意而已，没有多少实质性的深度和价值。在酒文化的运动方向上，国家名酒只是由于财力的雄厚和品牌积累在上演着他们的号召力，在长久的赛跑中，地方名酒所能代表的“人民群众”力量才是白酒文化在营销力量上的更大丰富和推进。
水井坊的成功实质
水井坊的成功推动了酒水界对于白酒文化营销力量的认识和发展，但是，那只是品位文化对于品牌形象积累和销售促进的作用，水井坊的成功在实质性意义上，是奢侈民俗的成功，而不仅仅是空洞的“中国白酒第一坊”的成功。如果不是因为它在当时是“中国最贵的酒”的光辉形象和社会消费价值的世俗利益点，你以为它有多大的机会?!由此，水井坊是中国奢侈民俗文化的成功，也是精确地发现和切入市场空白点（最贵的酒）的成功。当然，在此基础上，它的精确传神的品位文化和特色文化引导也是功不可没的。可以想见，你让他们那套原班人马再次创造一个水井坊试一试？时不我待，谈何容易？！
从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，优美而深刻地显露出奢侈民俗文化的力量，但这也只是中国人特有的生活方式，是白酒消费文化的一个方面，还不能全面代表酒文化的旗帜方向，事实上，一个单品也没有这么强大的力量，尤其是成名在非计划经济年代。
后备箱时代的酒文化营销力
后备箱工程的公关对象往往是社会关系的代名词，后备箱工程也往往是地方保护的代名词，一个外来的酒水要做后备箱工程，收效如何跟经销商的关系强势程度大体上成正比。但是，这些目标对象每天都面临着不同商业性酒水的推销和关系推介，其实也是很疲倦的。后备箱工程的公关费用、关系背景和酒水的知名度形象决定着酒水的销售几率，但是大多数情况下，后备箱工程充满了商业气息而缺少让人眼前一亮的作为，这是值得酒水厂家认真思考的。
如何突破现有后备箱工程的行业性的“商业酒水” 局限？如何给地方名酒正确和有特色的成长机会？这正如社会的发展理论一样，应该百花齐放、百家争鸣。地产酒应该抓住机遇突出自己的地域血缘血性和文化内涵，在酒水营销和酒体风格上充分地表达自己的天然独特价值，体现鲜明的消费利益点，用独特地域和文化情结的促销品进一步强化地域的品质特色和独有的回味，结合成独具一格的文化共同体，相比之只有酒水形式的一般性商业性酒水，就要显得有品位的多，有回味的多，即使是所谓的国家名酒，在这一点上也是无法去直面竞争的。
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