关于我国券商品牌建设研究
论文摘要：中国证券市场正逐步走向市场化和国际化，随着金融产品和服 务迅速的变革以及市场竞争形势的变化，国内券商同时面临着来自国内的激烈 竞争和国外证券公司进入国内市场的双重压力。打造强势品牌己经成为提升券 商竞争力的有效途径。
论文关键词：券商；品牌建设；竞争力 1我国证券公司建设品牌的必要性
作为证券市场的重要参与者——证券公司是沟通投融资双方的直接桥梁， 证券公司健康规范地发展是中国证券市场健康发展的重要保障之一。在证券公 司的经营管理活动中，证券公司品牌建设将是越来越值得重视的一个重要方面。 然而在过去的时间里，由于作为在证券市场中占主要地位的股票在总体上是供 给短缺，再加上行政干预过多，法规不健全，因此证券公司的品牌营销意识很 弱。因而，我国证券公司普遍还没有意识到品牌建设的重要性，这几年来，随 着资本市场的发展，法规的健全，特别是《证券法》的实施和修订，我国股票 发行方式向市场化的靠近，逐步消除了我国证券发行市场的低水平、不公平竞 争的局面，加上证券品种、数量和规模的扩大，买方市场已经出现。
另一方面，随着市场化、国际化进程的推进，股票发行由过去的行政审批 制实现了向核准制的转变，证券交易佣金也由过去垄断性定价转变为浮动下定 价；同时，证券公司增资扩股如雨后春笋般地出现，境外证券公司也伴随 着中国加入WTO而到来，所有这些措施在降低了我国证券业垄断利益率的同时， 也大大地提高了竞争程度。因此，市场原则将在我国证券公司竞争中占主导地 位。
所以，增强证券公司品牌意识，培养证券公司打造强势品牌的能力，从而 提高证券公司的竞争力将显得越来越重要。
2我国证券公司应如何建设品牌
国际金融机构在战略变革中，通常将全方位的品牌战略作为关键的一环， 由此建立起来的品牌成为金融企业核心竞争力的重要因素之一。国内金融企业 在创建金融品牌的过程中，应当将国际先进经验与S身实际结合起来，走一条 适合自己的品牌之路。
2. 1品牌定位
无论是企业的整体经营还是某一个具体的广告推广，定位问题都是首先需 要解决的问题。对券商的整体经营而言，券商只有明确自己的发展目标，才能 集中资源，发展出自己的业务特色和竞争优势，形成肖己的业务品牌。对任何 一个具体的服务推广或产品推广，首先也必须明确其定位，然后才可能以系列 的推广，长期而有效地建立起这一定位，使这一服务或产品成功走向市场。正 如市场营销学大师菲利普•科特勒所言解决定位问题，能帮助企业解决营销组合 问题。营销组合一产品、价格、渠道、促销一是定位战略战术运用的结果。
国际资本市场上的巨头们都各有自己的定位和特色，如美林证券定位于 “全能的投资银行并以资产管理业务最为突出”，高盛定位于“卓越的投资银 行家并以投行业务特别是购并业务形成特色”。
目前国内绝大多数券商的业务同质化现象明显，定位不够清晰。许多券商 有着“走一步看一步”、“在业务发展的过程中逐步形成自己的定位和特色” 的想法，在市场发展初期这是券商发展的必然选择。但随着国内资本市场的逐 步发育与成熟，随着券商竞争的日趋激烈，市场环境己经要求证券企业必须明 确自身品牌定位与发展方向，并以此统帅包括定价、促销、传播、广告等后续 环节，此时如仍抱着“边走边看”的策略，将对企业发展和品牌的有效传播产 生极为不利的影响。
至于具体服务产品的品牌定位与推广，刚刚开始进入国内券商的思考范围， 仅仅在佣金下调宣布的两周内，己经有多家重量级券商以广告的形式推出 了多款新的增值服务金融产品。虽然这些广告大多内容繁杂，具体的产品方案 与对客户的价值也较为笼统，但它们的出现无疑宣告了国内券商之间的竞争开 始进人到产品的新阶段，进人到了营销竞争的新阶段。如华泰证券推出了经纪 业务服务品牌“涨乐宝”产品，资产管理业务的“紫金理财”服务品牌。
如何给多样化的服务产品以清晰的定位，然后以系统推广手段有效地传播 这一定位，是各家券商在产品竞争新阶段决胜的关键因素之一。
2.2品牌管理
完善的企业品牌管理系统是企业建立品牌形象、在消费者心智阶梯中占据 优势位置的必耍条件，它指对企业已有的品牌架构和体系在视觉、结构、定位 和组织管理模式方面进行系统的规划和资源整合，具体包括完善的组织体系和
严谨的操作流程。其中，组织体系包括企业内部营销体系的建立与完善、领导 的重视与执行系统的有效、必要的专业人才与资源保证等，其核心在于建立一 支对企业品牌形象、品牌定位与传播负责的队伍；操作流程则要求企业将业务 活动与非业务活动都纳入品牌管理系统之中并定期对ft身的品牌发展进行检验 与修正，其核心在于使企业在与消费者（或准消费者）接触的每一个点上都传 递出品牌定位的有关信息。
自中国证券市场1991年建立至今的二十年来，中国券商在内部管理体系的 完善方面大多下了不少功夫，其主要方向是建立内部风险防范系统，而在企业 品牌管理系统的建设上，国内券商普遍还处于起步的阶段，这具体表现在：
(1)
品牌管理的组织体系不健全，营销推广专业人才缺乏。国内券商大多
拥有完备的业务运作系统，但普遍缺乏专门的营销推广机构；大多拥有完整的、 与国际接轨的职位体系，但普遍缺乏统筹全局的营销负责人及品牌管理者队伍; 大多拥有足够的经济、法律、财务等专业人才，但普遍缺乏既具有良好市场意 识又具有品牌管理能力的专业营销人才；大多拥有完善的职位晋升机制和福利 体系，但普遍对一线营销人员缺乏足够重视，缺乏从战士中培养将军的环 境。
(2)
遍未能建立起合理的品牌管理操作流程与管理机制。国内券商公关
广告活动往往由办公室等内部管理部门操作，这些部门往往与业务部门和业务 活动脱节，与业务部门没有紧密的利益关系和情感共鸣，这往往造成企业的宣 传与业务需要脱节，企业的品牌广告与日常的公关、促销等业务推广活动脱节， 企业内部宣传资源未得到有效、充分的整合与利用。
（3)券商大多没有
普
进行严谨的品牌检验过程，对自身的品牌定位和下一步的定位调整没有明确规 划。严谨的品牌检验过程包括信息搜集、品牌探测、品牌检核等步骤。企业需 要与调查公司或广告公司一道，站在消费者的角度，收集大量的关于品牌的现 实数据，以透彻检视品牌，揭示品牌与消费者之间的关系，并根据品牌检验的 结果决定是否调整营销要素。这一过程是对自身品牌正确定位及调整企业营销 要素的重耍前提，但国内券商大多还无暇顾及。
2.3品牌价值
品牌定位和品牌管理的目的是形成品牌价值，其核心是培养品牌忠诚度。
“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这块品牌，第二天我们 仍能建立起一个庞大的王国。”这句著名的话语是关于品牌价值的最好诠释。
品牌是有价值的。但国内众多品牌在一夜之间崩溃、数家声名显赫的券商 迅速消失的事实使我们必须对品牌的价值进行科学辩证的分析。在这里笔者提 出几点注意事项供同业参考：
(1) 求
券商增加品牌价值、培养品牌忠诚度的主要方向应是理性价值的诉
,
而非感性形象的诉求。证券公司与可口可乐等主要诉求于感性形象的低值消费 品生产企业不同，其处理的业务往往决定客户的前途命运，与客户的关系往往 是一种较为紧密的关系，它要求券商有极强的信誉和实力，并要有较强的 性、这决定了券商的诉求重点在丁•理性的价值分析，推广方式应以公共活动、 培训、人员推销等方式为主，而非以广告为主。在诉求因素中，券商耍充分利 用闰家的支持、银行与大型企业集团背景、高素质的人才条件等得天独厚 的优势条件并强化这些条件。
(2) 一
不是与某种文化思想、文化现象相联系，如可口可乐代表美国文化的联系、万 宝路与西部牛仔精神的联系等、这种联系并不是说企业可以生拉硬套一个概念， 而是指品牌推广与企业文化的结合。一个强大的企业，必然有一个充满活力、 充满吸引力的企业文化；企业的发展与扩张，实际上就是这种文化的扩张、企 业品牌价值与这种文化的联系必须是一种内在的联系。当企业的这种文化被社 会所普遍接受，当客户们从内心里将这一文化因素与企业产生自然联想时，企 业就获得了稳定而巨大的品牌价值。
2. 4竞争力
以国际化视野推进品牌建设，以提升券商竞争力。在全球化的时代，世界 是扁平的，本土券商机构应该以一个整合全球资源的态度才能够对抗金融 机构。目前在国际金融市场竞争中，金融机构以知识产权作为打压竞争对 手、谋取垄断利润的主要工具，并且充分利用经济全球化的优势，把很多后段 的业务外包到印度、中国这样一些国家，从而大大地提高了其竞争力。在国际 化的竞争环境中，中国的券商也必须更好地利用全球资源，以品牌建设为途径,
将企业品牌价值与某种文化因素联系起来。真正有影响力的品牌无
加快金融企业国际化发展步伐，从而进一步提升我国金融产业的国际竞争优 势。
3结语
场不是母亲，它没有仁慈，也没有耐心。”我国证券公司在“内忧外
患”的新形势下，要想在激烈的市场竞争中取胜，必须克服自身存在的问题， 必须重视和加快自身品牌培育、提升核心竞争力，增强券商在国内和国际的竞 争能力，以适应社会和市场的发展需要，从容应对新形势下的各种挑战，谋取 健康长远的发展。