DM杂志

1. 什么是DM杂志？

DM，是英文Direct Mail Advertising的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。英文Direct Mail Advertising，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》中，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）。

2. DM杂志类型

1、报刊夹页。与各地报社、杂志编辑或邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式已为不少企业所应用。

2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。

3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。

3.独有特点

1、针对性

由于直投广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。

2、时间长

一个 30 秒的电视广告，它的信息在 30 秒后荡然无存。直投广告则明显不同，在受众者做出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

3、很强灵活性

不同于报纸杂志广告，直投广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。

4、广告效应好

直投广告是由广告主直接给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾（举个例子：当我们从报亭买到一份报纸或杂志的时候，势必会挑选热门文章、新闻热点或者自己感兴趣的栏目阅读。也就是说我有权选择自己想看的内容，而放弃对自己无用的广告和阅读内容）基于这两点，所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

5、具有可测定性

广告主在发出广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。

6、具有隐蔽性

直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视 7、色彩、印刷精良

DM直投广告大多采用彩页印刷，更可以引起消费者对广告宣传的视觉感，有效的刺激购买欲。

8、费用低廉

做一次只相当于做一次报纸、电视等等媒体1/3-1/5左右的价格。

4.DM杂志市场现状

DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20%左右，DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。

美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。而在我国，DM的发展仍处于初期。

我国开始恢复广告业以来，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而DM发布环节的可信度低，DM媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使DM多年来一直处于待开发阶段。能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。

我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，并推出“中邮专送广告“转用媒体，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。

随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。

5.DM杂志的优势

1.发行

DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM绕开了这一步，在内容运作上，DM要比传统期刊的特色要求简单得多。 2.目标

DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。 3.专业性

DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多DM杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。

4.广告

DM直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。

6.DM杂志定位

发行方式，多数采取面向高端消费者的直投方式。建立实名制的直投客户数据库，有针对性地投寄。同时在星级宾馆、高级会所、高档社区及时尚场所进行摆放。

7.DM杂志模式及运营分析

首先我们先要确认 DM杂志——这个现在被炒得红火的新宠媒体是不是真的 蕴涵了人们想要的财富，只有先探测明白了，趋之若鹜的人们才会减少一些风险，降低一些成本，增加一点热情。 怎样探测呢？DM杂志作为一个较新鲜的事物在中国落地生根也十多年左右的时间，时间的短暂肯定还不足以从历史这个角度上去印证它是否有潜力，那么参照系就只能从横向来选择。很多人在做DM杂志，很多人还在准备进入这个行业，当然也有人选择了撤退，但有一点是可以确认的，就是做它的人是越来越多。为什么会这样呢？因为人们也是从“国际惯例”出发，从而推人及己。有这样几个数据：在美国，DM的总销售额年逾一千亿美元，占美国广告额的20%左右，是美国第三大广告媒体；而我国现在DM的广告收入仅占媒体广告总收入的1%，两相比较，DM的成长空间显而易见。这是人们经常引用的数据，也是许多DM操盘手的信心基础和成功动力。然而，这可靠吗？这种不加任何具体分析的数据类比有得出DM是第五媒体的定义吗？肯定不行。 其实，与其以别人的经验来验证事物的真假，还不如从事物本身去分析它的特性和优劣，只有看清了事物本身的特点和规律，才能顺利的掌握它。 去年上半年，国家对DM杂志的操作规程下了严格的定义，但在现实运作中，往往会有出入，所以我们这里撇开性的东西不谈，只针对现实中DM杂志的状况来进行分析。用放大镜和显微镜来观察这个舶来品，看它是否真的能给人们打开媒体财富的新大门。 DM的英文全称是directmail，中文称为直投广告、邮送广告等。而DM杂志只是通过杂志的形式来表现DM效果，为了不至于太过复杂，这里把DM等同于DM杂志。 从这里可以看出，DM杂志它首先是杂志，所以，它具备一般杂志的基本特性。杂志有什么特性呢？首先也是最基本的，杂志它需要读者，要需要读者就得把内容做得符合杂志读者的胃口；其二是，杂志它有一个定位，一本杂志它不可能做每一个人看，它总有一个主要阅读人群；其三是，杂志需要收入，而这当中广告收入是杂志收入的主要来源，所以杂志要想办得下去，怎样签到足够多的广告合同是杂志的主要重要目标。 DM杂志具备杂志的一切共性，与一般杂志不同的是发行方式。传统杂志通过邮局订阅、报刊亭零售等方式到达读者的手中，而DM杂志则是定点免费赠阅。显而易见，DM杂志把自己要传达的信息免费传递给读者比传统杂志要读者付费获取自己的信息来得更人性化，更容易笼络读者的心，这种结果所要付出的代价就是增加印刷成本。但是发行收入占杂志的总比重是多少呢？肯定不能同广告收入相比，前面已经谈到过，广告收入才是杂志收入的主要来源。那么怎样才能获得广告收入呢？自然是接受广告商的广告投放。广告商的广告投放一般从两点出发：一是杂志的发行量是否足够大，只有达到一定的发行量，阅读人群多了，广告才会在人群中产生影响；二是杂志的读者同广告对象是否有一个交集，而且这个交集是否足够大。我们可以来比较一下，传统杂志虽然在内容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的读者是谁，也就是说它很难确定自己的读者是处在什么

收入层次的人群；然DM杂志就不一样了，由于它在定点投放前就先要

确定这个地方人群的各个特征，需要掌握完整的数据资料，只有这样，它的信息传递才会尽可能的到达需要信息的人群当中。当DM杂志能把自己读者人群的特征详细的分析给广告主听时，广告主的广告投放自信显然更强。

从庸俗理论来看，DM杂志显然比传统杂志更有优势。同大家所想的一样，DM杂志的确是蕴涵了一个巨大的金矿，这个金矿的矿源在广告主那，DM杂志的金矿也就是广告主的广告费。DM杂志要想不断增加含金量，下一步就是去怎样选择广告主了。

“玉不啄，不成器”。即使DM杂志这个金矿的内蕴是金光闪闪，也需要找到一条掘金之路，才能把财富据为己有。目前，整个DM杂志市场表面上是非常繁荣的，而且也初步形成了一些DM杂志的不同类型。它们从内容上，从发行渠道上，从行业选择上等方面进行细化，所以DM杂志的渗透力在不断的增强，根基也在不断的稳固。现今国内的DM杂志可以从以下几个方面来区分，我们可以看看它们各自的特征。

一、 综合型DM杂志

从国内最早的一本DM杂志《生活速递》的出现至今，后继者有许多跟《生活速递》的办刊思路相近，这里把以《生活速递》、《生活元素》、《目标》等为代表DM杂志称为综合型。这类DM杂志的主要特征是较早的涉足国内DM广告行业，是国内DM广告的先驱；第二是它们的刊物内容较为广泛，因为这类DM杂志把目标读者群锁定在高收入人群，所以其内容涉及的都是这类人群感兴趣又有能力去消费的元素。房产、名车、高档奢侈品是这类杂志介绍得最多的商品，艺术、旅游、流行时尚和先锋人物是它们谈论得最多的话题，总之关注高品质生活状态，享受现代文明的精致生活是它们传递的主要信息。综合型DM杂志的第三个特征是它们的发行渠道主要是在大城市的各主要高档社区免费派放，随着DM杂志经营者经验的增加和市场的逐渐成熟，综合型DM杂志也逐渐向实名制投递方式过渡，这也是未来DM杂志发行方式改变的趋势和其竞争力增强的有效力量。会员邮寄。通过俱乐部活动、与其他媒体互赠样刊等方式进行推广也成为DM杂志向多元化延伸的手段。

综合型DM杂志由于进入市场较早，所以越来越多的为人们所接受，而且这类DM杂志甚至成了整个DM杂志的代名词。但是由于这类杂志所涉及的内容过于广泛，所以往往让人有浮光掠影之感，杂志的思想深度不够，还并没有形成一种稳定的气候，而且，它们的运营成本往往很高，所以许多经营者有举步为艰之感。怎样降低运营成本，投递终端更为精准，拥有较为稳定的长期广告客户，都是它们未来要解决的难题。

二、 专业型DM杂志

专业型DM杂志出现是DM杂志在发展过程中的新阶段。一个行业在刚刚开始的阶段，由于市场认识、经营经验等方面的缺乏，所以，产品的销售并没有对消费者作过多的区划，产品定位比较模糊。但随着市场的发展和同行业竞争对手的加入，为了区隔竞争对手，产品从当初获得每一个消费者青睐的目标变成了获得部分人群购买的销售策略。可以看到，越是成熟的行业，其行业产品的种类就越

千奇百怪，多种多样，各种概念让人眼花缭乱，而越是种类繁杂，经营者就需要更细的定位消费者群体。

专业型DM杂志指的就是经过了消费者更细划分的DM杂志。它可以以杂志内容涉及的范围来划定，也可以是它的独特的发行渠道与一般DM杂志的不同。比如《生活资讯》，虽然其涉及的内容包含了休闲、娱乐、资讯等，但它是面向全国铁路站车免费发放，这一特殊的发行方式使其特征更为明显，所以这里称其为专业型 DM杂志。比如一些关于时尚、美容的的DM杂志，它们涉及的内容较为专一，也归类到这里。

专业型DM杂志是DM杂志在成长过程中的发展阶段，它体现了办刊者在经营思路上的突破。但是专业型DM杂志不管是在走特殊的发行渠道，还是制作较为专一的内容，它也还需要朝更精准方向前进，也就是杂志传递的信息尽可能的是信息接受者们所需要的。

三、行业DM杂志

行业DM杂志是指专注于某一行业的DM杂志。这类杂志所承载的信息只是某一行业的行业信息，杂志也只限于在行业从业人士中流通。行业DM杂志的一些经营特性，笔者一些文章中谈到过，这里只就行业DM杂志的现状谈谈。

行业DM杂志的营销基本还停留在关系营销阶段。往往是办刊者在某个行业拥有一定的行业资源，与一些行业企业有着良好私人关系，再加之其对这一行业较为熟悉，所以办杂志就水道渠成。通过与一些企业的私人关系，就掌握了一定的广告来源，杂志就有了生存基础，有的甚至比一些行业内的传统杂志活得更加滋润。比如一本茶叶行业杂志《国际名茶专刊》，其开始属中国茶叶流通协会主管，由于其经营者市场意识较强，后来出来，广告收入逐年增长，即使是茶叶行业的老杂志也难望《国际名茶专刊》项背，所以市场经营的好坏是DM杂志成败的关键。

行业DM杂志是DM杂志发展的更加细化，办刊者需要拥有行业和杂志的双重经验，由于局限于某一行业，杂志的读者和广告来源都是在本行业，所以拥有深厚的行业资源是其成功的基础。

可以预知，随着DM市场的不断扩展，DM杂志的不断成熟，DM杂志的形态将会更加多种多样，这些变化都体现了DM杂志的经营者的智慧。

DM杂志三类金矿需要不同的榔头去挖掘，从目前DM杂志的现状来看，杂志经营者们的投入和回报比例并不能满意。造成利润不乐观现状的原因是多方面，比如投资者的浮躁心态，杂志内容雷同，经营方法落后等。但最关键的原因还是在于人们对于DM杂志自身的认识还严重不足，很多地方存在误区和盲区，在“知己” 方面都有明显的缺陷，怎么能百战不殆呢？ 前文中对DM杂志的分类，就是为了从纷纭芜杂的DM杂志中理出一个清晰的思路来，根据不同类型定位的DM杂志采取不同的经营模式。这里先从看看做好行业DM杂志的几种方法。

第一式：独具慧眼 所谓独具慧眼，就是要选准行业，看到行业的利润成长空间；切忌盲目跟风，一拥而上。这几年汽车行业蓬勃发展，伴随汽车产业发展的各种配套服务行业也

是方兴未艾，这当中，有关汽车的广告和各种活动更是让人眼花缭乱。于是很多人便把投资的目光盯上了它，做DM杂志的人也不例外。 有一家内地市级综合平面媒体，由于在媒体向市场的发展过程中尝到了甜头，便有了发展子媒体的想法。考虑了很多次，研究了多个项目，终于把目光投向了汽车行业。但是内地的汽车产业并没有多大起色，要在内地办这样的媒体肯定没有多大市场，于是便选择了沿海大城市，也是汽车工业正飞跃发展的广州。 决定作了以后，总部派了几个人来到南国的广州。为了贴近市场，随时获得新的资讯，大家把办公地点选在了一个汽配市场。 人马拉起来了，而且摆出了很大架势，然后编杂志，没多久便出来了创刊号。然而，汽车这个行业的各类杂志和报纸实在是太多。由于大家之前都是身在内地，对相关资讯了解不够，而且，大家除了有编杂志的功底外，并没有多少行业资源和行业知识。所以，创刊号出来的反响并不热烈。但这并没有影响人们的情绪，以为只是“万事开头难”而已。然而，事情并没有像当初想象的那样顺利。在坚持了半年后，杂志操作人员与总部的矛盾开始显现出来并一步步加深，工作人员也都陷入一种浮躁的状态。杂志在半年之后就陷入了危机之中。

结语：具备投资慧眼的人，往往是在人家没有想到的领域进行投资，而该杂志之所以从最初的兴致勃勃到后来举步维艰，就在于杂志的定位是跟在人后面亦步亦趋，没有独特的东西。在群雄逐鹿的时候，模仿是没有前途的。

第二式：以杂志为中心，开发多个赢利点

无疑，行业DM杂志的生存线是系于行业广告资源，只有源源不断的广告，杂志才能生活得滋润。但是，拉广告是一件很辛苦、很无奈的事情，如果广告的好坏成了杂志运营优劣的晴雨表，对经营者来说肯定会形成很大的压力。

所以，经营者在固守杂志这个平台时，一定得开发多个赢利项目，与广告互为依托，这既能增强杂志的资金实力，同时也能扩大杂志的影响力。

要开发赢利点，先得从人才入手。从杂志的编辑人员到设计人员再到管理人员，每一个人员都必须具备较强的综合素质，才拥有为杂志创造更多利润的基础。这就要求编辑人员不仅要有很强的栏目策划能力，还应该有一定的行业市场营销知识和较强的营销策划功底；设计人员也是如此，因为许多行业有广告设计、包装设计的项目，如果设计人员在这些项目上有比较坚实的基础，就能给杂志带来更多的利益。

最关键的还在于杂志的经营者。因为多种项目的开发是一把双刃剑，只有始终以杂志为中心，其他项目为辅助，杂志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特别是很多经营者在尝到了其它项目的甜头后，忽略了杂志的经营，反而多杂志是一种伤害。

目前，在行业DM杂志中，有许多经营者已经朝着多种方向发展。尤其是服饰、饮食、日化等与大众生活联系紧密的行业。由于这些行业更新换代快，潮流一波接一波，有很大的市场，所以这些行业的杂志在多种经营方面

也走在了前列。 前文提到的《国际名茶专刊》就是一个很好的例子。这本杂志由深圳一家广告公司主办，至今有三年多的历史。在刚开始时，《国际名茶专刊》同很多杂志一样，面临着资金不足，行业资源匮乏等不利因素。但经过三年多的发展，情况已经发生了很大的改观。首先是这本杂志已经成为了业内广告客户最多的杂志之

一，虽然这得益于茶叶这个新兴行业近来迅猛的发展，但是杂志经营者对市场的重视是成功的原因之一。另外就是，经营者看到了茶叶行业的多个赢利点的存在。茶叶作为一种健康饮品，已经越来越为许多都市人接受，同时，茶叶也是许多机关、企事业单位和个人很好的送礼佳品。所以茶叶包装设计，宣传画册设计存在很大的市场，不仅如此，由于茶叶企业的经营者多为农民出身，造成了经营者本身的经营管理素质还不是很高，所以茶叶品牌的发展也很落后。这又为市场咨询、品牌策划带来了很大的市场空间。

《国际名茶专刊》清醒的看到了这一点，在把杂志广告运作得基本成熟时，开始了多种项目开发。举个例子，一家企业做一本16开36页的铜板纸宣传画册，除去设计费用，一万册的印刷成本在3元左右，而报给客户的价格为8元左右。企业除了增加了一点人员成本，利润却增加了很多，而且这些事情并不要需额外加班完成。至于活动宣传策划和品牌策划，这当中的市场空间更是不可限量。 结语：开发多个项目，多种经营，目的是为了活得更滋润，但不能忘记杂志才是生存的根本。以杂志为宣传平台，施加影响，以人员素质为基础，实行多种服务，行业DM杂志的前景一定光明。

第三式：宣传增加影响力

如果说行业产品需要创立品牌才能获得持久的发展，那么行业杂志的品牌塑造也同样如此。杂志品牌塑造的利益目的在于更加得到广告主和读者的认同，在众多的竞争对手中更快捷的抓住消费者的眼球；而根本目的在于保持杂志生命的长青，增加杂志的附加价值，提升杂志的辐射效应。

有这样一种说法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在这做与不做之间，确实是一个两难的选择。其实，要解决这个问题并不难。怎么说呢，因为以我们现在的市场情况而言，这做与不做的两种选择，不过说的是经营者的被动形势，一种无奈的举措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一种被逼迫要做的事情，即使在某种情况下能获得好的结果，但这过程恐怕也不好受。解决之道在于，经营者要主动出击，先有了规划和强烈的意识，然后开始行动。

杂志作为资讯和思想的载体，有较为强烈的意识形态色彩。所以，一直以来“内容为王”是大家的共识。为什么呢？因为读者对杂志的了解就是对内容的了解，读者从“内容”中发现杂志的有用和无用，优秀和低劣；而杂志的编辑人员也一直以来固守在那三尺办公桌上运筹帷幄，制造万紫千红的栏目和文章，来控制读者的思维，影响他们的看法。“内容为王”，其实说的就是杂志编辑人员要以内容为“王”，来领导读者这些“臣民”，让“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一个资迅相对匮乏的时代，在人们的思想还

比较统一的时代，这种“王”这思想或许可以获得市场，但是，在一个意识形态分化，思想激荡的年代，“王”者思想有必要改变一下，从“王”转变为“侍”。

读者有一个最根本的身份，那就是杂志的读者就是杂志的消费者，也就是杂志的顾客，而“顾客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我们的杂志经营者忽视了。

在以市场为导向的时代，行业DM杂志最根本的身份就是一个产品，产品要获得“上帝”的青睐，就需要创造品牌价值，而品牌就需要宣传。

从“内容为王”到以“顾客就是上帝”的转变是一个思维的改变，从三尺台前寻找创意到融入市场寻找灵感是操作的改变，从替别人宣传到从宣传自己的改变是战术改进。宣传的方法有很多，行业DM杂志要获得行业影响力，获得行业的认同，就是要随时宣传自己的品牌，显示自己的存在。

结语：市场的竞争，最重要的一个方面是资讯的竞争，行业DM杂志就是要传递有价值的资讯个行业从业人员，要让行业从业者认同杂志传递信息，宣传自己，保持自己的影响力一点都不能忽视。

8.DM发展的建议

1.目标受众选择的有效性。 要有效确定广告受众的目标群体性并不是一件容易的事，一方面它要求有相应的市场检测和调查作为基础，另一方面也需要DM杂志在选择发布广告的内容上进行必要的选择，选择那些自己能做好的，而不是可以做的。在DM投放上，也要做到DM读者的目标群体性，有一点需要注意，并不是DM的读者越多越好，而是DM的目标受众能够接触到最多才好。虽然DM和期刊一样，具有一定的传阅率，但是，考虑到实效性问题，这种间接的广告信息传播远不如使得广告信息传播直接传达给应该传达的受众。 2.每一个杂志做到更专业往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。

3. 突破原有区域的地域，扩大广告传播至更多目标受众区域。突破现有的城区恐怕不是太难的事情。无论哪种广告媒体，如果忽视了潜在的和应有的目标群体，其发展必然要受到。而在这一点上，DM则完全可以利用自

身方便快捷的优势有效占领新兴目标市场，从而提升自身广告发布的有效性和广告媒体的权威性。

更加专业化的发展方向。目前一些DM杂志由于经费和发行等问题，尚停留在广告主发布信息的搜集复制和发布上，很少一些是通过DM杂志自身根据广告主产品的特点而制作和发布广告的，当前的DM杂志扮演的更多是一个信息整理员而非信息策划员的角色，所以，随着DM杂志的发展，应该逐渐转变这一问题。广告发布的有效性应该是每个媒体发布广告的主题。

4、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅。

5、主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。 6. 随报投递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸。如针对男性的就可选择新闻和财经类报刊，如参考消息、环球时报、南风窗、中国经营报和当地的晚报等等。

9.DM存在的问题

一是广告与非广告信息相混杂，非广告信息越来越成为DM吸引客户的手段，一些DM甚至出现了新闻性内容，这是最为常见的一种违规现象；二是一些DM的固定名称中干脆省略了“广告”字样，一些虽然带有“广告”字样，但消费者却很难“明辨”其是否广告；三是按照规定，专业类DM每期发行量不少于5000份，综合类不少于10000份，但事实上，由于成本控制和发放渠道的关系，有相当数量的DM在发行量上并未达到这一要

求；四是一些 DM违规操作，一部分并未经过授权管理机关的登记批准，而工商部

门越权审批的现象也时有发生，还有一些擅自出版DM地方版；五是在发布DM时，没有一个发布者按照规定“随身携带《印刷品广告发布登记证》或者《I临时性广告经营许可证》的有效复制件，最多在DM上刊登许可证号；六是在广告内容上存在与其他广告项类似的问题，如虚假广告、违法违规广告等等。

在DM中，综合生活服务类违规现象比较严重，尤其是在广告内容这

一部分，出现了大量与广告和服务无关的非广告信息内容。专业类，如建材、计算机等则相对好一些。 上述问题主要有以下几个方面原因造成的：

一是由于DM主要内容还是在广告服务上，即使内容出现了非广告和服务信息，这种非广告内容也因为不涉及敏感问题而被管理者所轻忽，尤其是DM初创无名气时 ——DM的管理者最关心的是其广告

内容是否违法；而对于消费者来说，他们既非专业广告人士，亦非专业的出版管理或广告管理人员，非广告信息对于他们而言反而是提供了更多的服务，市场有需求；而DM的操作者在操作非广告信息时也比较谨慎。 二是广告市场千头万绪，需要工商部门协调管理的地方很多，DM仅仅是众多印刷品广告和其他广告监管业务中很小的一项，工商部门在DM的事后规范和管理上也存在人手不足、管理不到位的问题。 三是对违反规定的DM处罚力度较轻，也导致了一些DM的发布者铤而走险。另外还有一个重要原因是，包括DM在内的固定形式印刷品广告的发展虽然已有近十年的历史，但蓬勃发展还是最近几年的事，它与我国社会经济的迅速发展密切相关，还是一种新事物，社会各界，包括工商管理部门、新闻出版管理部门和DM的发布者，对刊行广告的认识还不够。