论电子商务对实体店的影响及对策分析

管理纵横Ｉ　Ｓｗｅｅｐｉｎｇ　ＯＶｅＦ　ｔｈｅ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　论电子商务对实体店的影响及对策分析　李晖　中国人民大学商学院　１　００８７２　摘要：２Ｉ世纪是知识经济和科技经济的时代，互联网技术的快速发展引来了各企业管理模式和营销策略的变革。现　阶段电子商务发展趋势欣欣向荣，这就不可避免的对传统经营模式产生冲击。随着人们生活节奏的日益加快，电子　商务的发展趋势势　彳：可挡，实体店要想在新的市场环境下站稳脚跟，就必须提升自身的竞争优势并积极尝试与电商　模式进行合作，以适应消费者的需求变化。　关键词：电子商务；实体店模式；挑战；影响；优化与整合　一　电商模式的经营优势　随着社会经济和科技的快速发展，人们的生活节奏也逐渐加快，　（一）时间成本优势　人们可以抽出的有效自由支配时间已经不允许其进行闲逛式的消费。　购的成本，也省去了大量的水、电、物业方面的费用支出，经营成　本的降低，使电商具有更大的利润空间以及降价空间，这种价格优　势对于消费者的吸引力是无法阻挡的。　（三）销售机会优势　与实体店这种常规的营销模式相比，电商可以利用网络平台进　在这种情况下，电子商务就为人们提供了一个良好的消费交易平台，　提供了一个消费者与经销商直接对话的环境，使人们足不出户就可　行２４小时不间断交易服务，消费者无论在哪个时间段都可以实现与　以搜索到丰富的商品信息，选购满足个性化需求的商品，还可以进　网络经销商的交流沟通，最终达成交易。另外，互联网这种具有普　行酒店和餐馆的预订，极大程度上满足了人们的衣食住行，为广大　及型的技术几乎每个家庭都已熟悉，智能手机和电脑也已普及到城　镇乡村、家家户户，电商可以顺利地将交易范围扩展到每个角落，　（二）价格成本优势　交易对象非常广阔。随着移动终端的发展、网上支付的信誉度提升，　电子商务模式是厂家直：陵销售或可以直接从厂家购进存货然后　电子商务的发展前景十分可观。　卖给消费者，和实体店这种中间商营销模式相比，就省去了很多抽　（四）个性化优势　取利润的中间环节。同时，电子商务没有店面的支付成本和聘请导　与传统的实体店相比，电商模式不受时间和空间的，可以　消费者提供了方便、快捷的购物选择，节省了大量宝贵的时间。　ＲＸ公司阿米巴经营模式已经推行整整三年了，期间公司内部　人往往面对工作压力，能更好地适应和调整自我状态。同时这部分　员工能迅速适应变革产生的压力，往往能在变革中获得更好的自我　面临很多调整，整个过程之中，公司管理层和人力资源部门始终重　提升机会，提升他们也会有助于组织变革的顺利实施。　视员工工作压力管理，在变革之中稳定住了核心骨干团队，甄选出　一（二）个人层亟策略　大批优秀的新生代基层管理者。在成熟的企业推行一种新的管理　１．加强培训，提高员工的专业技能和应对压力技巧。在这次阿　方式，模式很重要，但是更重要的是怎样把员工的积极性调动起来，　米巴经营变革过程中，培训的作用是非常重要的，加强对基层员工　减少员工工作压力带来的负面影响，有效地化压力为动力，只有全　专业技能的培训，表明了企业对员工的重视，愿意帮助员工与企业　体员工团结－－，ｂ，企业的改革才能取得成功。四　共同成长，员工的专业技能水平提高了，自身竞争力、对变革的适　应能力和心理承受能力也都随之增强了。此外，Ｒｘ公司还推出了针　参考文献　对骨干员工的“员工帮助计划”，即请专业的心理辅导人员对他们　［Ｉ］ｄｅ　Ｃｒｏｏｎ，Ｅ．Ｍ．，ＳＩｕｉｔｅｒ，Ｊ．Ｋ．，Ｂｌｏｎｋ，Ｒ．Ｗ．，ＢＰｏｅｒｓｅｎ，Ｊ．Ｐ．＆　ｉｎｇｓ—Ｄｒｅｓｅｎ，Ｍ．Ｈ．Ｗ．Ｓｔｒｅｓｓｆｕｌ　Ｗｏｒｋ，Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｊｏｂ　Ｓｔｒａｉｎ，　进行定期心理咨询、行为矫正等服务，帮助他们解决各种心理问题，　ＦＰ有效地提高了骨干员工应对变革压力技巧，减轻了工作压力，进而　＆ｎｄ　Ｔｕｒｎｏｖｅｒ：Ａ２～ｙｅａｒ　Ｐｒｏｓｐｅｃｔｉｖｅ　Ｃｏｈｏｒｔ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｔｒｕｃｋ　Ｄｒｉｖｅｒｓ［Ｊ］．　提升整个小阿米巴团队的绩：故。　ＪｏｕｒｎｓＩ　ｏｆ　Ａｐｐｌｉｅｄ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００４，８９（５）：４４２～４５４　２．支持员工发展，为员工提供更多机会。这次ＲＸ公司的阿米　［２］李向荣．稻监和夫与阿米巴经营［Ｊ】．企业改革与管　　０（１　１）　巴经营改革对员工影响最大的就是岗位的调整和工作内容的变化，　理．２Ｏ１对于愿意留下来和公司共同发展的员工，原则上是实行“竞争上岗，　［５】萧爱玲，时勘．变革时期的压力管理［Ｊ］．经济与管理研　薪随岗变”的调整思路，人　匀资源部门帮助员工建立新的职业规划，　究．２００６（２）　安排相应的培训使之尽快适应新的岗位；对于不能适应和不愿意继　【４］王玉峰，杨多．企业组织变革对员工压力的形成机制及压力　续在企业发展的员工，人力资源部门尽可能地向他们提供再就业和　管理研究［Ｊ］．贵州社会科学，２Ｏ１　４（６）　上岗培训信息，来帮助他们解决重新就业的困难。　［５】杨玉民．“员工帮助计划”在科技型企业的应用实践［Ｊ］．北　（三）反应层面策略　京石理干部学院学报，２Ｏ１　０（１）　１．扩大社交网络和社会支持。鼓励员工与家人、亲戚朋友多多　［６】王玉峰，蒋枫，刘爱军．企业组织变革压力下员工的应对策　交流，减少工作压力产生的焦虑；同事之间也可以相互关心和支持。　略研究［Ｊ】．工业技术经济．２Ｏ１　４（６）　２．增强文体活动。文体活动既可以提供一个很好的沟通交流平　台，让员工之间多多交流互动，又是一种“宣泄”压力的途径，使　作者简介：　变革压力转移，从而减轻压力。　潘瑶（１　９８５－－），女，湖南，汉，硕士研究生，荣信电力电子股份　有限公司，应用心理学人力资源方向　五、结语　ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业１１７　Ｓｗｅｅｐｉｎｇ　ＯＶｅＦ　ｔｈｅ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｊ管理纵横　随时随地为消费者提供完全一对一的个性化服务。消费者选择网上　现阶段实体店的运行体系已经基本固定，要想降低运营成本就　购物，可以不受地面店地理位置方便与否的影响，不受营业时间的　必须调整营销模式，然后在降低运营成本的基础之上，制定合理的　，没有排队交款的问题，一切都可以满足消费者的个性化购物　产品价格。实体店要尽量缩小联营的范围，增加自营商品，加强对　时间和地点；网络购物没有地域的困扰，网络平台无限广阔，各类　商品价格的话语权。以石家庄市的北国超市为例，北国超市之所以　　商品应有尽有，商品信息及内容之丰富可以满足消费者的种种个性　深受广大石家庄市民的喜爱，主要在于其制订了良好的价格策略。化需求，大到买房、买车，小到发卡、皮筋儿，甚至可以配到某品　北国超市积极扩大货源渠道，择优而选，超市内产品的价格比其他　牌某型号冰箱的某个抽屉等；网上购物还可以享受到充满个性化的　超市的同款产品价格低了３％－１０％，这种价格优势策略不仅赢得了　送货服务，可以根据消费者指定的时间、地点，及时送给朋友、家　广大市民的喜爱，扩展了销售范围，还赢得了自身的经济效益。　人等任何需要的或有特殊意义的人或地方，在为消费者提供方便的　此外，在营销宣传方面，实体店应更多地借助网络宣传手段，　同时，也提供了更多超出商品本身的附加服务价值。　二、电商的高速发展使实体店的生存面临诸多挑战　（一）运营成本的挑战　相对于电子商务的运营模式而言，实体店的存在形式就决定了　它必然要承担高昂的物业成本和人工成本，一切成本最终都将转化　为商品价格，这就使实体店难以在商品价格上与电商竞争。２０１３年　淘宝网的双十一购物狂欢节，由于产品的低价策略，引发了消费者　疯狂的购物行为，当天实现了３５０亿元的交易总额，这其中价格因　素起了决定性的作用。在电商巨大的价格竞争优势面前，实体店的　其优势在短期内似乎显得苍白无力。所以进一步降低企业的运营成　本。成为实体店面临的最为严峻的挑战。　（二）消费者分流的挑战　据最新的统计显示，截止２０１４年５月，我国的网民人数达到了　６．４８亿，互联网的普及率达到了４８．７％。随着互联网和通讯技术的　进步，使人们足不出户就可以毫无障碍的实现沟通和交流，这便使　越来越多的人空闲时愿意宅在家里，人们生活方式的改变也带来了　消费行为的改变，人们追求更加自由、方便、个性的购物方式。电　子商务无论是在产业链的延伸还是服务的质量上都下足了功夫。实　体店消费群体中虽然也不乏高素质人群，特别是高收入人群，但电　商毕竟把线下一部分对时间要求高、对价格更敏感的消费群体牢牢　吸引了。同时，电商还吸引了更为广泛的潜在客户，如不爱逛商场　的男性消费者等。最令人担忧的是电子商务的出现使相当多的消费　潜力大、消费欲望高的年轻消费者被分流了。这不仅对实体店今天　的经营产生影响，对其未来的发展前景也提出了极具挑战性的课题。　（三）服务创新的挑战　中国经济的新常态表现出模仿型排浪式消费阶段基本结束，市　场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争，消费者对个性化的要　求越来越强，对服务也产生了新的需求，服务经济的新时代已经来　临。实体店受空间和时间的制约，在服务项目和服务方式的创新上　面临诸多挑战，要想针对顾客的个性化需求量身定做提供更加便捷　的、贴心的、超值的服务还是任重道远。　三、实体店要借力电商平台打造特色优势　（一）强化自身优势，创新实体店服务特色　相对于电子商务来说，实体店模式同样具有电商模式不可替代　的优势。以服装行业来讲，实体店可以给顾客带来真实的购物体验。　在实体店，顾客可以在选购服装时真实体验穿着的效果，可以真实　地感受服饰的颜色、质地和款式、大小等，这样的体验可以让消费　着的选择没有后顾之忧，避免了很多网购时拿到的商品与网上照片　差距过大的购物风险。实体店要充分发挥这一电子商务无法比拟的　优势，发掘新的服务项目，创新服务方式，打造服务特色。一些高　端百货店对ＶＩＰ客户提供了　“全程陪购”等一对一、个性化的服　务收效很好，牢牢地黏住了忠实客户；再如配合消费者的活动制定　完整的个性化购物计划，以最合理的支出，获得最佳受益；针对消　费者的个人特质，进行专业的服装服饰的搭配、组合指导等，这些　都是实体店可以不断创新的服务内容。　（二）积极调整实体店的营销模式，制定合理的价格策略　１１８现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　网络宣传成本低，覆盖面广，且点对点的宣传针对性更强，效果更　佳。宣传经费降低的同时，促销效果更佳，这必将形成规模销售带　来的价格降低。如果再配以地面店的多种形式的有强烈视觉冲击效　果的宣传方式，形成立体化的营促销宣传方案，对消费者的吸引力　将会更大。在社会化营销时代，实体店更要加强和第三方电商企业，　以及各类社会媒体、自媒体的合作交流，最大程度地做到资源共享、　优势互补。　（三）建立互联思维，实现线上线下的真正融合　目前，实体店的经营遭遇瓶颈，盈利空间越来越小，而电商的　经营也并不乐观，真正盈利的电商企业也为数不多。因此，单纯的　网上销售和实体店销售都不能实现经营效益的最大化，只有线上线　下的真正融合，不断引导和满足消费者的需求，才能实现企业的可　持续发展。实体店的发展要突破追求单件商品毛利率的思维模式，　建立互联运作思维，加强与电子商务的合作，积极开发信息资源，　将线上购物和线下体验相结合。实体店要和电子商务进行合作，可　以引进网店在实体店开设体验店，使消费者在网上就可以搜寻到想　要搜寻的信息，再按照信息到实体店进行实物的体验。这样实体店　就充当了陈列室和销售场地的双重功能，再配备相应的信息咨询服　务人员，就可以很好地实现满足消费者全方位需求的服务目标。再　有，实体店特别是连锁店、社区店可以充分发挥地面店的资源优势，　充当电商的取货点，既可以方便消费者体验、取货，也可以方便消　费者退换货。在为线上销售提供服务的同时，也吸引更多线上消费　者到线下实体店，实现双赢。　实体店也可以将地面店的优势商品放到网上销售，扩大购买群　体。如此，不仅可以扩大线上线下的销售，线上顾客与线下颐客资　源还可以实现共享。在这方面典型的成功案例就是沃尔玛购入壹号　店。２０１２年沃尔玛以５１．３％的控股权完成了对壹号店技术、产品和　市场等的掌控，并将双方资源进行了整合。据有关数据显示２０１２年　壹号店的销售额达到了２０１１年的２．５倍，其营业收入也超过了当当　网，并且壹号店在人员配备、顾客满意度　技术创新和优化管理方　面都有了较大幅度的增长，所有这些都证明沃尔玛电子商务模式营　销变革的正确性。　四　结语：　随着电子商务的迅猛发展，实体店的销售业绩呈现持续下滑趋　势。这一方面说明网络经济适应和满足当今的市场需求，另一方面　也说明，实体店没有真正形成危机意识，对经营管理的细节工作并　没有给予足够的重视，经不起竞争的压力与冲击。如今，随着实体　店地理位置优势、经营面积优势、商品品牌优势的渐渐失去，实体　店必须潜心研究消费者的体验需求，建立互联共赢的商业模式，充　分挖掘自身优势，勇于创新，打造独特的核心优势，实现企业的持　续发展。四　参考文献　【１】丁涛，杨宜苗．沃尔玛在中国市场上的扩张：模式、进程及　战略演变［ＪＪ－中国零售研究，２０１　０（０７）．