浅析QQ音乐商业模式

文化产业　——●　ｏＮＴ　音乐商业模式　。姬倩　济管理学院　北京ｆ　１０００４４）　【摘要】数字音乐产业在我国已经发展了近十年，但是由　于版权保护机制的缺乏、用户的不良消费习惯等因素的影响，　我国数字音乐产业一直未能形成应有的规模，本文以腾讯企业　的数字音乐业务为倒，分析其商业模式，为国内数字音乐产业　的发展提供借鉴。　【关键词】数字音乐　ＱＱ音乐　商业模式　数字音乐通常是指在音乐的制作与传播及储存过程中使　用数字化技术的音乐，基于网络的不同，行内人士通常将数字　音乐分为在线音乐和无线音乐两种。在线音乐市场处于市场进　入期，全行业处于盈利点之下，而无线音乐市场，由于有良好的　付费使用习惯和付费模式，一开始便实现赢利。ＱＱ音乐是腾讯　公司推出的数字音乐平台，其用户数突破２亿，日活跃用户数　超过４０００万，日同时在线用户数超过１１００万，已经成为国内最　受欢迎的数字音乐平台。　一更广泛的服务包，如免费的ＱＱ空间背景音乐、更多的游戏音　乐等多种周边服务，并与唱片公司合作推出歌手首唱会，为绿　钻用户提供优先购买和免费抢票资格。这种收费模式在满足用　户音乐情感体验的同时，也将绿钻用户的转化为一种优质　的生活方式。这意味着ＱＱ音乐的绿钻包月模式不只是为音乐　产品付费，还为用户提供了一种整合性服务，并利用ＱＱ和微　信等社交工具聚集的强大用户关系，对整合性的音乐服务收费。　３、内部合作模式　ＱＱ音乐为腾讯公司推出的一款产品，其发展一直依赖于　腾讯公司其他产品和业务，比如其用户来源大多数为ＱＱ用　户；与此同时ＱＱ音乐也向腾讯公司其它产品提供了音乐资　源，通过这种内部合作增强了腾讯公司产品和服务的用户黏ｌ生。　二、价值主张　、ＱＱ音乐商业模式分析　ＱＱ音乐主要有以下三种商业模式，其模型如图１。　１、Ｂ２Ｂ广告模式　用户免费听歌，广告商付费是国内各大厂商正在积极探索　的数字音乐商业模式，ＱＱ音乐正是这一模式的主要推动者之　在这个创新的商业模式中，唱片厂商提供内容丰富的正版　音乐源，ＱＱ音乐则搭建起一个规模庞大的在线音乐社区性平　台，良好的在线音乐服务体验将吸引更多的用户免费试听。由　此带来的巨大音乐流量及整合创新的网络宣传资源，将吸引更　多商家投放广告。投放广告的收益将为唱片厂商和音乐平台商　获得应有的利润，从而建设起良性循环的商业环境。　２、Ｂ２Ｃ绿钻模式　目前ＱＱ音乐主要为用户提供免费和付费两种音乐服务　模式，免费用户也可以自由试听下载标准音质音乐，但如果以　付费包月的形式成为绿钻用户，则能享受高品质无损音乐的无　限下载服务，而绿钻音乐服务每月仅需付费１Ｏ元。除了这种针　对音乐发烧友的高品质音乐服务，ＱＱ音乐还为提供了受众面　一。ＱＱ音乐通过其产品和服务所向消费者提供的价值如下。　第一，百万量级的正版乐库。ＱＱ音乐拥有百万量级的正版　乐库，业界领先的播放品质，从试听到下载，从在线到离线，从　音频到视频，从标准音质到超品质音质，给用户多种选择、多种　体验，让用户可以选择任何喜欢的模式。　第二，音乐云同步。用户登录帐号就能开启音乐云，收藏的　歌曲，创建的歌单，关注的歌手，喜欢的ＭＶ，同步于多个平台，　一次同步、后顾无忧，使用户得到更加简洁和便利的体验。　第三，跨平台多终端全覆盖。随着科技的发展，在线音乐体　验不仅仅局限在电脑上了，移动终端的体验将会越来越重要，　因此支持多种终端多种平台，让用户可以随时随地体验音乐，将　是非常重要的。　第四，音乐社区。与朋友互动，给好友点播歌曲，订阅好友歌　单，查看好友收听曲目，收听好友歌单等等，这样音乐不仅仅是　种用户的独自体验，而是变成了一种社交或者说互动的方式。　第五，与其它产品整合。ＱＱ音乐通过与腾讯旗下其他产品　整合，如ＱＱ空间背景音乐，ＱＱ游戏等使用户体验更加完整。　同时推出Ｑｐｌａｙ智能音箱解决方案，与音响、汽车、电视等所有　能承载音乐的厂商合作，通过开放ＡＰＩ，支持各种终端设　备无线播放移动端上的ＱＱ音乐。　一三、用户来源及分类　图１　ＱＱ音乐商业模式　２６　《当代经济））２０１４年第２Ｏ期　ＱＱ音乐是国内用户最多的网络音乐平台，它的客　户是最初是基于ＱＱ的用户群，由于有ＱＱ庞大的用户　群，ＱＱ音乐起步时并不缺少试用人群，再加上腾讯资金　实力雄厚，产品做起来之后，逐步吸引了其他音乐平台的　用户，成为了中国用户数目及同时在线用户数量最多的　的网络音乐平台。　目前ＱＱ音乐的用户分为两类：　普通用户：一般为对音乐品质要求不高的用户，可以　享受ＱＱ音乐的基本功能，对一般品质的音乐和广告不　敏感。　绿钻用户：绿钻用户即付费用户，一般为对音乐的品　质要求较高的用户，可以享受ＨＱ（高品质）音乐和ＳＱ　（超品质）音乐，最大限度的保存了所有声音细节，再现音　乐现场；同时，通过音乐云存储，用户可以随时随地享受　“个人乐库”所有好音乐；此外，绿钻还可以通过设置空间　■■●■■■■■■■■■●●●■●■■■■■■●■■■■■■＿　■■●■■■■■■■■■■■■＿　Ｃ０　Ｔ　Ｎ　ＥＭＰ　ＲＡＲ　０　Ｙ　Ｅ　Ｃ０　Ｎ　ｌ耕ｌＣＳ　１■■■■■■■■　背景音乐和点歌，把好音乐分享给大家。除了音乐，绿钻用　户还享有演唱会、游戏、购物、身份。　四、合作伙伴　费，我国大部分用户并没有为数字音乐付费的习惯，而为网络　游戏和网络社交付费更能让普通用户接受，腾讯通过推出与　ＱＱ音乐相结合的游戏（如ＱＱ音速、节奏大师等）、社交网络　ＱＯ音乐是腾讯旗下的一款产品，其发展首先得到了腾讯　背景音乐和各种绿钻活动来使用户对音乐付费。　八、ＱＱ音乐商业模式优缺点分析　公司的支持，具体表现为腾讯旗下其他产品和服务对ＱＱ音乐　１、优点分析　的支持与合作，如ＱＱ空间背景音乐与ＱＱ音乐的相辅相成，　（１）多样化的盈利方式。除了传统的广告盈利方式，ＱＱ音　微信游戏对于ＱＱ音乐的推广等等。同时，ＱＱ音乐也与各个　唱片公司，包括索尼音乐、华纳唱片、环球、环球词曲、滚石唱　乐独有的绿钻模式为其带来了巨大利润，ＱＱ音乐通过绿钻将　对于付费用户提供更加优质的服务，对于非付费用　片、百代、英皇等超过１００家唱片公司，采用购买分成的方式进　用户分类，户在其使用ＱＱ音乐的时候会产生更多的广告盈利。　行了合作，由这些唱片公司为ＱＱ音乐提供音乐源。　（２）一体化的产品服务。ＱＱ音乐是腾讯互联网增值业务　另一方面，为了推广ＱＱ音乐在手机市场的发展，ＱＱ音　ＱＱ游戏等）的业务之一，腾讯整合了多种互联网业　乐与各个终端设配厂商也开展了合作，推出了一个名为Ｑｐｌａｙ　（ＱＱ空间、的智能音箱解决方案，通过开放ＡＰＩ，支持各种终端设备无线播　放手机上的ＱＱ音乐，这样就打通了ＱＱ音乐与移动设配终端　之间的通道。与此同时，ＱＱ音乐与中国电信、中国移动、中国联　通三大运营商联合推出“ＱＱ音乐专属流量包业务”，破除了移　动终端收听音乐的流量，这些都为ＱＱ音乐进一步占领移　动终端市场提供有力的保证。　五、成本分析　１、音乐版权成本　一般来说，ＱＱ音乐会以广告和绿钻的收入总和为基数，并　按照唱片公司所占每月用户试听和下载份额与之分账。除了常　规的分成方式之外，ＱＱ音乐对唱片公司过去一年在曲库里的　市场份额做评估，并根据过去一年的分成比例对唱片公司支付　保底金。倘若遇到体量较小的唱片公司，ＱＱ音乐则采用买断的　方式，一笔购人。虽然其并未透露分成比例，但目前ＱＱ音乐的　合作模式基本已形成正向循环，利润回流到版权方，形成了良　性的商业闭合。　２、管理运营成本　ＱＱ音乐由于其用户数量大、曲库数量多、业务内容丰富且　需求量较大。由此可见管理和运营这样一个同时在线人数超过　１０００万、曲库数量超过１００万且基本囊括了所有音乐类型的产　品的成本是非常大的，远远高于一般网络音乐网站。　六、关键资源　关键资源是指企业拥有的那些对其具体业务保持持续性　的竞争优势，至关重要的基于能力的资源。关键资源既可能是　物质睦的，也可以是非物质幽　。　ＱＱ音乐的关键资源，首先是庞大的用户数量以及潜在用　户数量，目前ＱＱ音乐日活跃用户数超过４０００万，其潜在用户　即腾讯社交软件ＱＱ和微信的活跃用户分为达到８亿和３．５５　亿；其次是超过百家唱片公司的合作，不仅保证了ＱＱ音乐的　音乐源的数量和质量，也保证了ＱＱ音乐能够在第一时间把最　好的音乐提供给用户；再次是先进的技术水平和资金支持，腾　讯企业是国内最大的ＩＴ企业，ＱＱ音乐作为其旗下产品，ＩＴ水　平和服务远远领先于同行业，同时有着大量的资金支持，使得　ＱＱ音乐在各个方面发展都有着优越的条件。　七、盈利模式　ＱＱ音乐的盈利方式主要是Ｂ２Ｂ的广告模式以及Ｂ２Ｃ的　增值服务：　１、Ｂ２Ｂ广告模式　在线广告是ＱＱ音乐的利润来源之一，也是流量到利润的　直接转化形式。这个模式国内大部分数字音乐企业都在采用　２、Ｂ２Ｃ增值服务　其增值服务盈利对象就是绿钻用户，绿钻用户享受更高品　质的产品和更多的服务。ＱＱ用户升级绿钻需要每月支付１Ｏ　元，以此换取高品质、无损音乐的试听与下载，同时还有过滤播　放器广告、在腾讯的音乐类游戏中得到优惠等附加值等功能。　这里值得借鉴的是，除了少数音乐爱好者会为高品质音乐付　务为用户提供一体化的互联网体验，简化了客户的操作，增强　了客户的粘性。　（３）创新的音乐产品。ＱＱ音乐不只是一个互联网音乐平　台，它首先进行了云端服务与终端硬件的创新发展模式。它不　仅提供了跨平台的云端服务，还支持多种终端设备，推出Ｑｐｌａｙ　这种超前的智能音箱解决方案，并与多个硬件厂商合作，引领　未来音乐视听潮流。　２、缺点分析　（１）绿钻模式收益归属不明确。虽然ＱＱ音乐用户划分为　了普通用户和绿钻用户，但是用户开通了绿钻功能却并不代表　他一定是ＱＱ音乐的用户。因为绿钻的适用范围除了ＱＱ音乐　，还有演唱会、身份、游戏、购物，即使音　乐是绿钻最主要的，也不能因此认为其绿钻的收入都　是由ＱＱ音乐用户带来的，但确要因为绿钻的收入与唱片公司　分成。　（２）用户划分和收费模式单一。ＱＱ音乐仅仅通过绿钻和　ｌｏ元／月的收费就将用户划为两类，这种划分用户的方法和收　费方法都十分单一。有的用户或许仅仅想为自己需要的某些功　能付费，却因为ＱＱ音乐单一的收费模式放弃购买或者是购买　了自己不需要的功能。有的用户可能愿意为更专业的音乐服务　付费，但是ＱＱ音乐并没有提供更加专业的收费服务。因此，　ＱＱ音乐可以采取组合收费的方法，除了绿钻包月还可以有不　同服务不同收费的方法，ｂｅａｕ单个高品质歌曲下载可以收费　０．８元，而不是必须要开通绿钻才能下载高品质歌曲。　总的来说，ＱＱ音乐依托腾讯公司这一背景，有着得天独厚　的发展基础，并且ＱＱ音乐在用户体验、版权保护、利润分配等　各个方面也做的比较好。但是从未来网络音乐的发展趋势来　看，音乐要让用户有着更加方便和舒适的体验，因此来说移动　终端的发展是非常重要的，ＱＱ音乐已经迈出了移动终端的第　一步，但是移动终端的竞争是异常激烈的，对于ＱＱ音乐移动　终端未来的发展可谓是任重道远。　（基金项目：本文获得国家科技支撑计划课题“网络音乐集　成制播系统的商业模式研究（２０１３ＢＡＨ６６Ｆ０１～０２）”和国家文化　科技提升计划项目“城市文化资源与旅游服务业态融合的ＯＴＯ　服务平台研究与应用示范”的资助。）　【参考文献】　【１】佟雪娜：数字在线音乐的产业价值链研究Ｕ１．艺术百家，２０１２　（２）．　【２】陈晓娟：数字音乐产业中移动音乐营销模式研究【Ｄ】．北京邮　电大学，２００９．　［３］莫默：ＱＱ音乐的“绿钻模式”［Ｎ／ＯＬ］．中国文化传媒网，ｈｔｔｐ：　｝｝　ＣＣ　．ｃｎ／ｗｅｎｈｕａｂａｏ／ｌｂ／２０１２１２／ｔ２０１２１２２１—５０５７６０．ｈｔｍ．　２０１２－１２－２１．　【４］潘景丽：网络媒体的盈利模式分析［Ｄ］．南京邮电大学，２０１３．　《当代经济）２０１４年第２Ｏ期　２７