第七章 目标市场营销战略
（一）单项选择题
1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔 B 鲍敦
C 温得尔·斯密 D 菲利普·科特勒
2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化 B 市场专业化
C 全面市场覆盖 D 产品专业化
3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分 B 精心策划
C 综合平衡 D 统筹兼顾
4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化 B 市场专业化
C 产品专业化 D 市场的全面覆盖
5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高 B 成本的经济性
C 市场适应性强 D 需求满足程度高
6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 公司 B 大型企业
C 中型企业 D 小型企业
7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强 B 对抗性
C 竞争性 D 二次
8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于 。
A 购买行为 B 人口状况
C 消费者心理 D 地理环境
9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做 战略。
A 超细分 B 反市场细分
C 地理细分 D 多数谬误
10、有效的市场细分必须具备以下 条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等
B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等
C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等
11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了 营销策略。
A 品牌策略 B 产品策略
C 价格策略 D 目标市场策略
12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。这样的市场可称为 。
A 同质市场 B 新质市场
C 异质市场 D 旧质市场
13、市场细分的客观基础是 。
A 需求的差异性 B 需求的同质性
C 需求的客观性 D 需求的有效性
14、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取 。
A 无差异性目标市场策略 B 差异性目标市场策略
C 集中性目标市场策略 D 密集性目标市场策略
15、用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、中、青、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划以分为 个细分市场。
A 十 B 二十四 C 三十 D 四十八
16、企业市场定位是把企业产品在 确定一个恰当的地位。
A 市场的地理位置上 B 产品质量上
C 顾客心目中 D 产品价格上
17、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行 。
A 推销 B 促销 C 竞争 D 市场定位
18、 企业进行消费者市场细分的关键是 。
A 进行市场定位 B 选择目标市场
C 分析消费者需求的差异性 D 确定市场细分标准
19、一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用 组细分标准比较合理。
A 年龄、性别、家庭收入水平 B 性格、职业、生活态度
C 购买时机、购买动机、用途 D 购买频率、购买着眼点、年龄
20、对于自然属性差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行 。
A 无差异目标市场策略 B 选择性目标市场策略
C 集中性目标市场策略 D 产品多样化目标市场策略
（二）多项选择题
1、有效的市场细分必须满足如下 条件。
A经济性 B可衡量性 C可接受性 D差异性 E.稳定性
2、属于产业市场细分变量的有_________。
A 社会阶层 B 行业 C 价值观念
D 地理位置 E 购买标准
3、无差异营销战略_________。
A 具有成本的经济性 B 不进行市场细分
C 适宜于绝大多数产品 D 只强调需求共性
E 适用于小企业
4、企业采用差异性营销战略时_________。
A 一般只适合于小企业 B 要进行市场细分
C 能有效提高产品的竞争力 D 具有最好的市场效益保证
E 以不同的营销组合针对不同的细分市场
5、产品专业化意味着_________。
A 企业只生产一种产品供应给各类顾客
B 有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势
C 可有效地分散经营风险
D 可有效发挥大型企业的实力优势
E 进行集中营销
6、市场定位的主要方式有_________。
A CIS B POP C 避强定位
D 对抗性定位 E 重新定位
7、按购买行为细分消费者市场，要考虑消费者 等因素。
A 对商品利益的追求 B 对商品的忠诚程度 C 购买动机
D 所处的购买阶段 E 对商品的态度
8、市场定位是指 。
A 产品在市场上所处的位置
B 产品在消费者心目中所处的地位
C 产品的销售对象选择
D 产品的销售渠道选择
9、企业在进行市场定位时可以依据 。
A 产品特性 B 用途及特定的使用场合 C 需求
D 零售商 E 使用者类型 F 竞争的需求
10、“班博”服饰请明星陈小春做代言人，打出“不要束缚，只要自由”的口号针对目标市场，主要是依据（ ）因素进行细分的。
A 地理因素 B 人口因素 C 心理因素 D 行为因素
11、消费者心理细分的依据是 。
A 消费者生活方式 B 消费者的个性
C 消费者的购买动机 D 消费者的消费
12、市场补缺者可采取的专业化战略有 。
A 按顾客规模专业化 B 按服务项目专业化 C 按分销渠道专业化
D 按特定顾客专业化 E 按地理区域专业化
13、消费者市场细分的标准有 。
A地理 B人口 C心理 D行为 E用途
14、在消费品市场细分标准中，属于人口因素的指标有 。
A生活方式 B教育 C年龄 D性别 E收入
15、选择目标市场时，考虑的因素有 。
A企业的资源 B产品的性质 C市场变化的状况
D产品生命周期 E竞争对手的市场策略
16、良好的市场定位要求企业的产品 。
A 符合消费者需要 B 有明确的形象 C 价格低廉
D 质量优异 E 有别于竞争者产品
（三）判断题
1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）
2、产品差异化营销以市场需求为导向。 （ ）
3、“反市场细分”就是反对市场细分。 （ ）
4、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重
要的意义。（ ）
5、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。 （ ）
6、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。 （ ）
7、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（ ） 8、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 （ ）
9、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。 （ ）
10、市场细分利于大企业开发市场而不利于中小企业开发市场。 （ ）
11、市场细分应具备差异性、盈利性和稳定性这三个条件。 （ ）
12、市场专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 （ ）
13、差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的
市场上占有较大份额。（ ）
14、市场细分是选择目标市场的前提和条件。 （ ）
15、市场细分实际上是对产品进行分类。 （ ）
16、消费者需求和购买行为的差异性和类似性，是市场细分的主要依据。（ ）
17、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。 （ ）
18、一个理想目标市场必须有足够的市场需求。 （ ）
19、根据市场细分理论，资源有限的企业在目标市场策略的选用上宜采取集中市场营销策略。（ ）
20、企业的市场定位战略，要受市场营销组合策略的制约。它必须适应这个组合。 （ ）
（四）名词解释
1、市场细分
2、目标市场
3、差异性营销战略
4、集中性营销战略
5、市场定位
（五）简答题
1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
2、企业怎样选择目标市场？
3、试比较无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略的异同。
4、企业应怎样进行市场定位？
（六）案例分析
[案例] “蜜雪儿化妆品”开拓山东市场
山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品消费潜力。由于受儒家思想影响较深，山东人性朴素，人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强，特别是高档化妆品市场，而且三级市场竞争并不激烈），因此“蜜雪儿”决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手。企业优势运用于比较容易开拓的地方，容易产生良好
的成绩。
蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收），因此她的产品品质特别优良。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质，因此蜜雪儿确定市场定位为：先进的产品技术、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。 “蜜雪儿”仔细思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白为主打色。淡粉象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄，分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了其品牌精神。在价格上，根据当时市场的具体情况，“蜜雪儿”将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右。在分销上，蜜雪儿用特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络。对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。
“蜜雪儿”将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，对主要的零售点实行了直接供货与管理，从而构建了强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控制了渠道与终端。为降低经营风险，在终端控制上，他们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端，“蜜雪儿”最优秀的是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升。1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品牌，紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同档化妆品市场中，“蜜雪儿”份额占据优势。短短三年，从零开始，“蜜雪儿”的美誉度迅速提升。
问题：
1、“蜜雪儿”化妆品市场细分的依据是什么？
2、“蜜雪儿”化妆品是如何定位的？
3、“蜜雪儿”化妆品采用的营销组合策略为何能取得成功？