《新媒体广告》期末考试试卷
题号 得分 一 二 三 四 总分 复核人
注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 得分 阅卷人
一、单选题（每小题2分，共20分）
1. 企业意图告知消费者企业的品牌价值、劝说其购买产品以及传递维持品牌记忆的各种直接及间接、明示与暗示的信息是（ A ）
A. 品牌传播信息 B. 产品促销信息 C. 客户服务信息 D. 危机公关信息
2. 网站各网页被浏览的总次数是（ B ）。
A. 该网站的浏览量 B. 该网站的综合浏览量 C. 该网站的累计浏览量 D. 该网站的平均浏览量
3. 投放在搜索引擎平台上的广告， 被统称为（ C ）
A. 移动广告 B.百度广告 C. 搜索引擎广告 D.垂直广告 4. CPS（Cost Per Sale） 表示（B ） A. 以浏览者的每一个回应计费
B.以实际销售产品数量来换算广告费 C. 按销售笔数计费 D.按点击量付费
5. 一张图片或多张图片在网页的明显位置上展示，成为吸引用户目光的焦点是（D）
A. 全屏广告
B. 动图轮播广告 C. 弹窗广告 D. 焦点图广告
6. 最基础的广告目标是（ A ） A. 知晓 B.理解 C. 信服 D. 欲望 E. 行动
7. 百度是哪一类类搜索引擎（ D ） A. 网站类搜索引擎 B. 商品类搜索引擎 C. 关系类搜索引擎 D. 内容类搜索引擎
8.短视频的基础要素是（A） A.价值趣味 B.清晰画质 C.优质标题 D.音乐节奏
9. 内容植入型广告也称为（ C ） A.品牌定制 B.功能榜单 C.信息流广告 D.地理推荐
10.直播的主要特点是（ D ） A.即时事件 B.常用媒介 C.直达用户 D.以上都是
二、多选题（每小题3分，共30分）
1. 要判定一个物质体或服务实体是否为媒体，需要从以下 ( ABC )判断。
A.能够覆盖特定人群 B.拥有传播能量
C.用种形式表达不同观点 D.24小时不间断播送 2.新媒体的类型有（ ABCDFF ）。 A.微网站 B.分答 C.微博 D.微信 E.视频 F.新闻
3. 新媒体广告具有以下哪些特点？（C D E F G）。 A.富媒体 B.创意空间广阔 C.灵活性
方面来D.互动性 E.精准性 F.透明性 G.可追踪性
4.获取精准用户分为三个步骤，即以下选项中的哪三种？（ ABD ） A.识别用户渠道 B.设计引入形式 C.提升用户活跃度 D.给出引入理由
5. 移动端门户网站的广告类型有（ABCDE）。
A.开屏广告 B.信息流广告 C.顶部/底部图片广告 D.积分墙广告 E.榜单广告
6.门户网站广告的特点有（ ABC ）。
A. 广告与网站定位契合B. 信息容量大用户维护 C. 传播效果集中 D. 跨时空 7. 开屏展示型广告可细分为(ABCD)。
A.开屏广告 B.插屏广告 C.Banner D.公告广告 8. 微信广告的特点有(BCD)。
A.精准投放B.到达率高C.互动性强D.呈现度高
9. 微博广告按照发布主体可分为（ACD ）类型。 A．官方广告 B.定制广告 C．“大 V”广告 D．企业广告 10. 长视频广告主要以下(ABC)特点。
A．较好的用户体验 B．表现形式艺术化 C．广告多屏联动 D. 内容至上，富有创意
三、简答题（每小题5分，共15分）
1. 新媒体“新”在哪里？
答：新媒体的“新”主要体现在媒体具有网络效应。 “网络效应”是以色列经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》中提出的概 念。所谓“网络效应”，是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容 产品的用户增加而增大时，即出现了网络外部性。梅特卡夫定律表明，网络的价值 与网络节点的平方成正比，即网络的价值与网络触达的人数呈指数关系。 网络效应会带来一种特殊的现象，即“赢家通吃”。网络用户越多，网络就越有价值；网络越有价值，则网络用户越多。这种正向强化一旦突破临界点，先行者 最终就会占据绝大部分市场份额，形成寡头垄断。 因为“赢家通吃”现象，互联网世界就自然产生了一种基本的生存策略——先 到先得。在特定的细分领域，谁能够最先积累到足够的用户数，形成规模势能，谁 就有机会最先抵达“赢家通吃”的终点。后续进入者，即使付出指数级的代价也几 乎无法超越先行者。值得注意的是，诸多传统传播形式并未因为新媒体的出现而消亡，它们借助技 术进步的力量，也进化、发展成了具有网络效应的新媒体
2. 简述广告目标五个层次
答：按照用户对广告信息接收理解的过程，广告目标通常分为五个层次。 第一层目标：知晓 。投放广告的首要任务，也是最基本的目标，是让用户
产生知晓行为。知晓行为也叫“品牌认知”，是指让原本对本品牌或产品没有任何了解的用户，通过广告认 识公司、产品或服务。 要达成这一目标，需要打造品牌或产品的知名度，将品牌放在突出的位置， 用户在选择相关产品时，下意识地联想到该品牌的产品。
第二层目标：理解。 理解，是指在用户已经知晓该品牌的基础上，让用户了解该品牌的更多信息， 如产品的作用、特点等。对于一些比较复杂的产品，用户要在理解的基础上进行联想，才能加深记忆。
第三层目标：信服。 当用户对品牌或产品已经有了大致了解时，需要让用户对品牌或产品产生信任感。此时投放广告的目标是让用户具有明确的倾向性，能够在众多品牌中选择本品牌的产品。想要达到这一效果，投放的广告需要进一步表达品牌想要传达的信息。
第四层目标：欲望。 在用户信服一个品牌或产品之后，还需要让其产生购买该产品的欲望。此时， 新媒体广告人员需要了解用户需求，勾起用户的消费欲望。
第五层目标：行动。 行动是指用户经过综合考量后产生的购买行为。这是广告投放的最终目标。
3. 简述广告效果划分的三个层次。
答：参考马斯洛的需求理论，可以将广告效果划分为以下三个层次。 第一层：用户只能回忆起该广告，即广告中的信息、情感、价值等一部分内容 传递给了目标用户。 第二层：用户能想起广告情节，并产生了参与兴趣，即广告传递的内容或方式 被认为有趣或值得再次看到。 第三层：用户能记得广告情节，产生了参与兴趣，并且品牌对用户产生了驱动 或说服效果，即用户与品牌之间建立了联系。
四、综合题（共35分）
1.（25分）浅析基于关键词的搜索引擎广告投放策略?
答：对于搜索引擎广告而言，关键词的设置是否恰当，对广告效果具有重大影响。 因此，搜索引擎广告的投放策略主要围绕关键词展开。
竞价策略是搜索引擎广告投放的基础策略之一，是指通过评估搜索引擎广告投放的各类条件，确定投放量及价格的策略过程。在这个过程中，评估搜索引擎广告投放的条件主要包括平台、时间段、终端的选择。搜索引擎平台的选择尤为重要，新媒体广告人员需要依据各类搜索引擎平台的 特点及定位和用户的搜索行为特征综合选择投放平台。
搜索引擎广告投放的时间段选择也非常重要，不同时间段投放效果有所不同。 在搜索高峰时间段用户对信息的需求程度更大，新媒体广告人员可以根据所投放搜 索引擎平台给出的不同时间段的流量数据进行相应的投放。 当然，不同行业、不同产品或服务的投放时间段往往具有较大差异，新媒体广告人员在投放过程中要根据具体情况对投放时间段进行调整，以达到最佳效果。搜索引擎广告投放终端的选择也比较重要，目前搜索引擎广告基本都
会提供两种投放终端：PC 端和移动端。
2. 新媒体广告人员的基本专业素养，体现为新媒体广告文案的写作能力。学习新媒体广告文案写作，是一个从 0 到 1、从无到有的过程，可以从哪些方面入手？（10分）
答：吸睛标题，抓注意力 热点导入，引导阅读 痛点代入，唤醒需求 品质保障，信任强化 产品介绍，突出卖点 价格展示，惊喜福利