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经典品牌的新变化
作者：黄天玉
来源：《纺织服装周刊》2013年第34期
日前，中国男装领军品牌金利来于广州白云国际会议中心举行了“金利来2014春夏新品发布会暨金利来品牌成立45周年庆典”。在庆典现场，金利来还向各级代理商颁奖，其中特别颁发了“零售自营占比奖”以推动代理商加大零售自营占比。
精准定位，为竞争力增筹码
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1968年，曾宪梓以一家领带小工厂起家，在创立了金利来品牌。此后，金利来将产品线由单一领带扩展至皮具及男士时装、配饰，并正式进军中国内地市场。
金利来集团副兼行政总裁曾智明把金利来走过45年的动力归结为不断创新，“通过金利来的发展我们可以看到，只有自主创新的品牌才能同时兼顾顾客价值和商业利润。但是创造一个真正的品牌需要非常漫长的过程，45周年其实只是一个开始，我们的目标是把金利来打造成一个百年企业。真正传递由中国人主导的时尚潮流，是金利来的时尚。” 然而，随着消费者获取时尚资讯的渠道越来越丰富，他们对新鲜事物的接受度也越来越高。与此同时，更具潮流度的国际男装品牌纷纷进入中国市场，它们不仅为消费者带来耳目一新的穿衣风格，还在产品细分上做足了功课，而那些在廓型上缺乏新鲜设计的西装以及色彩单调的衬衫逐渐被冷落甚至淘汰。
作为一家历史悠久的男装企业，金利来也意识到，品牌需要依靠更加精准的定位来为核心竞争力增加筹码。
“金利来一直以来都在做高性价比的产品，但现在国内很多品牌都在采用类似模式经营。”金利来集团副行政总裁兼中国行政总裁曾永康表示，“对于男人的世界，我们还需要更精准定位，金利来应该代表的是每个男人的个性以及对生活的态度。”
曾永康向《纺织服装周刊》记者介绍，在明确市场定位后，金利来的产品、渠道、人员以及推广都会被新的目标整合起来，从而形成更完整的客户体验。对于金利来而言，未来对市场的继续开拓仍是重中之重。 迎合年轻顾客，产品先行
随着快时尚品牌加入男装市场竞争，从前对老牌男装本就少有问津的年轻消费者正在加速流失，甚至有一些上年纪的消费者也在寻求更年轻化的服饰以彰显自己的风格。消费者心态的改变使得主打严肃设计的老牌男装企业举步维艰，日益稀疏的客流就是最好的证明。 对于一个走过45年发展历程的品牌而言，金利来也和很多品牌一样，面临着忠实客户老化、年轻客户认知模糊的问题。
曾永康表示：“金利来面对的挑战是如何吸引30～40岁的年轻客群，这对未来的增长非常重要。因此，我们会投入较大的资源重塑金利来品牌，并将它打造成中国男士首选的优质男装服饰。”
在曾智明看来，对于服装行业来说，消费者的习惯变化也正体现在数据变化之中。“以前的消费者买一件金利来的衣服，标不拆，是要告诉人家我有这个东西，那个时候品牌带给消费者的是心理上的满足。但现在金利来需要做到的是让消费者穿上金利来服装之后，不仅能有品牌带来的心理满足，更能突出他的个性。”
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吸引年轻客群，产品是第一步。“我们推出了新概念，也打造了新团队。经过完整的市场调查，我们要把整合后的信息通过产品将整个系列重新演绎，我们正在迎接最好的时机。”曾永康如是说。
的确，对于消费者而言，一个服装品牌给他们带来的最直观变化就是产品。在庆祝品牌创立45周年的同时，金利来还发布了2014春夏新品。记者看到，中西合璧是金利来2014春夏设计的精髓所在。本次新品发布会的T台设计就走的是北非宫廷风格，而在新品上，金利来凭借异域风情、高科技面料等新元素打破了严肃男装的刻板印象。
可以说，无论是从T台布置还是新品本身，金利来在设计上有了一次突破。 布局电商，贴近消费习惯
与许多国内男装品牌一样，今年金利来在电商领域动作频频。据了解，近期金利来的天猫旗舰店将试营业，官方电商网站也会在10月推出。今明两年，金利来的旗舰店还将在多家电子商务平台上亮相。
当前，服装企业的库存阴影仍未散去，不少品牌都选择在电商平台清理库存，这样一来，品牌在电商平台上的产品品质将如何保证？金利来（中国）有限公司市场总经理张卜凡称：“金利来只卖最好的东西，这与价格无关。现在很多国际大牌做电商，卖的也是很贵的产品。我们做电商不是为了甩货，是为了迎合当前消费者新的购买习惯。”
尽管如此，对于高档男装来说，消费体验仍不可或缺。“真正要选好的衣服还是要在终端购买，衣服上身后专业人员才能给顾客合理建议。”张卜凡说。