跨境电子商务多平台操作实务教学教案

来源：保捱科技网

《跨境电子商务多平台操作实务》教案

第1章跨境电子商务平台概述教学内容一、跨境电子商务平台的定义及分类二、跨境电子商务平台的盈利模式三、跨境电子商务平台的操作流程【知识目标】 1．认识跨境电子商务平台的定义； 2．了解跨境电子商务平台的分类； 3．了解典型跨境电子商务平台的区别； 4．了解跨境电子商务平台的盈利模式； 5．掌握跨境电子商务平台的操作流程。 1．认识跨境电子商务平台的定义；教学要求教学重点 2．了解跨境电子商务平台的分类、典型跨境电子商务平台的区别以及跨境电子商务平台的盈利模式； 3．掌握跨境电子商务平台的操作流程。 1．了解跨境电子商务平台的分类、典型跨境电子商务平台的区别以及跨境电

教学难点子商务平台的盈利模式； 2．掌握跨境电子商务平台的操作流程。教学方法课时数讲授法、案例法 2课时教学内容 1.1 跨境电子商务平台的定义及分类关境是指实施同一海关法规和关税制度的境域。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过跨境电子商务平台达成交易、进行支付结算，利用跨境物流运送商品，从而完成交易的一种国际商业活动。 1.1.1 跨境电子商务平台的特点 1．全球性跨境电子商务依靠网络冲破国家间的贸易障碍，使国际贸易走向无国界贸易，具有全球性和非中心化的特性。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、、立体的多边经贸合作模式，大大促进了国际多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对消费者而言，只要具备一定的技术条件，在任何时候、任何地方都能够获取其他国家的商品信息并买到物美价廉的商品。 1

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2．无形性跨境电子商务使数字化产品和服务通过网络进行无形传输，税务机关难以检查到，即增加了产品和服务的无形性。 3．匿名性匿名性是指跨境电子商务在线交易往往不显示在线消费者的真实身份和地理位置。在线交易的匿名性，使纳税人纳税成本的降低成为可能。 4．即时性即时性是指跨境电子商务在线交易双方信息的交互几乎同时发生，与交易双方的实际时空距离无关。比如，数字化产品的订货、付款、交货可以瞬间完成。跨境电子商务在线交易的即时性提高了交易效率，减少了传统交易中的中间环节。 5．无纸化无纸化是跨境电子商务交易的主要特征，是指买卖双方在线交易的整个信息发送和接收过程实现了无纸化，使信息传递摆脱了纸张的。跨境电子商务中的数字合同、数字时间以及其他保密措施大大提高了跨境贸易的交易效率。 1.1.2 跨境电子商务平台的定义 1．跨境电子商务平台跨境电子商务平台是指为从事进出口贸易的企业或个人提供线上产品展示、咨询服务及网上交易洽谈的虚拟网络空间，是协调整合信息流、货物流、资金流以使其有序高效流动的重要场所，是保障跨境贸易顺利运营的平台。企业通过跨境电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台和管理平台等共享资源，能够有效、低成本地开展跨境贸易活动。 2．跨境物流平台由海关“三单推送”的监管要求可知，跨境物流平台是跨境电子商务中必不可少的一环。通常，海关总署和质检总局简称“关检”。B2B2C指电子商务类型的网络购物模式，中间的“B”即指物流平台，其作用是代理业务和接受监督，其功能是首先接受来自电子商务平台的订单，然后产生运单，最后向关检推送。 3．跨境支付平台跨境支付平台是指基于互联网技术实现跨境支付，具有跨境支付牌照的支付机构。具体来说，支付平台是接收消费订单、产生支付信息、对接关检系统的重要组成部分。此外，跨境支付平台向海关推送的支付信息必须经过海关设定的“订单、运单、支付信息”三单核对，验证通过后才可以清关。 4．跨境政务/服务平台跨境政务/服务平台是为跨境外贸企业进出口通关提供便利服务的系统性平台。与传统外贸流程一致，跨境电子商务同样需要“关、检、税、汇”4个部门的支持。目前，跨境

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政务/服务平台由海关和国检（国家出入境检验检疫机构）两个部分接入和监管。 1.1.3 跨境电子商务平台的分类从业务模式角度分，跨境电子商务可分为跨境零售电商（B2C及C2C）及跨境B2B电商。其中，B2C是Business-to-Customer的缩写，中文简称为“商对客”或“企业对顾客”；C2C是Customer-to-Customer的缩写，中文简称为“顾客对顾客”；B2B是

Businessto-Business的缩写，中文简称为“企业对企业”。通常，跨境B2B电商不仅包括线上交易部分，还包括线上撮合、线下交易的部分。从关境角度分，跨境电子商务分为出口跨境电子商务和进口跨境电子商务。若无特殊说明，本书一律采用跨境电子商务表示出口跨境电子商务。中国企业要想将“中国制造”销往全世界，需要了解跨境电子商务平台有哪些，然后选择适合自身发展的跨境电子商务平台。 1.1.4 主流跨境电子商务平台 1．阿里巴巴阿里巴巴集团是阿里巴巴网络技术有限公司的简称，是一家主要提供电子商务在线交易平台的公司，于1999年在杭州创立。阿里巴巴集团经营的业务包括淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服和菜鸟网络等。2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布成为全球最大的零售交易平台。阿里巴巴集团拥有阿里巴巴国际站和全球速卖通两个跨境电子商务平台。其中，阿里巴巴国际站是世界领先的B2B电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。阿里巴巴国际站基于全球领先的企业间电子商务网站平台，通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，拓宽对外贸易商机和订单，是国内企业拓展国际贸易的首选跨境电子商务平台之一。阿里巴巴跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）是用户访问量最大的跨境B2B电商平台。（2）平台功能较完善且推广力度较强。（3）平台采购商主要集中在亚太地区，经营的轻工产品较有优势。阿里巴巴跨境电子商务平台的主要劣势如下。（1）在用户访问量中，中国用户占60%以上，国外买家访问量相对较少。（2）平台中文站访问量占80%以上，英文站访问量相对较少。同时，平台英文站价格较高，实际效应与宣传存在一定差距。（3）中国同行业企业竞争激烈，表现为同一种产品存在多页的诚信通会员。 3

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（4）平台采用付费方式进行产品排名策略，出价高者产品排名靠前。（5）买家询盘多采用群发策略，没有太多的针对性。（6）平台英文站的采购商资质不一。作为全球领先的跨境B2B电子商务平台，卖家主要来自中国、印度、巴基斯坦、美国和日本，平台在欧洲有待进一步开拓。 2．中国制造网中国制造网即“Made in China”，隶属于焦点科技开发有限公司。中国制造网成立于1998年，于2003年被《互联网周刊》评为“最具商业价值的中国网站100强”，并且同年对中国供应商推出高级会员服务，开始正式收费。经历年轮的洗礼，中国制造网已经发展成为国内数一数二的跨境B2B电子商务平台，使“Made in China”成为世界上认知度最高的产品标签，为国内无数中小企业走出国门提供了桥梁。中国制造网跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）平台是一个专业的跨境B2B电子商务平台，产品供应信息全部来源于中国供应商。（2）依据Alexa网站流量全球综合排名查询，平台的国外买家浏览率高达75%以上。（3）平台提供的TopRand服务，会帮助卖家将产品信息排在前10名，并且将产品推荐给国外买家。（4）平台询盘系统采用一对一发送方式，使询盘邮件具有很强的针对性。（5）平台经营的产品价格适中，销售效果较好。中国制造网跨境电子商务平台的主要劣势如下。（1）平台的国内知名度不是很高。（2）平台投放的广告还不是很多。 3．环球资源网环球资源网旨在促进亚洲各国的出口贸易，成为联系全球供应商与买家的国际贸易网站。环球资源网跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）采用网络、光盘等推广方式，将产品信息直接卖给采购商。（2）平台以杂志起家，在贸易杂志和展会推广方面比较专业。（3）平台经营的电子产品有较强优势。环球资源网跨境电子商务平台的主要劣势如下。（1）平台与杂志风格类似，都呈现信息载体的功能，二者的用户重复。（2）平台功能主要是供应商目录查询，且互动性不强。（3）平台经营的产品价格较高，针对高品质客户群体，现推出低价服务，但效果不佳。 4

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（4）采购商信息采集和分类不够精细，但产品信息被高质量采购商获取显得尤为关键。（5）跨境B2B行业在突飞猛进，环球资源网却迟滞不前。 4．亚马逊亚马逊即Amazon，创立于1995年，总部位于美国华盛顿州的西雅图。目前，亚马逊已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网公司。2004年8月，亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，成为中国网上零售的领先者。作为全球最大的跨境电子商务企业，亚马逊跨境平台的主要优势是流量大、交易快，有完整的跨境电子商务交易生态链。然而对于企业而言，亚马逊准入门槛较高，有很大的开店风险。 5．敦煌网敦煌网是国内首个聚集中国众多中小供应商的产品，为国外众多中小采购商提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。目前，敦煌网在线外贸交易额在亚太地区排名第一。敦煌网跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）区别于阿里巴巴、环球资源网等信息服务平台模式，敦煌网以交易服务为核心。（2）平台创新推出买家按交易金额付费的动态佣金模式。（3）卖家在平台上传产品免费，平台还会帮助消费者和供应商商谈折扣。敦煌网跨境电子商务平台的主要劣势是入驻的大规模企业数量较少。 6．eBay

eBay中文名为易贝，是一个帮助全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。eBay创立于1995年，总部位于加利福尼亚州圣荷西。在“2017年Brandz最具价值全球品牌100强”中，eBay名列第86位。 eBay跨境电子商务平台的主要优势是入驻平台门槛低、利润高、买家多、交易便利。 eBay平台的主要劣势是经营的产品品牌相对较杂。 7．Wish

Wish是移动跨境电子商务平台的领先者，创立于2011年，总部位于美国旧金山硅谷。截至2016年年底，Wish继续保持了北美最大移动电子商务平台的市场地位，并且跻身成为全球第六大电子商务平台。Wish改变了游戏规则，开启了未来开展移动商务活动的潮流。 Wish跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）平台专注产品展示与个性化推荐，极大增强了用户的黏性。 5

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（2）针对不同国家，平台采用当地语言进行本土化网站的建设，具有亲和力。 Wish跨境电子商务平台的主要劣势是对消费者采用“宽松容忍”原则，只要消费者提出退款，平台基本都通过，无法保证卖家的利益。 8．Lazada

Lazada成立于2012年，是目前东南亚最大的移动跨境电子商务平台。目前，Lazada平台在泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南都占据电子商务市场第一的位置，在东南亚市场一枝独秀。 Lazada移动跨境电子商务平台的主要优势如下。（1）平台拥有产品质量审核环节，不会随意接受买家的退货。（2）平台市场定位东南亚，目标专注度高。 Lazada移动跨境电子商务平台的主要劣势表现为物流相对比较烦琐、退货成本较高。 1.1.5 其他跨境电子商务平台 1．以垂直3C业务为主的跨境电子商务平台 3C是计算机、消费电子和通信的简称。Bestbuy即百思买，是一家美国跨境电子商务垂直3C平台，目前是全球最大的家用电器和电子产品零售企业。New egg即新蛋，是一家美国跨境电子商务垂直3C平台，专门从事计算机、消费电子、通信等垂直3C产品的销售。 2．本土化跨境电子商务平台美国本土化跨境电子商务平台还有Sears、Walmart和Tophatter等。其中，Sears是能找到Kenmore、Craftsman和DieHard等品牌的唯一零售商，是最大的产品维修服务提供商；Walmart即沃尔玛，是美国本土用户访问量排名第二的购物网站，仅次于亚马逊；Tophatter是一个美国在线拍卖行，是世界上最有趣的生活卖场。日本本土化跨境电子商务平台有Ipros等。Ipros专注于B2B业务，是日本最大的制造业类B2B平台。东南亚本土化跨境电子商务平台有Shopee和Ensogo。其中，Shopee总部位于新加坡，作为Garena旗下的移动电子商务平台，是Lazada的有力竞争者；Ensogo为东南亚移动跨境购物平台。欧洲本土化跨境电子商务平台有CDiscount、Otto、BellaBuy、Zalando、Tesco和Trademe。其中，CDiscount是法国最大的电子商务在线购物网站，是法国人最喜爱的电子商务平台的前三甲；Otto即奥托，是德国领先、全球综合B2C排名第二、仅次于亚马逊的电商平台；BellaBuy是移动跨境电子商务平台中首个女性购物平台，主攻欧美地区的女性消费者；Zalando总部位于德国柏林，是一家大型网上电子商城，主要经营服装和鞋类；Tesco即乐购，是英国领先、全球三大零售商企业之一的电子商务平台；Trademe是新西兰最大的跨境电子商务平台，旗下还有新西兰第二大招聘网站和第二大交友网站。 6

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拉丁美洲本土化跨境电子商务平台有Linio、Mercado Libre、Etsy和Mercadolivre。其中，Linio是拉丁美洲地区最大的电子商务平台；Mercado Libre是拉丁美洲的一家网上商城；Etsy以手工艺成品买卖为主；Mercadolivre即魅卡多，是巴西最大的C2C跨境电子商务平台，其地位类似于中国的淘宝。非洲本土化跨境电子商务平台当属尼日利亚的两大跨境电子商务平台Jumia和Konga。俄罗斯本土化跨境电子商务平台有Yandex和MoBuy。其中，Yandex是俄罗斯重要的网络服务门户，是本土用户访问量最大的网站；MoBuy是本土第一家主打移动时尚购物的跨境电子商务平台。韩国本土化跨境电子商务平台的代表是Gmarket，其在线零售的商品销售总值排名韩国第一。印度本土化跨境电子商务平台的代表是Flipkart，是印度最大的跨境电子商务零售商。中国出口跨境电子商务平台还有兰亭集势、壹零客等。其中，兰亭集势主要经营B2C零售业务，整合了供应链服务在内的在线交易服务；壹零客主要经营B2B外贸服务，定位东南亚市场，是Lazada的有力挑战者。欲从事跨境电子商务领域的企业，在确定企业经营产品的类目、定位后，应瞄准目标市场，才能够正确选择适合企业发展的跨境电子商务平台。 1.2 跨境电子商务平台的盈利模式盈利模式作为管理学的重要研究对象，是指对企业经营要素进行价值识别和管理，从中捕捉盈利时机，探求企业利润的来源、生产过程及产出方式的系统方法。跨境电子商务平台的盈利模式是一种归结于企业战略和核心竞争力的动态模式。 1.2.1 盈利模式 1．会员制收费模式会员制是指入驻平台的企业通过缴纳会员费优先享有平台提供的众多优惠，如产品优先发布、产品优先推广的机会等。 2．增值服务模式增值服务模式也称为有偿服务模式，如平台通过提供扩大产品曝光的“旺铺”服务，吸引入驻企业付费获取相应的增值服务。 3．资金服务模式资金服务是指平台与银行合作，对平台入驻企业提供网络联保贷款服务。 4．广告收费模式广告收费是指入驻平台的企业通过图片、文字、动画或视频等形式，依靠受众广泛的专业网站传播自身的商业信息。其中，广告中可以通过设置链接，引导消费者到达指定网页。网络广告具有针对性强、价格低廉和传播范围广的优势，是平台盈利的主要来源之

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一。 1.2.2 平台盈利模式介绍 1．阿里巴巴的盈利模式 2008年，阿里巴巴盈利高达12亿元。如此骄人的销售业绩离不开平台良好的盈利模式。（1）会员付费模式阿里巴巴平台的会员分为中国供应商和诚信通会员两种，不同会员每年缴纳会员费也不相同。会员付费模式是阿里巴巴的主要盈利模式之一。（2）创新增值服务模式阿里巴巴推出的增值服务主要有关键词服务、通信软件贸易通、关键词竞价服务、阿里认证、客户品牌推广展位服务、提供商业贷款、旺铺服务和橱窗推荐等。增值服务的目的在于吸引入驻企业主动付费，以扩大产品的销售机会。 2．环球资源网的盈利模式环球资源网专注于国内中小企业的外贸，对国外买家的服务非常专业。（1）会员付费模式环球资源网接纳的多为大型企业高端会员，会员费是平台的基本盈利保障。（2）线下会展费线下会展费是平台的特色盈利渠道。（3）行业资讯推送服务费行业资讯推送服务费也是环球资源网的特色盈利渠道。（4）增值服务费入驻企业通过付费可以获取平台提供的增值服务。 3．中国制造网的盈利模式中国制造网是国内著名的跨境B2B电子商务平台，经营产品覆盖工业品、原材料、家居百货和商务服务等。（1）会员收费模式入驻企业只有通过付费获取高级会员资格后，方可获得平台定向配对后推荐采购商信息的机会。会员收费模式是平台盈利的基本保障。（2）增值服务收费模式平台提供的增值服务有搭建企业展厅、移动营销及深度推广等。（3）企业认证收费模式平台只接受中国供应商，主攻中国产品的推广，是仅有的一家以推广中国产品为目标的大型B2B平台。平台客户大部分来自西方发达国家，具有很强的地区针对性。入驻企业通过付费获得企业认证，提升企业信誉，赢得海外买家的信任。中国制造网通过独有、直观形象的网址，明确定位中国制造，吸引了来自全球200多个国家或地区的数百万买家。 4．亚马逊的盈利模式亚马逊作为网络上最早的电子商务公司，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。（1）会员收费模式平台会员收费即平台月租费。平台根据每月销售物品的种类、数量，将入驻企业划分

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为专业卖家或个人卖家，然后收取平台月租费。其中，个人卖家无须支付月租费。（2）成交手续费专业卖家无须缴纳商品成交手续费，个人卖家需按照每件商品缴付商品成交手续费。（3）物流费用 FBA是Fulfillment by Amazon的简称，即亚马逊提供的代发货业务。入驻企业若采用FBA功能，则按照FBA相关标准支付费用。入驻企业若采用自主配送方式，则按照物品类别和运送方式向平台支付费用。（4）可变结算费对于诸如DVD、音乐、软件和视频游戏等媒体类商品，入驻企业需要为成功售出的每件商品支付1.35美元的可变结算费。（5）大批量刊登费平台规定每月可发布200万美元的SKU（库存量单位），一旦超出200万美元，就需要为超出的SKU支付大批量刊登费。其中，每个SKU的费用为0.0005美元。一线卖家应该了解SKU的基本概念，SKU是指产品统一编号，每种产品均对应唯一的SKU号。在电子商务中，SKU是指一款商品每款都出现的一个SKU，便于识别商品。比如，一款商品多色，则是有多个SKU。以一件衣服为例，衣服颜色有红色、白色和蓝色，则其SKU编码也不相同，因为SKU相同会出现产品混淆、发错货的现象。（6）退款手续费由于卖家原因取消订单，卖家需要向平台支付一定的退款手续费。 5．eBay的盈利模式 eBay 是世界上最大的拍卖网站，也是跨境C2C电子商务平台的典型代表。（1）刊登费入驻企业刊登产品，需要向平台支付产品刊登费，刊登费因产品类别不同而不同。（2）成交手续费刊登物品成功售出后，需要按照成交价的一定比例向平台交付相应的费用。（3）特色功能费入驻企业刊登产品时，可以通过付费获取平台提供的特色功能。（4）店铺费入驻企业向平台支付店铺费，可以开设店铺。店铺的月租费和平台站点、店铺级别有关。（5）收款手续费 PayPal为全球跨境电子商务平台提供一种全新、安全与便捷的在线支付方式，其全球活跃用户超过2亿，是全球领先的开放性支付平台，是很多跨境电子商务商家用于收款的热门选择。PayPal是eBay的合作支付平台，入驻企业一旦发生交易，就需要向PayPal平台单独缴费。 6．Wish的盈利模式 Wish是中小卖家云集的第三方平台，卖家规模较小，极少见到大型品牌商的身影。平台入驻企业在交易成功后，需要向平台缴纳佣金。通常，Wish根据销售额收取10%～15%的佣金。 9

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7．Lazada的盈利模式 Lazada是东南亚首屈一指的网上购物平台，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国以及越南设有分支机构。客户可以通过移动设备或计算机访问该跨境电子商务平台。（1）佣金 2016年，平台根据经营产品类目的不同，设置了交易佣金的比例。（2）成交手续费只要有商品成功交易，企业就需要向平台缴纳2%的成交手续费。（3）物流费用 LGS是Lazada Global Shipping的简称，是Lazada平台指定的物流平台。入驻企业若使用平台的LGS服务，则需要按照标准向平台支付费用。LGS费用因为平台站点的不同也会有所不同。 8．敦煌网的盈利模式敦煌网通过免费注册吸引企业入驻，通过提供信息服务、交易支付、物流及客户管理等给交易双方提供桥梁。敦煌网采用以收取交易佣金为主的盈利模式。其中，交易佣金由买家支付，而非卖家。综上所述，跨境B2B电子商务平台对企业资质要求很高。在跨境B2C电子商务平台中，亚马逊店铺运营难度较大，速卖通、Lazada提出只有企业才能入驻的要求。因此，对于打算从事跨境电子商务的个人而言，敦煌网、Wish和eBay倒不失为最佳选择。 1.3跨境电子商务平台的操作流程未来几年，跨境电子商务将快速发展，迎来黄金发展期。跨境电子商务行业的快速发

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展及贸易市场的多元化发展，急需一大批高素质、高技能的跨境电子商务人才。而高素质、高技能的综合应用型跨境电子商务人才，通常需要具备宽阔的国际视野、专门的国际商务知识与技能、较强的跨文化交际与沟通能力以及扎实的英语基本功。因此，在任何一个跨境电子商务平台上运营店铺，只有熟悉平台规则、熟练地进行平台操作并掌握平台操作的各项优化技能，才能成功地开启并经营好自己的店铺。本章对跨境电子商务平台的定义、分类、盈利模式进行了介绍，并对典型的跨境电子商务平台进行了概要介绍。欲从事跨境电子商务的学习者，要在了解跨境电子商务相关知识点的基础上，掌握跨境电子商务平台的操作流程。归纳与提高第2章跨境B2B电子商务平台教学内容一、阿里巴巴国际站二、环球资源网三、中国制造网【知识目标】 1．了解阿里巴巴国际站的平台特点； 2．掌握阿里巴巴国际站的平台操作技能； 3．了解环球资源网的平台特点； 4．掌握环球资源网的平台操作技能； 5．了解中国制造网的平台特点； 6．掌握中国制造网的平台操作技能。教学要求教学重点教学难点学习阿里巴巴国际站、环球资源网和中国制造网的平台操作技能。学习阿里巴巴国际站、环球资源网和中国制造网的平台操作技能。教学方法讲授法、案例法课时数 3课时教学内容 2.1 阿里巴巴国际站 2.1.1阿里巴巴国际站简介阿里巴巴国际站是阿里巴巴集团下的跨境B2B电子商务平台，该平台已经成为大多数企业拓展跨境贸易的首选电子商务平台。阿里巴巴国际站旨在助推中小企业积极拓展国际

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贸易，向海外潜在客户展示、推广品牌供应商的产品，从而挖掘海外贸易商机并获取订单。目前，阿里巴巴国际站的注册企业超过230万，覆盖34个进出口行业，覆盖高达200多个国家和地区。阿里巴巴国际站能够为入驻企业提供店铺装修、产品展示、产品营销及推广、生意洽谈等一站式线上服务，不仅可以帮助企业降低成本，而且可以提升国际贸易市场拓展的效率。阿里巴巴国际站作为跨境B2B电子商务平台，不仅便于海外购买方发布采购信息、搜索卖家并实现产品对比，而且有助于卖家发布产品信息、合理定位产品价格，并且为卖家、买家提供便利的在线沟通工具、账户管理工具、平台信用卡直接支付功能、在线电汇支付交易和转账功能以及在线安排海运、空运等功能，在促成双方交易成功方面发挥了重要的作用。 2.1.2 平台注册及体验企业入驻平台的注册流程是：单击阿里巴巴国际站首页右上方的“Join Free”超链接，在显示页面中完成“设置用户名”“填写账号信息”和“注册成功”三个步骤，如阿里巴巴国际站注册页面所示，然后经过阿里巴巴国际站客服人员的核实及确认后，才能成功注册为该网站的会员。成功注册为平台会员的企业，单击阿里巴巴国际站首页右上方的“Sign In”超链接进行登录，在页面中正确输入企业账户及密码即可实现账户登录，如阿里巴巴国际站登录页面所示。企业资质不同，需要填写的信息也会有所区别。准备入驻阿里巴巴国际站的商家可以结合自身情况，按照平台提示输入相应的信息进行注册。 2.1.3 平台操作流程（1）确定选品。入驻企业经过市场调研，选定产品、确定供应商，以保证货源的稳定性。（2）发布产品。输入合法账户和密码后，登录系统后台，在“产品模块”中进行产品发布，也可以管理已发布产品。（3）产品推广。企业可以根据自身等级在后台的“推广模块”进行产品排名的相关

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设置。（4）交易管理。海外用户登录平台与企业建立联系后，双方可以在“信息沟通”模块进行在线沟通，以便促成最终的交易。以线上交易为例，一旦买卖双方达成交易，买家可以利用平台在线支付功能实现在线支付，卖家接收到买家货款信息后可以在线办理物流，从而实现订单的及时处理。（5）策略调整。企业可以利用平台提供的“数据支持”模块，对系统沉淀的详细数据进行数据分析，及时调整战略决策。（6）效果评估。企业可以通过“平台效果评估”模块来了解自身经营产品的平台曝光量、询盘量及询盘转化率等。为了让学习者在较短时间内快速掌握阿里巴巴国际站平台的相关操作，下面主要介绍产品模块、推广模块、信息沟通模块和数据支持模块，而在线交易、在线物流办理等模块的操作则需要在工作实战中积累。 1．产品模块产品模块主要包含产品发布和产品管理两部分。（1）产品发布 ① 产品类目。卖家在产品发布过程中，必须严格遵守平台规定，第一步就是确定产品所属行业，选择正确的产品类目。产品类目选择正确，将直接提升产品被前台用户成功搜索的概率，否则将会导致前台用户搜索失败，从而影响产品的曝光率。所以，产品发布要求卖家对经营的产品有清晰的认知。 ② 产品名称。产品名称作为吸引买家眼球的第一要素，也作为买家搜索的第一匹配要素，同时作为产品浏览、产品搜索的重要标识，是产品发布的重要内容。产品名称设置的专业性决定了买家是否能精准搜索定位到卖家的产品，决定了卖家产品的排名是否靠前。 ③ 产品关键字。产品关键词是对产品名称的校正，便于机器快速识别并准确抓取、匹配，和卖家产品排名没有关系。卖家必须定义能够突出产品名称、凸显产品特点的关键词，才能提高产品被搜索到的概率。 ④ 产品图片。精美清晰的产品图片，会提升买家的体验，激发买家的购买欲望。平台提供了产品图片上传功能，允许一线卖家上传产品展示的图片。同一个产品度、多角度的图片，能够让买家直观了解产品的功能，拉近买家与产品之间的距离。 ⑤ 产品属性。产品属性是对产品特征及参数的标准化提炼，便于买家在属性筛选时快速找到卖家的产品。通常，一个属性代表一个展示机会，建议卖家填写系统给出的所有属性。必要的时候，卖家还可以添加自定义属性。这里需要注意，自定义属性最多可以添加10个。 ⑥ 交易及物流。交易信息是买家对卖家经营能力评价的重要参考，主要包含最小起订量、产品价格、供货能力等，交易信息的完善，便于买家做出采购决定。 ⑦ 产品详情。通常，若买家对产品搜索结果中的某产品感兴趣，则会详细深入地了

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解该产品，这就需要卖家精心设置“产品详情信息”。，产品信息完整度包含基本信息、交易信息、物流信息和产品详情这4个维度。产品信息越完善，对产品排名和曝光越有帮助。 ⑧ 产品分组。产品组是卖家公开展示产品的一个集合，卖家可以根据自身公司和产品情况设置多个产品组，将同类产品放在一个产品组里，方便自己管理，也方便买家查看。（2）产品管理卖家在产品发布后，应在前台以买家身份进行产品浏览，以检查是否存在不妥的地方。一旦发现存在不妥，则需要进行修改，这就需要使用“管理产品”模块。单击“管理产品”，在众多产品列表中选定需要操作的产品条目，进行编辑或删除操作。需要注意，产品处于审核状态时无法进行修改或删除操作，只有已审核完毕的产品才可以进行修改或删除。（3）产品分组与排序产品分组后，可以对组中产品的次序进行调整，但只有管理员账号和制作员账号才有权限操作，其他子账号没有“产品分组与排序”模块。产品分组与排序分为手动排序和系统自动排序两种。（4）橱窗产品管理众所周知，传统店铺中的橱窗产品是最吸引顾客驻足观看的部分。据统计，阿里巴巴国际站中橱窗产品的天然曝光量和点击率远远高于非橱窗产品。橱窗是橱窗展示位的简称，是一种营销推广工具。卖家添加到橱窗的产品，在同等条件下享有优先搜索排名权益。同时，卖家还可以在自己的全球旺铺中做专题展示。一般情况下，卖家根据企业推广需求进行推广产品的选择，如新品、主打产品和推广效果好的产品。橱窗属于增值服务，如“平台口通”服务包含10个橱窗，“金品诚企”服务包含40个橱窗。橱窗产品的优势主要表现在以下方面。 ① 享有搜索优先排名的“”，即在同等条件下，橱窗产品排在非橱窗产品前面。 ② 设有公司网站首页推广专区，能够提升主打产品的推广力度。 ③ 可以自主更换橱窗展示产品，轻松掌握主打产品推广的主动权。（5）回收站与计算机中常见的“回收站”作用类似，阿里巴巴国际站回收站中的内容包括卖家决定删除的产品及误删除的产品两种。卖家既可以清空回收站，又可以对误删除的产品进行恢复。需要注意的是，误删的产品需要在24小时内恢复，否则将永远丢失，同时产品被恢复后仍然需要重新进入审核环节，即使误删之前已经被审核通过。 2．推广模块为了让客户在最短时间内搜索到感兴趣和满足需求的产品，阿里巴巴国际站需要对同类产品有一个系统的排名规则。（1）产品排名产品排名是指用户输入一个关键字后，包含关键字的对应产品会在搜索列表中显示。所有显示在搜索结果列表中的产品都被称为排名产品。不同于谷歌、百度这样的搜索引擎，阿里巴巴国际站早期采用自然排名和付费排名两种方案。自然排名主要依据产品名称、关键字及产品属性的优化使之符合一定规则后进行的排名。付费排名是供应商根据不同的付费方案，选定关键字后决定对应产品在搜索结果页中的排序显示位置。（2）外贸直通车 P4P（Pay For Performance）是一种付款方式，是阿里巴巴国际站提供推广资源位，让

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卖家自行设置产品的度关键字后免费展示产品信息，通过大量曝光产品来吸引潜在买家，并按照点击付费的全新网络推广方式来进行产品推广。P4P是一种CPC（Cost Per Click）竞价推广模式。开通外贸直通车之后，卖家可以通过出价获得期望的外贸直通车的产品展示区域。要想做好P4P推广，卖家首先要熟悉外贸直通车的业务流程。P4P推广的业务流程是“先选品、再选词、后出价”。（3）外贸直通车基本操作在学习上述P4P相关理论知识之后，下面开始介绍外贸直通车的基本操作。 ① 进入外贸直通车。 ② 投放产品的设置。 ③ 添加合适的关键词。 ④ 对关键词出价。（4）外贸直通车相关技巧卖家仅仅掌握外贸直通车的基本操作是远远不够的，还应掌握外贸直通车的其他操作和相关技巧。 ① 账户设置。 ② 拓展匹配功能。 ③ 投放地域和时间。 ④ 账户授权。 ⑤ 产品主图的重要性。 ⑥ 提高询盘转化率。 ⑦ 产品的优先推广。 ⑧ 成长等级。 ⑨ 平台更新时间差异。 ⑩ 产品排名对投放效果的影响。 3．信息沟通模块产品发布及外贸直通车等增值服务，都是为了提高买家的点击率及转化率，促使买卖双方达成交易。而信息沟通模块是为买卖双方建立联系并促成最终交易的关键环部分。平台将潜在交易信息分为询盘和采购直达两个重要部分，现分别介绍如下。（1）询盘理论知识询盘是指交易的一方（准备购买或出售某种商品的人）向潜在的供货人或买主探寻该商品成交条件或交易可能性的业务行为，它不具有法律上的约束力。如果是买家询盘，则指买方准备购买心仪的商品，向潜在的供应商探询该商品成交条件的业务行为；如果是卖家询盘，则指卖方就某种欲出售的商品，向潜在咨询的购买方回复或商讨商品的交易可能性和成交条件的业务行为。 15

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（2）RFQ理论知识采购直达（Request For Quotation，RFQ）是指买家对卖家的产品或服务非常感兴趣而发起的一次针对索取该产品或是服务的价格的行为。 RFQ服务流程是“买家需求发布→需求审核→卖家报价→报价审核→买家查看→双方沟通”，即买家主动填写并发布采购信息，然后委托阿里巴巴平台寻找合适的卖家。卖家可查看采购需求，根据买家要求及时报价。卖家可以自主挑选合适的买家进行报价。RFQ和询盘的共同点是发起方通常是买方，不过RFQ更有针对性，更容易让买卖双方在线交易进入实质性阶段，达成交易的概率更高。（3）询盘管理模块卖家在后台My Alibaba的商机管理中心，单击“询盘”查看账号收到的所有询盘信息。其中，管理员可查看自己及下属子账号的所有询盘，业务经理账号可以查看自己及下属业务员的询盘，业务员与制作员只能查看自己账号的询盘。考虑到询盘对象的异同，可以将询盘内容划分为对产品的询价和对公司的询价两类。（4）RFQ模块卖家在后台的业务管理模块中，单击“采购直达”→“报价管理”，可以查看和管理所有RFQ信息。作为优秀的卖家，在掌握对RFQ进行报价处理的基本操作后，还需要深入了解平台制定的RFQ规则。根据目前的RFQ规则，针对付费会员RFQ权益报价主要由基础权限和奖励权益两部分组成。其中，基础权限里规定，每个付费卖家每月20条报价，发放时间为北京时间每月1日下午16:00，有效期为当月。奖励权益由卖家上个月的“市场表现分”决定，时间和期限与基础权限一样。 RFQ服务规则 4．数据支持模块数据管家是阿里巴巴国际站的数据类产品，会沉淀卖家在平台上操作及推广效果的数据。数据管家通过度的数据统计分析及诊断，让卖家不仅能了解自身的推广状况，对薄弱点有针对性地进行优化，还能洞察买家行为和行业趋势，从而把握商机，提升店铺整体的推广效果。（1）诊断中心诊断中心提供对卖家整个店铺总体评价的数据，通过对详细数据进行分析，提示卖家有针对性地改进，以获得最佳的收益。诊断中心页面分为上下两部分，第一部分展示卖家整体评分和同行平均评分，分数以五角星样式来展示；第二部分左侧展示的4个菜单，分别为“基础建站”“推广引流”“买

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家沟通”“订单转化”。单击不同的菜单，其右侧会显示对应的内容。（2）知己知己模块能从产品、关键词、全球旺铺和综合效果等方面，为卖家度呈现推广效果数据。知己模块主要包含“我的效果”“我的全球旺铺”“我的产品”“我的词”以及“我的子账号”五个子功能。（3）知买家 “知买家”模块会帮助卖家展示访客的地域信息、浏览量和停留总时长，筛选卖家感兴趣的访客信息，通过分析买家的行为来指导卖家旺铺及产品的完善。知买家模块共包含访客详情和营销管理两个子功能。其中，访客详情展示了访问卖家产品页面、公司首页，或者通过页面给卖家发送过反馈或咨询的买家，并且包含买家停留的时长、来访时间及习惯等。营销管理是筛选出感兴趣的访客信息，即采用按天、按周统计数据筛选出最近30天的访客，以及上个月访客的信息，能够及时了解访客动向，进而分析对应地域买家的行为，有针对性地研究不同地域买家的需求和行为特征，从而指导卖家完善旺铺及产品信息。（4）知行情 “知行情”模块为卖家提供买家采购市场的最新商机，帮助卖家及时获取商机，洞察买家行为和行业趋势。知行情模块共包含RFO商机、热门搜索词、行业视角和供货参谋四个子模块。 2.2环球资源网环球资源是领先业界的多渠道B2B媒体公司，公司的核心业务是通过一系列英文媒体，包括环球资源网、印刷及电子杂志、采购资讯报告、买家专场采购会和贸易展览会等形式促进亚洲各国的出口贸易。 2.2.1 环球资源网简介环球资源网早期定位是一个以采购商为主要对象的广告公司，致力于提供内容丰富而详实的行业资讯的英国老牌企业。随着互联网的快速发展，环球资源网意识到了互联网为商业贸易带来的巨大价值，上线了环球资源在线（Global Sources Online），其优势是积累丰富的买家资源。环球资源网通过网站、展会、杂志及其他多种外贸媒体服务于全球买家社群，即批量进口消费品及工业产品的专业买家。本质上，环球资源网可以理解为通过在线平台来运营买家社交群体。环球资源网根据“活跃买家”与“已核实买家”两种方式审核买家社群。 2.2.2 平台注册及体验企业入驻平台的注册流程是：单击环球资源网首页右上方“Register”下方的“Supplier”，在显示页面中完成“注册账户信息”“填写您的联系信息”和“公司信息和主营业务”三个步骤并进行提交后，经环球资源网客服人员的核实及确定后，才能成功注册为环球资源网成功注册为平台的会员。成功注册为平台会员的企业，单击“Login”→“Sign in”进行登录，在页面中正确输入企业账户及密码即可实现账户登录。鉴于企业资质、主营业务的不同，准备入驻环球资源网的企业可以结合自身情况，遵循客观、真实的原则填写信息进行注册。 17

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2.2.3 平台操作流程环球资源网主要为多年积累的庞大买家社交群体服务。供应商的星级不同，平台提供的服务等级也有所不同。其中，供应商星级分为一星至六星。环球资源平台提供的功能主要有产品信息、公司信息、市场资讯、生意通、买家见面会和商展等功能，如图2-73所示。为了让学习者在较短时间内快速掌握该平台的相关操作，下面主要介绍产品上传、产品认证、精品展示厅和市场资讯四个部分。 1．产品上传产品上传分一般上传和快捷上传两种方法。（1）产品的一般上传向环球资源网上传的产品被保存在专有目录中，该目录的名字是“创建产品到供应商专用目录”。单击“创建新产品”按钮，首先需要在显示的页面中确定产品类别。产品类别确定后，按照要求输入产品型号、图像等信息，单击“保存”按钮完成产品的创建。成功创建的产品经过平台审核后会显示在长传平台产品信息的页面中。（2）产品的快捷上传为了提高卖家的工作效率，平台提供了快捷创建产品的功能。在产品信息页面上，根据需要选择被复制的产品，然后单击“复制”按钮。在左侧目录确定待存放的目录后，单击目录中的“复制到此处”链接确定存放复制产品的目录。对于快捷上传的产品，平台会在复制产品型号后面加“-1”标识加以区别。接下来单击复制的产品型号，进入产品信息页面，修改产品型号及其他各项信息后，单击“保存”按钮即可实现新产品的上传。（3）产品内容不同的平台，产品获得曝光量的排名原则不同。例如，阿里巴巴国际站依靠产品排名来获得曝光，环球资源网依靠产品星级来获得排名，星级越高，排名越靠前。根据排名规则，入驻环球资源网的卖家需要在产品上传中客观、真实、详细地填写产品信息。在环球资源网上，产品文字信息主要包括产品类别和产品内容。其中，产品类别必须与产品实际相符，建议卖家在平台上搜索同类产品，参考同行业的产品分类来确定产品类别。产品内容包含Model No、Short Description以及至少三项KS。其中，Model No为产品货号，Short Description为简短描述，KS是Key Specification的简称，称为规格说明。KS主要包含产品材质、色彩、特点、包装、功能和尺寸规格等，文字信息应尽可能详细，并要突出产品的特色。同样，卖家需要填写买家特别关注的信息，如公司认证、产品认证、公司品牌、产品品牌、原产地、船上交货价、付款方式、交货期、最小订单量及公司合作买家信息。环球资源网上产品图片的质量也非常关键。对于卖家而言，产品图片需要遵循几点要求，如产品图片应该完整，避免使用杂乱背景、侵权图案及侵权产品，图片尺寸最好在360像素×360像素以上，图片精度大于72dpi，色彩模式为RGB，文件大小在40KB～2MB。图片中最好不要包含任何标签和文字，不要摆放不同类别的产品。建议图片中的产品数量不要超过四个。（4）产品提交平台在产品信息页面选择待提交的产品，然后单击“提交”按钮。在显示页面中，选择上传目的“Global Sources Online”，然后单击“提交”按钮。这里的“Global Sources Online”即“Marketing Website”，是卖家在环球资源网的推广页面，也就是只有提交到Marketing Website的产品才会最终在环球资源网上得以展示。最后，根据平台提示确认信息，确认无误后，单击“确定”按钮即可完成产品的提交。 18

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（5）产品管理产品管理分为产品替换和产品下架。环球资源网的产品有上架和下架之分。其中，上架的产品正在进行展示，下架的产品不再展示。定位到左侧目录列表中的Online目录，可以看到该目录下包含三个子目录，分别是Trade Show Center、Marketing Website以及Corporate Websit。其中，Online目录是指在线目录。由于某种原因，卖家想下架目录Marketing Website中的产品，操作方式是打开Marketing Website目录，选择要下架的产品，单击“拉下”按钮即可实现相应产品的下架。环球资源网规定，卖家参加展示的产品数量有一定的，当产品数量达到上限后，就需要通过产品替换来解决这个问题。产品替换的操作是：单击 Marketing Website 文件夹，选择需要被替换的产品，单击“锁定为替换产品”按钮。为防止误操作，平台提供了锁定机制，即卖家选定的被替换产品会被锁定，且标记“等待替换”图标。然后，返回产品信息页面，在已创建目录

“Created”中选择创建好的产品，单击“提交”按钮后，新上传的产品就会自动替换被卖家锁定的产品。 2．产品认证产品认证是环球资源网的产品吸引买家社群的重要保障。卖家将上传成功的产品与产品认证相结合，以便于买家查阅产品所获得的认证证书，提高买家对卖家的信任度。 3．精品展示厅精品展示厅是环球资源网向关键买家推荐、展示新产品的特色功能，而且精品展示厅还提供密码保护功能。精品展示厅的最大优点是可放置的产品数量不受合同，卖家可以添加任意多个产品。精品展示厅的使用步骤为：卖家将想展示的产品放入精品展示厅，创建一个密码并生成一个链接。然后，卖家将链接及密码以电子邮件的方式发送给潜在的目标客户，以邀请目标客户进入精品展示厅查阅卖家推荐的重点产品；对于卖家而言，二星及以上卖家还可以在精品展示厅上传PDF格式的产品目录，或在精品展示厅上传企业，供目标买家下载查看；此外，精品展示厅还提供幻灯播放功能，允许目标买家以幻灯片形式查看展厅里的产品。若没有网络，精品展示厅可提供离线幻灯展示功能。精品展示厅的创建步骤如下。（1）创建精品展示厅。（2）添加产品。（3）在线幻灯播放展厅。（4）离线幻灯播放展厅。 4．市场资讯市场资讯主要包含热门产品排行榜、我的竞争对手和查询分析等子模块。（1）热门产品排行榜 “热门产品排行榜”的作用是帮助卖家获取买家查询最频繁的热门产品排行榜，并提供不同语言版本的报告，供卖家下载查阅和分析。（2）我的竞争对手 “我的竞争对手”的作用是帮助卖家获得竞争对手的相关信息，有针对地改进自身的不足，进一步提升公司竞争力。竞争对手的报告包含竞争对手的网站链接、推广情况、产品质量、生产能力、管理水平以及企业之间的差异等。 19

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环球资源网有国际贸易的成功经验，其特色在于服务海外买家，要求细致，讲求专业，线上与线下同步。环球资源网主要以电子、礼品和家居产品为主打行业，其最成功的是营销团队的管理，具备专业的海外推广服务与执行力。 2.3 中国制造网中国制造网是焦点科技旗下有代表性的B2B跨境电子商务平台。中国制造网汇集中国制造的产品，面向全球采购商，利用互联网为买卖双方提供高效可靠的信息交流与贸易服务。 2.3.1　中国制造网简介中国制造网创建于1998年，是国内著名的B2B电子商务网站之一，连续四年被《互联网周刊》评为中国最具商业价值百强网站。中国制造网专注于出口推广领域，稳定运营近二十余年，有效提升了品牌影响力。中国制造网专注于服务买家，深刻了解专业买家的采购习惯和供应商选择标准，力求买卖双方之间的需求与供给的匹配，懂得营造入驻企业产品的独特卖点。中国制造网的经营理念是“弘扬中国制造，服务中小企业，促进全球贸易”，成功地为众多供应商和采购商搭建了桥梁，提供优质可靠的中国产品和供应商信息，帮助买家和卖家实现高效便捷的在线商务活动，是国内中小企业开展国际贸易的首选B2B电子商务平台之一。 2015年6月，中国制造网国际站成功打通仓储和物流系统，在网上直接提供外贸综合服务，有力提升了平台竞争力。 2.3.2　平台注册及体验企业入驻平台的注册流程是：单击“Join Free”链接，在显示页面中完成“账户基本信息”和“公司信息”两个步骤，提交后，经过中国制造网客服人员的核实及确定后，才能决定企业是否成功注册为中国制造网的会员。成功注册为平台会员的企业，单击“Sign in”链接进行登录，正确输入企业账户及密码即可实现账户登录。成功登录后，进入平台高级会员Virtual Office 管理系统。账户第一次登录成功时，Virtual Office会提醒用户进一步完善账户信息，单击用户信息提醒区的“查看所有完善项目”。 2.3.3　平台操作流程 1．账户中心当卖家入驻中国制造网后，首先需要完善公司名称、营业范围、公司介绍、公司Logo、联系方式等重要信息，这些信息将是潜在合作伙伴与公司联系的重要参考。当卖家的公司信息发生变更时，需要对公司信息进行修改，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“账户中心”，选择“管理公司信息”，就可以对公司信息进行修改。需要注意的是，修改后的公司信息需要通过审核后方可在网上发布。当卖家的联系人信息发生变更时，需要对联系人信息进行修改，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“账户中心”，选择“我的账户”，显示公司联系人信息页面，接着单击“修改”按钮即可在显示页面中修改联系人信息。当卖家想定期修改登录密码以保证账户安全时，需要对登录密码进行重置，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“账户中心”，选择“修改密码”就可以修改密码了。单击“安全服务”，可以绑定安全手机并启用安全保护，让公司账户在关键操作时通

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过短信身份验证来提升账户的安全性。 2．买家开发 “买家开发”为卖家提供询盘管理、信息过滤等各种功能，帮助卖家更有效地进行网络推广。 “买家开发”主要包含三部分功能模块，分别是询盘、采购需求和搜索。在“询盘”功能模块，卖家可以：（1）根据企业需求，有针对性地管理不同的询盘；（2）可以定期下载询盘，及时保存客户资料；（3）可以收藏并定期关注意向卖家；（4）可以屏蔽无效客户，使平台可以自动过滤该类型客户的邮件，提高客户联系的有效性。在“采购需求”功能模块中，卖家可自动获取采购商在网上主动发布的采购需求，卖家可进行报价。通常，卖家报价时应遵循以下要求：（1）需满足采购商的采购条件，如采购量、交货日期等；（2）介绍本公司产品的特点，撰写附属说明，通过上传图片、附件详细介绍，上传产品或公司的荣誉证书，赢得采购商的青睐；（3）报出优势价格，吸引采购商的注意。需要注意的是：只有中国制造网高级会员主账号和有询盘管理权限的子账号才能对采购需求提供报价。在“搜索”功能模块中，卖家可以搜索采购需求，搜索买家，还可以单击“美国海关数据”，通过美国海关进口数据查找潜在采购商，也可以通过汇总单个采购商的交易金额来判断目标客户的采购实力，还可以盘点热门产品、挑选热销品类、助力开拓新的市场等。 3．网站建设 “网站建设”包含以下功能模块，主要是产品、展示厅、多语产品、素材库和数据罗盘。在“产品”功能模块中，若想浏览卖家的所有产品，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“网站建设”，选择“所有产品”即可查看卖家所有上传的产品。大部分买家都更愿意通过主动搜索产品来寻找供应商，所以卖家首先需要将产品发布出来，才能够被买家搜索到，才能找到潜在买家，获得商机。在“产品”功能模块中，若卖家想上传新的产品，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“网站建设”，选择“添加产品”即可开始产品的添加。平台根据业务需要提供了两种产品发布的方法：添加单个产品和添加相似产品。产品添加是网络推广的第一步，将产品发布到中国制造网上以后，就有可能被意向买家看中、获得他们的询盘。在产品添加过程中，按照提示添加产品标题和关键词、选择产品类目、填写属性、上传产品图片、添加产品描述、填写交易条件，然后提交。如果编辑未完成，中途可保存草稿。卖家务必填写真实的产品价格，提高信息的真实度。打造优质的产品信息需要具备六大要素，分别是准确的产品标题、丰富有效的关键词、专业而多样化的产品目录、完善的产品属性、详尽而专业的产品描述及清晰美观的产品图片。 21

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（1）准确的产品标题产品标题是产品信息的核心浓缩，表述清晰的产品标题能让买家更容易了解产品的概况，从而引起买家更多的兴趣，因而产品标题的填写非常关键。（2）丰富而有效的关键词产品关键词用于匹配采购商机，并影响搜索排名。建议设置丰富、有效的关键词，从而可以匹配到更多精准的商机。在中国制造网，高级会员最多可以设置10个关键词。（3）专业而多样化的产品目录在产品目录设置方面，卖家要做到准确对应和多样丰富。首先，准确对应是指卖家选择的产品目录一定要和产品匹配，相信查询水龙头的买家不会购买微波炉，所以卖家必须把产品放在合适的目录下，才能被专业的目标买家看到。其次，多样丰富是指卖家可以把同类产品分散放在不同的相关目录下，这样，无论买家浏览哪个目录，都能看到产品信息，增加了产品的曝光率，也增加了获得询盘的机会。产品目录的设置方法是：卖家在发布产品时，可以通过输入产品名称等关键词，快速查找并选择正确的产品类目，也可以按照目录结构逐级选择产品所对应的类目。（4）完善的产品属性产品属性即为标准化的产品特征及产品参数，是指能够体现产品特性与关系的抽象描述，可以是品牌、型号、规格、形状、工艺、材质、用途、技术参数等。产品属性作为网站产品信息呈现和筛选的重要因素，对产品曝光的影响越来越大，也是买家选购产品时所关注的最基本的产品信息。（5）详尽而专业的产品描述产品描述需要涵盖产品的功能、特色、卖点及产品相关的重要参数、交易条件和产品属性等。（6）清晰美观的产品图片由于卖家上传的产品图片会显示在供应产品的搜索结果列表中，也会展示在该条信息的详情页面上，所以，上传清晰实拍的产品大图，能帮助买家第一时间直观地了解产品细节。在“产品”功能模块中，若卖家考虑到一部分买家倾向于使用母语而非英语来搜索产品的情况，可以使用中国制造网提供的“多语产品”功能模块发布多语言信息，使产品更容易被买家发现，扩大公司的贸易空间。在“展示厅”功能模块中，卖家可以查看和编辑展示厅，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“网站建设”，选择“管理展示厅”即可查看或编辑展示厅。在“素材库”功能模块中，卖家可以方便地管理各种展示资源，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“网站建设”，选择“素材库”即可查看或上传素材。在“数据分析”功能模块中，卖家使用平台提供的数据罗盘获取有助于公司发展的建议，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“网站建设”，选择“数据罗盘”即可通过对中国制造网上的海量数据进行分析获得有价值的帮助。 4．会员服务中国制造网的“会员服务”功能模块包含服务列表和海外企业资信报告两部分。在“会员服务”功能模块中，卖家若需要了解平台提供的服务，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“会员服务”，选择“服务列表”即可查看平台提供的精品橱窗、产品展位服务等。在“会员服务”功能模块中，卖家若需要了解海外企业的资信，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“会员服务”，选择“海外企业资信报告”即可查看平台提供的

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海外企业资信报告的服务。海外企业资信服务是中国制造网委托专业第三方征信机构对海外目标企业的各方面情况进行调查研究，并根据调查结果出具的目标企业信用报告。海外企业资信报告（Credit

Report）的内容包含企业注册登记情况、股权结构、人力资源、经营业绩、管理水平、财务状况、行业声誉和信用评级等信息。海外企业资信报告能够为入驻中国制造网的企业提供以下帮助。（1）寻找潜在客户：帮助入驻平台的企业寻找潜在客户，及时更新客户资料，完善企业客户数据库，实现客户群体优化。（2）规避商业风险：帮助入驻平台的企业了解目标企业的资金信用、交易记录等情况，从而判断企业的合法性，分析潜在的交易风险。（3）引导谈判过程：帮助入驻平台的企业了解目标企业的经营管理情况、财务状况及其偿债能力，从而确定其信用额度及交易的最佳结算方式等。（4）了解企业自身情况：帮助入驻平台的企业全面了解企业自身的生产、经营、管理情况，可作为扩大业务、赢得客户或获得信用保险等金融服务的重要参考依据。（5）了解同行：帮助入驻平台的企业了解国外同行业公司，尤其是龙头企业的商业信息及动向，以制定相应的经营策略。入驻平台的企业若想购买海外企业资信报告，需要先填写申请表单，经过平台确认后付款，方可以下载海外企业资信报告。其中，购买报告的企业必须是中国制造网的会员，包含收费会员、免费会员。在中国制造网，标准分析报告均为英文版，其收费标准是1000元/份。 5．外贸服务中国制造网的“外贸服务”功能模块包含进出口服务、仓储物流服务、Doba服务、国际物流、展会记录和My STS共6个子功能。在“外贸服务”功能模块中，卖家若需要进出口服务，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“外贸服务”，选择“进出口服务”即可了解中国制造网旗下外贸综合服务平台提供的报关报检、船务物流、退税申报、外汇收结、出口信保、订单贷款等服务。在“外贸服务”功能模块中，卖家若需使用平台提供的仓储物流服务，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“外贸服务”，选择“仓储物流服务”即可。在“外贸服务”功能模块中，卖家若需使用美国商品直发服务，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“外贸服务”，选择“Doba服务”即可。美国商品直发服务平台Doba是美国最主要的转运配送服务平台之一。零售商将客户订单和装运细节给批发商，让批发商将货物直接发送给最终客户，自己不需要商品库存，从而赚取批发和零售价格之间的差价。2015年，焦点科技股份有限公司完成对Doba的收购，进一步完善了美国的仓储、物流等，协助中国供应商在美国建立本土化的公司，实现在美国本地化运营的工作。目前，中国制造网是中国境内供应商加入Doba的唯一渠道，Doba业务通过开放平台接口有效地连接供应商与零售商，为供应商和零售商提供了便捷、有效的渠道和资源。平台提供的Doba业务帮助供应商利用众多零售商资源增加订单，拓展线上销售渠道。在“外贸服务”功能模块中，卖家一定离不开国际物流，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“外贸服务”，选择“国际物流”即可使用平台提供的物流服务。在“外贸服务”功能模块中，卖家如果需要参加展会，具体操作是：登录后进入“我的办公室”，单击“外贸服务”，选择“展会记录”即可预定展会或下载展会报告等。在“外贸服务”功能模块中，卖家为了规避首次交易中可能存在的贸易风险，具体操

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作是：登录后进入“我的办公室”，单击“外贸服务”，选择“My STS”即可使用平台提供的安全交易服务。My STS业务是中国制造网为该平台贸易双方提供资金担保和货物检验的服务。中国制造网是一个中国产品和资讯信息荟萃的网上世界，它立足内贸，面向全球，稳定运营数十载，已成为数百万用户信赖的综合性电子商务平台。本章对经典的跨境B2B电子商务平台如阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网的特点、操作流程进行了介绍，并对不同平台的推广特点进行了介绍。对于欲从事跨境B2B电子商务的工作者而言，希望在了解跨境B2B电子商务的相关知识的基础上，掌握跨境B2B电子商务平台的操作流程及操作技巧。归纳与提高第3章跨境B2C　电子商务平台一、亚马逊二、速卖通三、敦煌网四、eBay

【知识目标】 1．了解亚马逊平台的特点； 2．掌握亚马逊平台的操作； 3．了解速卖通平台的特点； 4．掌握速卖通平台的操作； 5．了解敦煌网平台的特点； 6．掌握敦煌网平台的操作； 7．了解eBay平台的特点； 8．掌握eBay平台的操作。本章重点学习亚马逊、速卖通、敦煌网和eBay的平台操作技能。本章重点学习亚马逊、速卖通、敦煌网和eBay的平台操作技能。教学内容教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 4课时 24

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教学内容 3.1　亚马逊亚马逊（Amazon）公司成立于1995年，是一家土生土长的美国公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。2017年6月，亚马逊在Brandz全球最具价值品牌百强榜中名列第四位。 3.1.1　亚马逊平台简介亚马逊是最早基于互联网的电子商务公司之一，其经营的产品类目由早期的书籍销售业务，不断扩大到影视、音乐和游戏、数码下载、电子和计算机、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。亚马逊闻名于世的售后服务体系源于2010年发布的“网络购物诚信声明”，向消费者提出“天天低价、正品保证”的承诺。2016年10月，亚马逊位列全球100个最有价值品牌第八名。2017年2月，Brand Finance发布2017年度全球500强品牌榜单，亚马逊排名第三。2017年6月，亚马逊在《财富》美国500强排行榜位居第十二。亚马逊作为一家面向全世界的公司，拥有亚马逊美国、亚马逊日本、亚马逊英国等针对不同国家和市场的平台。亚马逊作为全球用户最多的网络平台，截止到2011年，就已经拥有20%的用户在使用其零售和拍卖平台；其中，约36%来自美洲地区，约32%来自欧洲地区，约24%来自亚太地区。亚马逊以优质的仓储物流系统和售后服务体系闻名世界，在自营业务的基础上还对第三方卖家开放。亚马逊的最大优势在于品牌的国际影响力和优质的卖家服务体系。例如，亚马逊在北美市场提供FBA服务，能实现2～3天到货，最快次日送货。如果采用亚马逊物流，则加收仓储和物流费用，也可以选择自助配送；但是，自助配送要求卖家选择的配送服务必须符合亚马逊对服务质量的要求。其中，亚马逊在中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。2004年8月，亚马逊全资收购卓越网，使自身全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，促进了中国电子商务的成长。2015年3月6日下午，亚马逊中国宣布开始在天猫试运营“Amazon官方旗舰店”，主推备受消费者欢迎的亚马逊中国极具特色的“进口直采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、厨具和玩具等多种品类。截至目前，Amazon官方旗舰店已拥有2类，近600万种的产品。需要注意，亚马逊平台不接受个人卖家，只有符合要求的企业用户才能注册和使用亚马逊平台进行产品的销售和推广。此外，亚马逊平台采取的收费模式是平台月租费和交易佣金模式，行业不同，佣金也不同，无交易则不收取交易佣金。入驻亚马逊平台的卖家可以享受亚马逊平台提供的站内免费推广服务以及平台向潜在消费者的商品精准推荐服务。 3.1.2　平台注册及体验企业入驻平台的注册流程是：单击右上方的“我的账户”→“免费注册”，在显示的页面中完成“设置用户名”和“填写账号信息”两个步骤。只有经过亚马逊客服人员的核实及确定，企业才能成功注册为亚马逊平台的会员。成功注册为平台会员的企业，单击图3-1右上方的“我的账户”→“立即登录”进行登录，在页面中正确输入企业账户及密码即可实现账户登录。对于卖家而言，若想注册亚马逊美国站，需要注意的事项如下。 25

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（1）IP：亚马逊美国站在账户关联上有着强大的侦查能力，建议卖家使用IP地址的计算机且保持固定使用。（2）双币信用卡：要想激活亚马逊账户，卖家需要提供一张支持美元、可透支的VISA信用卡或者Master信用卡，同时提供有效的账单地址。（3）联系电话：建议卖家提供手机或者座机的美国当地号码，便于注册时账户的验证。此外，建议卖家使用座机，因为手机验证时曾出现过4位PIN码输入无效的情况。（4）邮箱地址：电子邮箱通常用作亚马逊的登录账号，邮箱注册成功后还可以更换。建议使用gmail.com等国际邮箱地址，最好不要使用企业邮箱注册亚马逊账号。（5）银行账户：提供一张美国本土银行卡或者美国站支持的其他国家银行账户，便于收款。亚马逊店铺的交易额全部存储在平台账户系统，卖家若要提取款项，必须输入美国银行卡9位的汇款线路号码（Routing Number）。对于Routing Number，此处介绍一下SWIFT Code的理论知识。环球同业银行金融电讯协会（Society Worldwide Interbank Financial Telecommunication，SWIFT）。SWIFT Code是银行国际代码，由银行代码（Bank Code）、国家代码（Country Code）、地区代码（Location Code）、分行代码（Branch Code）这几个部分组成。Swift Code和

RoutingNumber一样，都属于银行国际电汇编码，区别是使用地区不同。其中，北美地区的银行一般使用Routing Number，欧洲的银行使用IBAN，北美和欧洲以外的国家和地区大多使用Swift Code。亚马逊规定一个卖家只允许有一个亚马逊账号。一旦卖家被平台发现拥有两个及以上亚马逊账号，那么平台就会警告卖家账号关联的信息，并且封锁卖家账号作为惩罚。亚马逊平台强大的侦查技术主要表现在软件判断和硬件判断两方面。其中，软件判断主要包含服务器IP地址、浏览器指纹、Cookies、邮件中的图片或Flash、账户信息以及收款账户等方法；硬件判断主要包含计算机网卡、路由器以及产品因素等检测方法。为了避免新账户和旧账户的关联，卖家应尽量做到：使用不同的注册地址，使用不同的电子邮箱，使用不同的手机号码，使用不同的信用卡信息，使用不同的IP地址，使用新用户名称，使用新店铺名称等。 3.1.3　平台操作流程 1．账户管理账户安全是卖家平台交易的基础。深入了解卖家账户有助于发现卖家账户的不利因素，提升店铺的客户满意度。其中，后台业绩模块（Performance）与账户安全关联非常紧密。Performance包含客户满意度数据（Customer Satisfaction）、客户对店铺的评价（Feedback）、A-Z投诉索赔（A-to-Z Guarantee Claims）、客户银行卡拒付（Chargeback Claims）、系统通知（Performance Notifications）五个子模块。单击后台导航栏中的Performance，在弹出的菜单中单击Customer Satisfaction，进入客户满意度页面。客户满意度（Customer Satisfaction）包含账户健康（Account Health）、卖家评级（Seller Rating）和买家反馈（Customer Feedback）三部分。（1）账户健康单击“账户健康”（Account Health），可以看到该模块包含订单缺陷率（Order Defect Rate）、订单取消率（Cancellation Rate）、订单迟发率（Late Shipment Rate）、违反率（Policy Violations）、准时交货率（On-Time Delivery）、有效跟踪率（Valid Tracking Rate）和客服回复时间（Contact Response Time）七个模块，通过这七个模块能够清晰地

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掌握账户的健康情况。（2）卖家评级卖家评级是平台统计所有买家对指定卖家产品的评价汇总，是平台根据卖家的服务质量给出的整体评价分数。单击“卖家评级”（Seller Rating）链接，可以查看平台统计的所有卖家评级。卖家评级的评级标准基于订单质量分数，其得分等于一年周期内卖家所有订单得失分数的平均数。（3）买家反馈单击“买家反馈”（Customer Feedback）链接，即可查看买家对卖家订单的反馈情况。买家反馈的评分周期可以分为30天、90天、365天，以及累积过程中每个等级的汇总。单击后台导航Performance，在弹出的菜单中单击Feedback，进入顾客对店铺评价的页面，可以查看顾客对卖家店铺的评价信息。单击后台导航Performance，在弹出的菜单中单击A-to-Z Guarantee Claims，进入A-Z投诉索赔的页面。在该页面，卖家每日需要查看是否有未处理的买家投诉。为了维护店铺的活跃度，建议卖家尽量避免A-Z投诉。单击后台导航Performance，在弹出的菜单中单击Chargeback Claims，进入顾客银行卡拒付的页面，可以查看买家的退款申请信息。单击后台导航Performance，在弹出的菜单中单击Performance Notifications，进入系统通知页面，可以查看平台的通知信息。 2．产品管理产品是卖家的经营来源，产品管理是卖家的日常工作。如何以最佳状态展示店铺经营的产品，有效提高工作效率，是提升交易额的关键环节。其中，后台库存管理模块Inventory与产品管理紧密相关。Inventory主要包含管理库存（Manage Inventory）、管理FBA库存（Manage FBA Inventory）、计划库存（Inventory Planning）和上传产品（Add a Product）等子模块。单击后台导航Inventory，在弹出的菜单中单击“管理库存”（Manage Inventory），进入库存管理页面，可以查看卖家所经营产品的目前库存情况。单击后台导航Inventory，在弹出的菜单中单击“管理FBA库存”（Manage FBA Inventory），进入库存管理页面，选择要发货到亚马逊仓库的产品，然后选择Change Fulfillment by Amazon，让选中的产品顺利转换到FBA Inventory。其中，FBA（Fullfilled By Amazon）是平台推广新品、提高销量和抢占黄金购物车的极佳手段，因此平台新手卖家都会选择发FBA。需要注意的是，当卖家把产品从“卖家自发货”转换成“亚马逊发货”后，直到平台收到产品上架之前，卖家产品的Listings都处于买家看不到的状态。对于FBA库存的产品，卖家不可以对库存和价格进行修改。但是，对于卖家自发货的产品，卖家可以随时更改库存和价格，还可以单击Action按钮来选择删除产品、修改为亚马逊发货、做广告、调价格及删除该列表等。产品上传是卖家必须掌握的实战技能，亚马逊平台的产品上传流程如图所示。 27

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其中，产品标题是产品上传的第一个内容，卖家需要了解产品标题设置的相关技巧，产品特色主要从产品的材质、图案、设计、尺寸及产品功效等方面进行描述。产品描述主要用一段文字对产品进行较为详细的介绍，以便买家对产品有一个全方面的了解。产品图片的背景色应该为纯色，像素至少在500像素×500像素以上，产品图片要求无水印等，争取达到图文并茂的效果。在产品信息填写过程中，对于产品关键字的设置，卖家可以通过搜索，模仿并学习、总结从而形成与产品关联度紧密、用户认可度高的关键字。在完成五个环节后，需要卖家再次确认产品的分类。如果产品不在已有目录，则需要重新进行选择。产品的分类选择有三种方式，分别介绍如下。（1）根据产品类别，在相应的分类中一级一级地去寻找。（2）直接输入产品关键字，系统会罗列相应分类以供选择。为确保准确性，可尝试多个关键字进行搜索。（3）通过批量上传的BTG（the Browse Tree Guide，浏览树形表格），输入关键字查询以确定产品分类。确定产品目录后，卖家还需要经历站点选择等步骤才能完成产品上传。购物车保证包含三个要素，分别是账户好评率、反馈数量和产品价格。其中，产品价格低不一定能占据购物车。但是，好评率高、反馈数量高且产品价格低，则产品占据购物车的概率更高。调价策略主要帮助卖家进行价格调整，进一步节约采购成本和物流成本，从而提升利润空间。通常情况下，卖家的调价需要根据综合成本计算出产品最低价，然后在平台中进行设置。若后期有变动，卖家仍可以手动调整。当卖家完成产品上传中的所有环节，确认所有标识为红星的信息无误后，Save and finish按钮会从灰色变成橘黄色，单击该按钮便实现了产品的创建。需要提醒卖家的是，首次创建产品的过程中，图片不会立刻上传，要等产品信息都输入完毕，单击Save and finish按钮时图片才开始上传。 28

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此外，刚上传的产品信息不会马上在前台显示，而是会在15分钟内更新。在产品列表中，一旦产品出现问题，便会在产品页面标注感叹号和质量警告的提示。单击产品的Edit按钮，在产品编辑页面查看细节，发现问题后根据要求进行修改。对于服饰类、珠宝首饰类的多属性产品，其展示形式更加多样化。此外，平台允许卖家销售已经在亚马逊平台创建好的商品，前提条件是：卖家必须确认商品所有信息完全一致，才能销售已有商品。这些比对信息包括UPC、品牌、厂商、包装和商品各种参数，信息参数必须一致且卖家必须有该品牌拥有者的授权经销许可。具体操作方法是：在Add a new product页面搜索打算销售商品的标题、UPC等，找出相应的产品，确认UPC与待销售产品外包装上的UPC完全一致后，单击Sell yours按钮完成产品添加。在产品成功添加后，卖家可以继续完善添加产品的新旧程度（Condition）、价格（Your price）和数量（Quantity），然后单击Save and finish按钮进行保存。为了提高卖家的工作效率，单击后台导航Inventory，在弹出的菜单中单击Add

Products via Upload，进入产品上传页面，可以进行产品的批量上传。批量上传操作中，卖家要先下载模板。批量上传模板包含很多要素，如产品简介（Instructions）、图片信息（Image Info）、数据定义（Data Definitions）、服装样板（Clothing Template）、例子（Example）和价值（Valid Value）等。 3．订单管理订单管理是买卖双方就产品交易达成协议后，卖家必须掌握的后台技能。后台订单管理模块“Order”就是处理订单的功能模块。Order包含管理订单（Manage Orders）、订单报告（Order Reports）、批量处理订单（Upload Order Related Files）和退货管理（Manage Returns）共四个子模块。（1）管理订单管理订单就是帮助卖家及时处理未处理的订单，保证及时处理买家的退货事宜。登录亚马逊后台，可以看到很多关于订单的信息。（2）订单报告平台会将所有订单信息自动生成各种形式的报告，便于卖家下载订单报告。（3）退货管理 29

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4．产品推广 “产品推广”即广告，是平台帮助卖家在亚马逊中国进行产品的销售。“产品推广”会被显示在亚马逊中国搜索结果附近的多个特定位置。当买家搜索卖家设定好的关键字时，卖家的“产品推广”广告就会出现在搜索结果页面。当买家点击“产品推广”广告时，会被带到卖家店铺的产品详细描述页面。当然，卖家要为此广告付费。除了图书和音像分类外，其他分类都可以投放广告。在满足关键字和竞价要求后，“产品推广”会让卖家在亚马逊中国有更大的产品销售主动权，以提高产品的浏览率，从而增加产品的销售机会。而且，只有当买家点击了广告并被带到该产品的页面时，卖家才需要付费。亚马逊的付费规则是：当卖家的广告被点击后，亚马逊中国即刻向卖家的信用卡收取费用。每完成一次扣款，用户都会收到一份对账单，在信用卡中也会留下一条扣款记录。为了避免扣款过于频繁给卖家带来困扰，平台采用累计扣款限额扣款法，即设定一定的扣款限额，只有当广告费用达到限额时，才会发生一次扣款。用户开始注册使用后，亚马逊会在累计1元广告费时进行一次扣款，这次扣款的目的是验证信用卡的有效性。创建广告的操作，即卖家在亚马逊中国的商品列表里选择要宣传的商品，设置关键词并输入关键词竞价。创建广告的关键是确定参加推广的产品，其实就是当买家在搜索某些关键词时，卖家想加强显示的产品。 “产品推广”采用“每次点击”为成本单位，即竞价式收费模式。在竞价式收费模式中，卖家可以设定每一次点击的最高成本价。卖家的最高成本价越有竞争力，在买家搜索到卖家已设定的关键词时，广告被显示的机会就越大。 5．物流服务亚马逊全球物流所从事的业务是亚马逊全球业务中的重要组成部分。亚马逊平台以全球一流的仓储物流服务，为所有进行线上与线下销售的中国商家提供服务。亚马逊全球物流服务具有以下优势。仓储物流整合方案：平台为多渠道销售的商家提供一站式或定制化的仓储配送服务，为卖家提供优质的客户体验。运输配送方案：平台依托于全国的强大运输网络，为卖家提供准时、安全、高效和快捷的运输配送服务，为卖家的业务运转保驾护航。跨境物流服务：平台拥有全球物流运营网络及丰富的供应链管理经验，使用跨境电子商务物流服务，能助力卖家海外事业的顺利拓展。仓储运营方案：面向有商品物流需求的客户，平台提供库房代运营服务。服务主要包括商品存储、订单配货、打包与发货等服务，能满足卖家对仓储运营安全、高效和低成本的需求。定制化物流方案：针对商家特殊的业务需求，平台将会灵活地为卖家打造一套最适合卖家业务需求的专业物流解决方案。入驻亚马逊平台的卖家应该熟练掌握亚马逊全球物流的服务流程，如图所示。 30

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选择亚马逊全球物流，买家可以享受以下服务。 　超过120个城市支持“当日达”或“次日达”。 　支持快递上门，预约配送、晚间配送等多种送货方式。 　可通过在线退换货中心轻松办理上门退换货。 　可预知订单配送时限，实时查看跟踪订单。 　支持货到付款。选择亚马逊全球物流，卖家可以享受以下服务。 　提升产品展示：使用亚马逊物流的商品在全站的各类页面都将提高展示，包括搜索页、浏览页、亚马逊自动推荐、产品详细页等。 　支持包括货到付款在内的七种支付方式。  “亚马逊物流”商品将有机会参加亚马逊的Z秒杀，帮助卖家瞬间提升商品销量。 　提升转化率：使用“亚马逊物流”商品订单的转化率是自配送订单的3～4倍。 　商品全国覆盖：卖家仅需就近入仓，亚马逊自动将库存智能地分配到全国各仓库。 　商品快速送达：全国120多个城市当日达，1400多个城市和区县次日达。 　不间断客服：为顾客提供7天内全天24小时的专业客服支持，让卖家售后无忧。 　跨渠道运营：其他电商渠道的订单可以使用多渠道配送服务来完成配送。 　不再为促销季而苦恼：“亚马逊物流”365天全年无休。 　免去基础设施投入：运营中心覆盖全国，先进的运营系统对卖家的库存动态管理。 　节省人力成本：无需花钱雇人处理订单、拣货、包装和发货。 　配送成本合理：全国统一价，偏远地区不加价。亚马逊以优质的仓储物流系统和售后服务体系闻名于世，在自营业务的基础上还对第三方卖家开放。亚马逊的最大优势在于其品牌的国际影响力和优质的卖家服务体系，是面向世界的“最以客户为中心的企业”。 3.2　速卖通全球速卖通是阿里巴巴旗下面向全球打造的在线交易平台。速卖通是旨在助力中小卖家及企业消除国际终端批发零售环节，小批量、多批次快速销售，用于拓展利润空间而打造的，融合订单、支付和物流于一体的外贸在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。 3.2.1　速卖通平台简介全球速卖通于2010年4月上线，与国内的C2C淘宝、B2B 1688、B2C天猫商城，以

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及B2B阿里国际一起均隶属于阿里巴巴集团。全球速卖通面向海外买家，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际快递发货。全球速卖通以互联网为基础，通过缩短和优化外贸商品供应链，来帮助中国商家开拓市场，以获得更多的利润。经过多年的迅猛发展，全球速卖通覆盖220多个国家和地区的海外买家，涉及服装服饰、3C、家居和饰品等行业类目，在线商品数量达到亿级，每天海外买家数以万计，交易额年增长速度持续超过300%～500%。速卖通平台具有市场大、佣金低等优势，如图所示。鉴于平台的快速发展，全球速卖通2017年年度类目招商准入申请的基础条件发生了改变，主要表现为平台关闭个人账户，转为企业账户的申请入口，所有新账户必须以企业身份注册认证。目前，平台暂不接受个体工商户的入驻申请，并且一个通过企业认证的会员仅能拥有六个可出售商品的速卖通账户。另外，平台对所有类目开始执行商标化，即要求商家新发产品的“品牌属性”必须选择商标。而且对于在线产品的“品牌属性”，卖家可分批次进行修改。目前，速卖通暂不接受未取得国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书的品牌开店申请。2017年5月，速卖通开启经营类目审核制招商，主要包括服装服饰、箱包鞋类、精品珠宝、护肤品、美容健康、母婴/玩具、家居/家具、家装/灯具/工具、家用电器、运动鞋服、骑行/渔具、乐器、手机配件/通信、电脑/办公、消费电子、安防、电子烟以及汽车摩托车配件，其余经营大类已经实行封闭邀约制。经过统计分析，速卖通平台的经营类目具有以下特征。（1）体积较小：便于以快递方式进行运输，降低国际物流成本。（2）附加值较高：适合单件销售，也可以通过打包出售来降低物流成本占比。（3）产品独特性：产品独具特色，有助于刺激买家的购买欲，提升交易业绩。（4）价格合理：在线交易价格与当地同类产品市场价相比有竞争力，才会促使买家由产品关注到放入购物车，直至付款生成订单。从形式上讲，阿里巴巴国际站属于跨境B2B电子商务平台，为入驻平台卖家提供产品信息发布和展示的平台，吸引海外买家在国际站上采购样品，买卖双方采用“在线”或“线下”的方式进行价格商议，然后确认订单；而速卖通属于跨境B2C电子商务平台，要求入驻卖家标明产品的价格，支持第三方担保支付以及国际快递发货，适合支持国际快递的中小订单交易。 3.2.2　平台注册及体验企业入驻平台的注册流程是：单击“卖家入口”→“卖家频道”，并单击显示页面中的“立即入驻”按钮，或者“Join Free”按钮，也会进入注册页面。然后，卖家按照提示填写电子邮箱，选择同意平台协议，单击“下一步”按钮，会收到验证邮件发送至电子邮箱的提示。然后，前往电子邮箱，单击验证链接完成注册并跳转到账号信息填写页面。填写完账号信息后，单击“确认”按钮进入手机验证码输入页面。输入手机收到的验证码，单击“确认”按钮即可完成账户注册。完成上述步骤后，平台会提示商家注册成功。但是，卖家还需要进行实名认证，即进行支付宝的登录和绑定页面；绑定成功后，进入资料填写和审核阶段。待资料审核通过后，进入经营类目资质审核，经过速卖通客服人员的核实及确定后，才能成功注册为平台

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会员。从2017年起，平台要求企业提交如下资料且要求真实。入驻商家需要提交的资料包含：加盖公章的营业执照副本复印件，加盖公章的组织机构代码证复印件，授权通知书或是商标注册证复印件，银行开户许可证复印件，支付宝授权书等。此外，注册商标如果是个人，还需要提交本人身份证复印件。平台会员的经营类目需要通过平台的审核。审核通过后，需要缴纳类目技术服务年费。每个速卖通账号只允许选取一个经营类目，不同的经营类目需要缴纳的技术服务年费不同。卖家缴纳年费之后，即可开通店铺。 3.2.3　平台操作流程入驻速卖通的卖家在图3-34所示的登录页面中输入正确的账号信息后，进入卖家后台页面。后台提供了产品管理、交易、站内信、商铺管理、账号设置、营销中心和数据纵横等功能。速卖通平台操作流程包含注册认证、产品上架、交易管理、包装发货、收货确认和卖家收款。下面详细介绍相对重要的产品上架、交易管理和包装发货流程。 1．产品上架产品上架是商家运营店铺的首个环节。要想实现产品高质量地上架，应该做到以下几点。（1）产品属性填写率。（2）产品自定义属性。（3）产品标题和图片。（4）产品细节。（5）产品详细描述。（6）包装快递。（7）产品其他信息。在完成上述操作步骤后，即可进行产品提交。卖家在24小时后可以检查产品的审核情况；若审核通过，买家就可以在前台找到发布的产品了。 2．交易管理对于买家而言，确定拟购买的产品后，在产品详细信息页面单击“Buy Now”按钮，进入订单创建页面并填写订单，单击“提交”按钮即可生成订单。对于卖家而言，速卖通平台的“交易管理”模块与订单的关系最为密切。“交易管理”模块包含管理订单、物流服务、资金账户管理、退税服务和交易评价管理五个功能。在“交易管理”首页，平台会自动显示“特别关注：今日新订单”“等待您操作的订单”等信息，提醒卖家关注。单击“管理订单”→“所有订单”，可以查看店铺运营以来的所有订单。单击“管理订单”→“退款&纠纷”，可以查看所有纠纷订单。单击“管理订单”→“订单批量导出”，可以批量导出最近3个月的订单信息。由于买卖双方的需求沟通可能会变化，产品价格有可能会随之发生改变，若买卖双方商定的价格与产品标明的价格有所出入，可以在“进行中的订单”页面中选择相应的订单，单击“调整价格”按钮，进入订单详情页面。在订单详情页面，卖家可以对产品的折扣信息、订单金额等进行修改。但是，若买家已经付款，则卖家无法再调整交易价格。卖家须注意，买家付款24小时后货款才到账，因此卖家应该在货款到账后发货。相

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应地，买家下单后若商家长时间没有发货，可以提出退款申请。如果此时卖家已经发货但没来得及填写物流单号，需要和买家认真沟通。这里涉及买家付款的流程，即买家创建订单之后会进入付款页面。在速卖通平台上，买家可以选择Moneybookers、信用卡、借记卡、TT汇款中的任意一种支付方式，单击Pay My Order进行支付。买家将款项汇至卖家指定的外汇银行账号内。若买家支付成功，卖家在后台单击“交易”→“管理订单”→“进行中的订单”可以查看到“等待您发货”的订单信息；若买家支付失败，卖家会看到“等待买家付款”的订单信息。若买家超过20天未付款，平台会自动取消该订单。 3．包装发货为了提高卖家物流的效率，速卖通平台提供了“线上发货”功能。“线上发货”是由阿里巴巴全球速卖通、菜鸟网络联合多家优质第三方物流商打造的物流服务体系。 “线上发货”的流程包含在线选择物流商、在线创建物流订单、交货给物流商和在线支付运费四个步骤。线上发货流程在保护卖家权益方面的优势主要表现为以下三点。（1）物流问题赔付保障。阿里巴巴作为第三方将全程监督物流商服务质量，保障卖家权益。一旦发生物流问题，卖家能在线发起物流维权并获得赔偿。（2）平台网规认可。“全球速卖通平台信息发布规则”简称为“网规”。线上发货且成功入库的包裹，必须得到平台网规的认可。经过平台网规认可，买卖双方均可在平台查询物流追踪信息。卖家一旦在后续物流中遇到投诉，无须再提交发货等相关物流跟踪信息进行证明。（3）规避物流低分，提高账号表现。采用线上发货的物流方式引发“纠纷提起”“仲裁提起”等问题时，平台会对该笔订单的相关责任进行免责。线上发货流程的优势主要有以下两点。（1）运费低、支付方便。采用线上发货的卖家可享受平台卖家专属合约运费，低于市场价，即使只发一件也享受折扣。此外，卖家国际支付宝账户未结汇买进也能付运费，非常便捷。为了便于卖家对账，卖家还能下载运费电子账单。（2）渠道稳定、时效快。平台直接与中国邮政、西班牙邮政等物流供应商对接，安全可靠。平台数据显示，线上发货上网时效、妥投时效高于线下。最重要的是，一旦因物流商的原因导致在承诺时间内未妥投而引发限时达纠纷，纠纷赔款由物流商承担。平台合作的物流供应商信息简单介绍如下。（1）EMS：主要强项在于东南亚和欧洲，可直接到达全球60多个国家和地区。运费价格一般，货运时间为5～8天，可在线查询物流进度，适用于对货运时间要求不高、货物体积较大、注重运费成本的产品。（2）UPS、DHL、Fedex和TNT：其中，UPS是世界最大的快递公司，强项在于美洲和日本线路。DHL是欧洲最大的快递公司，强项在于欧洲、西亚和中东地区。Fedex强项在于东南亚、美国和加拿大。TNT是荷兰最大的快递公司，强项在于西欧。这几个快递公司的特点是运费较高，货运时间为2～5天，可在线实时跟踪物流配送情况，适用于对货运时间有要求、追求质量和服务的配送产品。（3）邮政航空包裹。这种方式是将货物发往国外或地区外，货物到达买家所在国家

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或地区之后，通过当地的邮政系统送达到买家手中。特点是运费便宜，时间7～14天，需要挂号才可以在线跟踪查看物流信息，适用于对运费成本比较敏感、货物价格不高或体积较大的配送产品。 “线上发货”的操作简单、便捷，具体操作流程如图所示。买家在卖家允诺的发货期内收到货物后，对货物进行验收。若无异议，买家在平台确认收货后，向卖家确认订单款项。同时，当物流妥投和买家确认收货两个条件均满足时，平台会对卖家进行放款，这时订单款项才会流入卖家账户。速卖通平台提供了“数据纵横”数据分析模块，帮助卖家进行商情分析，以更好地提升经营效益。“数据纵横”模块包含经营分析和商机发现等多个子模块。通过“数据纵横”的数据统计和分析，卖家能够获取想要的准确信息。数据信息主要包括产品选择、产品曝光、店铺成绩等。 3.3　敦煌网敦煌网是全球领先的在线外贸交易平台，是中华人民共和国商务部重点推荐的中国对外贸易第三方电子商务平台之一，中华人民共和国工业和信息化部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位。 3.3.1　敦煌网平台简介敦煌网成立于2004年，其创始人王树彤是中国最早的电子商务行动者之一，他通过研究捕捉到，国外中小采购商通常没有充足的资金参加各种大型展会，不愿负担“搜索竞价排名”费用，希望绕过中间商的“盘剥”直接与供应商交易这一现象，于是将敦煌网定位为“在线交易和供应链服务平台”。敦煌网是国内首个聚集中国众多中小供应商的产品，为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。敦煌网致力于帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，开辟一条全新的国际贸易通道，让在线交易变得更加简单、更加安全、更加高效。作为国际贸易领域B2B电子商务的创新者，敦煌网充分考虑了国际贸易的特殊性，融合了新兴的电子商务和传统的国际贸易，为国际贸易的操作提供专业有效的信息流、安全可靠的资金流以及快捷简便的物流等服务，是国际贸易领域一个重大的革新，掀开了中国国际贸易领域的新篇章。作为全球在线外贸交易平台，敦煌网目前每1.6秒便产生1笔订单，每小时约有10万买家在线，已实现140多万家中国供应商在线，4000万种商品，覆盖全球230个国家和地区的1000万买家，11种外语进行多语言运营覆盖。敦煌网以交易服务为核心，在免费为买卖双方提供信息发布平台的基础上，提供物流、支付和翻译等服务，通过整合产业链，为买卖双方顺利完成在线交易提供支持。敦煌网创新地推出买家按交易金额付费的动态佣金模式。模式上的创新，降低了跨境贸易的交易成本，满足了中小买家的需求，从而开辟出一片蓝海。敦煌网将跨境交易中的各个环节纳入自身的服务体系。在物流方面，与UPS、DHL、EMS等大型物流公司实现后台数据对接，即买家下单后，系统会自动通知物流供应商取货。在支付方面，敦煌网与PayPal、Global Collect等国际第三方支付平台建立战略合作伙伴关系，买家先付款到这些支付平台，收到产品并验收满意后，再通知敦煌网将货款转到

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卖家账户，保证在线交易的资金安全。在沟通方面，敦煌网建立了免费翻译平台，为买卖双方扫除了语言沟通上的障碍。这种基于专业化分工的整合，将买卖双方从繁杂的交易过程中出来，使得复杂的跨境贸易变得相对简单。在面对亚马逊、阿里巴巴占据市场的今天，敦煌网凭借其独特的盈利模式，依然可以成为许多外贸中小企业的首选，这是因为它具有如下的核心竞争力。（1）推荐位竞价投放系统。推荐位竞价投放系统是为广大卖家开发的一种提升卖家产品关注度的全新工具。无论是刚注册新商家，还是荣登大卖家之位的入驻商家，都可以通过竞价系统享有产品优先展示的机会，通过竞争优势位置助推优先成单。（2）个性化定制服务。致力于为“中国制造”的卖家提供强大的促销支持，提高成单量，并满足更多海外买家的需求。（3）自定义运费。提供卖家自助制定运费的方式，使产品运费更具竞争力，助力赢取订单。（4）新增运输方式。允许卖家新增运输方式，提升产品竞争力，获取买家青睐，提高获取订单的机会。（5）替客户拼单砍价。拼单砍价是平台为节省顾客成本，以“团购”形式进行产品砍价到快递拼团，这是敦煌网的核心工作。敦煌网的优势主要有以下几项。（1）产品上传免费。产品免费上传能够吸引更多的中小卖家进行尝试。（2）拼单砍价。平台将大量的需求汇集起来去和供应商谈最低折扣，帮助客户节省更多的成本，有效提升了客户与平台之间的黏性。据PayPal平台的交易数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务平台，其在2011年的交易额达到100亿元规模。2016年12月，敦煌网发布《2016中国跨境电子商务（出口B2B）发展报告》。该报告指出，中国东部地区跨境电子商务行业发展迅猛，西部地区增长潜力可观；其次，发达国家仍为主要贸易伙伴，发展中国家崛起迅速；最后，敦煌网呼吁抓紧黄金五年，带领品牌掘金“网上丝路”。 3.3.2　平台注册及体验企业入驻平台的注册流程是：单击右上方的Sign in→Join Free，或单击Sign in按钮进行登录。打算入驻敦煌网平台的中小卖家可以在敦煌网的“中小商家的快速外贸平台”上单击“免费注册”按钮，在显示页面中完成“填写商户信息”“激活账户”和“开启赚美金之旅”步骤后，经过敦煌网客服人员的核实及确定后，才能成功注册为敦煌网平台的会员。卖家在提交“商户信息”后，需要进行手机确认和注册邮箱的链接激活的操作，然后就可以完成商户注册。同时，为了保障网络交易的安全性，防止网络交易的欺诈行为，敦煌网需要入驻卖家进行身份确认，具体操作流程介绍如下。（1）商户认证：登录敦煌网卖家后台，进入认证页面，选择认证类型，填写联系人姓名、身份证号，单击“开始认证”按钮。（2）身份确认：卖家向平台上传、提交联系人手持身份证正面照片、反面照片。照片要求清晰、不含水印，且要求能看清楚身份证的个人信息和身份证号。照片格式为JPG格式，大小控制在2MB以内。 3.3.3　平台操作流程入驻敦煌网的中小卖家需要了解该平台的操作流程，如图3-60所示。本小节主要介绍产品上传、运费设置、订单管理、快速发货和数据智囊五个模块。 36

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1．产品上传产品信息由文字和图片组成。详细的文字描述和清晰的图片可以更好地吸引买家的眼球。（1）单击后台导航“产品”，单击左侧“产品管理”菜单中的“添加新产品”子菜单。然后，单击“添加新产品”超链接，进入产品上传页面，选择产品类目。（2）确定产品名称和关键词。（3）若平台提供的属性不能满足需求，还可以添加自定义属性。若产品规格不同，则可设置不同的零售价。若平台提供的产品规格无法满足需求，卖家可增加自定义规格。（4）产品销售方式主要包含产品销售计量单位、销售方式、备货数量、备货状态、备货期及商品编码等信息（5）产品价格区间。（6）产品图片。（7）平台会让卖家上传一张高质量的产品图片，用于站内外推广，如图3-72所示。同样，平台也提供了产品分组功能，让卖家将同一类产品添加到同一个产品组，既有助于卖家管理产品，又便于买家有针对性地浏览产品。（8）接下来需要撰写产品详细描述，（9）产品详细信息填写完成后，开始进行产品包装信息的设置。完成上述步骤后，选择相应的运费模板，即可完成产品的上传工作。 2．运费设置（1）打开运费模板。（2）设置运费。 3．订单管理登录敦煌网平台的卖家后台，显示在页面显要位置的就是订单管理,若要了解订单信息，单击导航中的“交易”，单击弹出的菜单“我的订单”，即可看到所有订单。“我的订单”共包含全部订单、纠纷订单和批量导出订单三个子模块，。其中，全部订单包括待处理订单和关注订单在内的所有订单。纠纷订单包括纠纷中订单和纠纷关闭订单在内的所有纠纷订单。批量导出订单提供批量导出有关订单的功能。无论是在全部订单列表中，还是在纠纷订单列表中，都显示了与订单有关的产品缩略图、产品名称、买家购买数量、订单金额、订单状态信息及买家操作。在订单管理的操作中，待处理订单包含未付款、待发货、纠纷中、可申请提前放款订单以及未读站内信订单五个子类。关注订单包含今日新订单、已发货、已确认发货和已入账四个子类。纠纷中订单包含协议纠纷、平台纠纷和售后纠纷订单三个子类。纠纷关闭订单为90天内的纠纷关闭订单。 4．快速发货（1）找到待发货订单。（2）填写发货申请信息时，一定要仔细检查发货地址和收货地址。（3）仔细审核填写信息后，提交平台并打印标签。（4）发货后，仍有一系列信息需要卖家在线填写。 37

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5．数据智囊数据智囊是敦煌网为卖家量身打造的数据展示和分析工具，它具有如下功能。实时监控店铺数据。解析行业发展趋势。深入分析买家购买行为。时刻更新买家最新搜索关键词习惯。商家店铺解析是“数据智囊”重要的功能之一，包含商铺概况、行业动态、搜索词追踪三个子功能。（1）商铺概况 “商铺概况”子功能帮助卖家对商铺流量、成交等基础数据进行分析，帮助卖家了解商铺整体的运营情况。 “商铺概况”包含产品分析、产品详情、流量分析和我的买家共四部分。其中，“产品分析”功能会显示本店铺所有产品的流量、交易等基础数据，帮助商家了解每个产品的经营情况，并可以导出当前页的产品信息。“产品详情”功能显示每个产品的流量来源去向、带来流量的TOP关键词和需求旺盛国家。“流量分析”功能显示店铺的流量来源与去向，买家访问和下单的高峰时间，以及买家的地域分布。“我的买家”功能显示本店铺中买家的消费能力、购买频次及TOP买家的信息，卖家可以安排客服维护重点的买家。（2）行业动态 “行业动态”子功能用于展示敦煌网平台所有类目的流量、买家和成交金额数据，以及行业内优秀卖家的店铺数据，帮助卖家了解自己所在行业的发展趋势。同时，卖家还能了解到不同行业买家的消费能力和消费习惯，从而挖掘国外买家的购买习惯和规律。 “行业动态”子功能包含行业概况和买家情报共两部分。其中，“行业概况”功能显示每个产品类目的流量、买家和成交金额的数据，帮助卖家了解行业最新动态。“买家情报”功能通过买家国家分布、消费能力等数据，展示买家的消费习惯，有力地帮助专家提高买家的重复购买率。（3）搜索词追踪搜索词追踪的功能是从整个行业和自身店铺的角度，为卖家呈现深受买家喜爱的搜索词情况，每周更新一次。“搜索词追踪”子功能包含行业搜索词和引流搜索词两个部分。 3.4　eBay

eBay是全球最大的跨境电子商务平台之一，它为个人用户和企业用户提供了交易完全自动化的网络贸易交易平台。卖家拥有eBay账户，可在eBay平台上全球31个站点销售产品，实现“卖向全世界，轻松赚美金”。 3.4.1　eBay平台简介 eBay是一个让全球各地消费者在网上购买产品的线上拍卖及购物网站。eBay集团于1995年9月由Pierre Omidyar成立于美国加州圣荷西，是全球商务和支付行业的领跑者，为不同规模的卖家提供公平竞争、协同发展的机会。eBay跨境电子商务平台的销售方式灵活，排名规则合理，对卖家有保障，有助于卖家快速拓展海外销售渠道。 eBay集团旗下有在线交易平台eBay、在线支付工具PayPal和为全球企业提供零售渠道的eBay Enterprise三大主要业务。其中，eBay在线交易平台为全球民众提供电子商务交易服务，世界上几乎各个国家的民众均可实现在线交易。2015年4月，PayPal和

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eBay正式拆分，但双方的合作关系保持不变。协议规定，eBay在5年内不得推出支付服务，继续和PayPal合作处理退款、逾期欠款和资金冻结等业务往来，必要时会对入驻

eBay平台用户的账户采取适当行动。协议还规定，PayPal不能成为实体产品开发自助的在线交易平台。 PayPal在线支付工具使得世界各地的交易双方能够实现网上安全、快捷的电子支付。目前，PayPal是全球最大的在线支付服务商。eBay Enterprise商务服务平台则为世界不同规模的企业提供多渠道商务、多渠道零售以及数字营销等优质服务。目前，eBay已有1.471亿注册用户，有来自全球29个国家或地区的卖家，每天都有涉及几千个分类的几百万件商品成功销售，是世界上最大的电子集市之一。截至2018年2月1日，eBay公布2017财年第四季度财报及全年财报。报告显示，eBay第四季度净营业收入为26.13亿美元，比去年同期的23.95亿美元增长了9%。 eBay平台以其独特的销售方式在跨境电子商务平台赢得了一席之地。eBay平台共包含拍卖方式、一口价方式和“拍卖+一口价”三种物品销售方式，分别介绍如下。 1．拍卖方式在eBay平台上，拍卖指采用“价高者得”的竞拍方式对上线产品进行拍卖。“拍卖”产品的操作步骤是：卖家设置产品的起拍价格和在线时间后，开启产品的拍卖，在产品拍卖的在线时间截止时，产品即刻下线，最后产品以竞拍最高价出售，出价最高的竞拍买家即为产品的中标者。拍卖方式的优势主要有两点：第一点是通过设置较低的起拍价，能够激发众多潜在买家踊跃竞拍的兴趣，在为店铺吸引流量的同时，为卖家带来不错的利润；第二点是拍卖销售形式有助于提升产品的搜索权重，竞拍产品在在线时间即将结束的搜索排序中，能够获得较高的排名。拍卖方式作为一种低成本、高收益、吸引流量的销售方式，适用于下列情况。（1）卖家无法确定产品的确切价格且希望快速出售该产品，所以借助eBay平台的拍卖方式来决定产品的价格。（2）卖家销售的产品非常独特且难以买到，平台上对该产品有需求，采用拍卖方式能够引起潜在买家的热烈竞标，实现卖家利润最大化。（3）卖家的产品受到顾客欢迎，产品在刊登后很快就会被买走，有着较高的成交率。（4）卖家最近一段时间内没有生成订单的情况，可借助拍卖方式提高产品排名，为店铺吸引流量。需要注意的是，以拍卖方式刊登产品是eBay平台提供的服务。卖家使用拍卖方式销售产品，eBay平台会根据卖家设定的起拍价收取较低比率的刊登费，并根据物品最终成交价格收取一定比率的成交费。 2．一口价方式一口价方式，顾名思义，指以定价方式刊登产品，这一方式便于顾客立刻购得产品。一口价销售方式的优势主要有五点：第一点是成交费用低，表现在卖家根据设定的产品价格支付刊登费用，产品成交后，缴纳较低比率的成交费；第二点是产品展示时间长，表现在刊登产品在线时长高达30天，产品有充分的展示时间；第三点是一次性刊登，即多件产品可采用“多数量物品刊登”方式，一次性完成全部销售刊登，操作便捷；第四点是操作效率高，即以定价方式刊登eBay店铺中热卖的库存物品，可使用预设的物品描述和物品说明，大大节省了卖家的刊登时间，也简化了刊登工序；第五点是议价功能，表现在卖家采用一口价销售方式时，可以为产品设置议价功能，若产品最后成交价是商议后的

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价格，则按照成交金额支付一定的成交费。一口价方式作为一种高效率、便捷的销售方式，适用于下列情况。（1）卖家能够清晰预估产品的价值，希望从产品上获取相应的价值。（2）卖家销售的产品有多件，可以采用多数量刊登方式将所有产品整合到一次产品刊登中。（3）卖家希望刊登产品的展示时间超过7天，获取更长时间以供买家选择。（4）卖家所销售的产品库存较多，希望尽量减少刊登费。需要注意，若在刊登产品时发现没有可选择的“一口价”标签，表明卖家不具备以“一口价”形式销售产品的资格。如果一口价产品设定销售时间为12小时，则可以编辑一口价产品的价格。若产品以“一口价”形式刊登，则不能将其变更为具备“一口价”功能的“拍卖”产品；反之亦然。 3．“拍卖+一口价”组合形式 “拍卖+一口价”是指卖家采用拍卖形式销售产品，选择“拍卖方式”设置起拍价的同时，再设置一个合理的“保底价”，让买家可根据自己的需求灵活选择购买方式。其实，“保底价”就是“一口价”。“拍卖+一口价”的组合形式综合了“拍卖方式”和“一口价方式”的优势，能够给卖家带来更多的商机。 “拍卖+一口价”方式作为一种灵活的销售方式，适用于下列情况。（1）卖家销售的产品种类多，希望同时吸引那些想要通过竞拍达成交易的人以及其他更倾向于选择方便的“一口价”交易的买家。（2）卖家希望尽可能扩大买家对库存商品的需求，并通过竞拍和“一口价”刊登方式来帮助竞拍者和买家了解卖家的其他销售产品或店铺。采用“拍卖+一口价”销售方式的卖家需要注意，产品刊登后不能修改销售形式。特定情况下，卖家可以增加、编辑或移除拍卖的“一口价”功能。不同的卖家在选择入驻eBay的时候，需要考虑eBay多平台的特点。eBay站点遍布全球，主要有美国、英国、中国、阿根廷、奥地利、比利时、巴西、加拿大、德国、法国、爱尔兰、意大利、马来西亚、墨西哥、荷兰、新西兰、波兰、新加坡、西班牙、瑞典、瑞士、泰国、土耳其等。入驻eBay平台不仅注册完全免费，而且无最低消费限额。入驻卖家的所有费用都取决于自身对平台服务的使用情况。以英国站ebay.co.uk的标准费用为例，非店铺卖家在eBay英国站进行产品销售的费用为刊登费、成交费及特色功能费。其中，费用还因为产品销售方式的不同而不同。如开设eBay英国站店铺，每月需支付相应的店铺月租费。店铺级别不同，月租费也不尽相同。不过，店铺卖家可以享受到“一口价”物品刊登费的优惠。另外，eBay英国站针对汽车和分类广告类物品有不同的收费方式，有国际销售费用、慈善销售折扣及提前结束拍卖费用等项目。不同的eBay站点，资费不同，入驻卖家需要选择适合自身的eBay站点。但是，eBay同样规定了平台卖家标准和卖家等级。其中，DSR（Detailed Seller Ratings）是eBay自2007年启用的卖家评级体系。DSR评级体系是指eBay平台的买家在购物后可以就卖家提供的服务留下信用评价，从而形成卖家的服务质量评级。无论是买家还是卖家，均只能看到卖家评级的平均值，卖家也无法分辨具体是由哪位买家留下的特定评级。 DSR评价指标共包含物品描述准确性（Item as described）、沟通质量及回应速度（Communication）、物品运送时间（Shipping time）和运费及处理费合理性（Shipping and handling charges）共四个指标。卖家服务评级体系采用“五星制”标准体系，卖家服务评级分值在一星至五星之间，

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其中，五星为最高评级，一星为最低评级。卖家须注意，DSR 评分代表四项分数，并非四项评分的加权平均数。为了使买家获得更好的购物体验，eBay会将DSR评分高的卖家的物品优先推荐给买家。而且，卖家服务评级分数不会影响卖家总体的信用度。 DSR各项评分为指定评价指标下所有分数的平均值，以五角星形式显示在店铺的信用评价档案内，星数越多、越完整，代表买家对卖家的服务越满意，Number of ratings告诉卖家对应评价指标的有效评价数。 DSR评分有助于卖家了解店铺的服务表现。同时，DSR评分也是买家评判卖家产品质量和服务的参考依据，有助于提升买家的购物体验。从平台利益角度出发，eBay会奖励提供优质服务的卖家。对于DSR分值较高的卖家，平台给予其更高的产品曝光度。对于DSR分值低的卖家，平台则会施予相应的惩罚。但是，卖家服务评级是选填项，由购物的买家决定是否进行评级。对于卖家，建议提高店铺DSR评级，进而提升产品曝光率，赢得更多商机；同时，争取成为eBay优秀评级卖家，以便于享受较多的费用折扣，获得更多的成交机会。要想有效提升商家的DSR评分，建议卖家做到如下几点。（1）卖家准确说明物品的状态，如二手还是全新，并履行出售条款。（2）卖家要避免以“已修理”“已翻新”混淆物品的“全新”。（3）卖家在发货时间方面，明确标注“周日不发货”等说明。（4）卖家务必高效回复买家邮件，主动告知买家意向物品的最新状态。（5）卖家在处理纠纷时，不要推卸责任，应以专业态度与买家协同处理。对于评分高的卖家，DSR评分体系会提升买家购买率；对于评分低的卖家，则会造成买家流失。为了帮助卖家专注于提升那些真正影响顾客满意度的重要因素，也为了进一步维护网络平台交易的公平、公正，eBay于2014年推出新的卖家表现的衡量方法Defect Rate。Defect Rate即不良交易率，是指卖家不良交易占卖家所有成功交易的比例，旨在对卖家表现进行更为公平、公正、合理的评分。不良交易的发生显然会减少买家购买甚至导致买家流失。不良交易主要表现为Item as Described、Shipping Time、留言评级、退货、取消交易和纠纷等方面。其中，Item as Described是指物品与描述相符，若买家对该项给予1分、2分或3分的评级，则该项属于不良交易。Shipping Time是指运送时间，若买家在该项给予1分评级，则该项属于不良交易。若买家的留言评级为中评或差评，则该项属于不良交易。若买家由于Item as

Described原因退货，则该项属于不良交易。若由于卖家过失而导致交易取消，则该项属于不良交易。若买家通过eBay买家保障或PayPal购物保障开启了“物品未收到”或Item as Described的纠纷，则该项属于不良交易。一般来说，不良交易率越低，卖家物品刊登在最佳匹配搜索结果中的排名就越靠前。与DSR评分一样，不良交易率也会影响eBay平台对不同卖家的奖惩。若卖家保持较低的不良交易率，eBay会奖励卖家在最佳匹配搜索结果中获得更加有利的排名，优质的服务记录可以带来更高的曝光率，增加潜在销量。与DSR评分不同的是，买家不会看到卖家的不良交易率。自eBay推出Defect Rate方法后，平台对卖家规定了以下最低标准。（1）5%：在考核期内，卖家不良交易率不得超过5%。（2）0.3%：在考核期内，卖家的未解决纠纷率不得超过0.3%。 eBay平台对卖家的评估周期规定如下。（1）3个月：卖家过去3个月交易不低于400笔时，评估期为过去3个月。 41

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（2）一年：卖家过去3个月交易不足400笔时，评估期为过去1年。卖家须知，只有当评估期内的不良交易来自至少5位不同买家时，才会影响账号的优秀评级卖家评估；只有当评估期内的不良交易来自至少8位不同买家时，才会影响账号的合格卖家评估。在不良交易率衡量方法下，eBay评估日为每月的20日。要想成为eBay平台的合格卖家，需要满足不良交易率及未解决纠纷率的最低要求。对于所有卖家而言，纠纷的统一指标为“≤0.3%或＜2笔”。关于纠纷，卖家需要关注以下三点。（1）纠纷处理：买家发起纠纷而卖家未在规定时效内给予答复，或纠纷升级后，由eBay判定卖家承担责任的交易，将被计入未解决纠纷率。（2）留言评价：当买家对交易留下中评或差评时，卖家通过信用评价修改流程请求买家将中、差评修改为好评，原中、差评将不被计入不良交易。（3）未解决纠纷：当一笔交易被认定为未解决纠纷时，会认定为开启纠纷而被计为不良交易。任何一个跨境电子商务平台都有其独特的搜索排名机制，eBay采用的是最佳匹配搜索排名，称之为Best Match。Best Match作为eBay平台默认的商品搜索排序标准，可帮助买家找到真正需要的商品，可助力卖家将商品展示在买家面前。卖家在Best Match的排名是由卖家向买家提供优质的产品和服务两项共同决定的，涉及的考量因素如下。（1）最近销售记录：定价类商品的最近销售记录是衡量卖家一条listing中，有多少item为不同的买家所购买。商品近期销售记录越多，越能取得曝光度。（2）即将结束时间：指距离拍卖类商品下架所剩的时间。（3）卖家评级：DSR包括商品描述、沟通、货运时间和运费。优秀评级卖家的商品一般排名较为靠前。此外，还有买家满意度、商品标题相关度、商品价格及运费等因素。 Best Match采用不同的方式对不同的刊登商品进行排序，定义商品相关度的标准在定价商品和拍卖商品上是不同的。其中，对于“拍卖”商品，商品相关度、DSR评级以及商品剩余时间仍然是Best Match排序中的重要考量因素；对于“定价”商品，商品相关度和卖家的DSR是最佳匹配的重要因素，商品剩余时间相对不重要，但包含商品价格和运费的总成本、近期销量则非常重要。其中，近期销量指商品销售速度越快，对排序结果越有利。对于大多数卖家来说，选择合理的商品刊登方式和正确的类目，设置相关度高的商品标题，提供合适的价格和运费，填写商品详情并提供良好的服务，都有助于提升最佳匹配搜索排名。例如，免运费的定价产品将获得额外的曝光量。 3.4.2　平台注册及体验 eBay中国站旨在吸引中国卖家入驻eBay，开辟海外销售渠道，将产品卖向全世界。根据注册主体的不同，入驻eBay平台的卖家账户分为个人账户、商业账户和企业账户。根据注册地点的不同，卖家账户可以分为国内账户和海外账户两种。目前，中国卖家的国内账户在eBay受限较多，而海外账户有着明显的竞争优势。在eBay上经营店铺售卖商品，首先需要进行账户注册、认证并拥有eBay账户，了解平台收费标准，关联PayPal账户进行收款、付款等。企业入驻eBay可通过eBay提供的绿色通道申请。企业入驻eBay的整个流程包括8个部分。本节以注册企业账户为例，介绍开通eBay账户的流程和步骤。 42

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3.4.3　平台操作流程 1．刊登管理高质量、个性化的照片能够有效吸引买家浏览商品，不仅可以提升销量，还可以提高刊登商品在搜索结果中的排名。在商品刊登之前，卖家需要做好刊登商品的前期工作。（1）创建商品刊登 ① 进入刊登页面。 ② 商品分类选择。 ③ 上传商品图片。 ④ 设置商品属性。（2）批量编辑商品刊登 ① 登录卖家后台。 ② 批量选择。 ③ 批量编辑。 ④ 保存查看费用。（3）重新刊登在商品重新刊登过程中，卖家须注意以下几点。 ① 针对“未售出”商品的重新刊登，只有当商品“未售出”且按规定提前结束刊登，才能进入未售出商品列表，卖家才可以对这些“未售出”商品进行重新刊登。也就是说，卖家不能直接重新刊登在线的未售出商品。 ② 针对“已售出”商品的重新刊登，只有全部售完、结束刊登的商品，或者按照规定提前结束刊登的商品，才能重新刊登。 ③ Sell similar为复制刊登的意思，是平台允许卖家以选定的刊登商品为模板，进行编辑、修改等操作后，刊登类似的物品。Sell similar重在提高卖家的工作效率。（4）查找上线的刊登商品查找已上线的刊登商品有两种方法，一种是利用卖家后台My eBay，另一种是利用“eBay高级搜寻”中的查找功能或精确查找功能。（5）提前结束刊登有时卖家可能因为突发情况，无法按照事先设定的时间结束商品刊登。如果有必要，可以选择在预定结束日期之前结束刊登，即使已经有买家出价，卖家也可以执行Bid Cancellation操作取消出价。 2．订单管理订单管理对于卖家至关重要，主要包括处理收款、发货和评价等操作。高效地进行订单管理能够有效减少或避免纠纷。（1）查收货款查收货款是指卖家登录账户绑定的PayPal账户，查看买家应支付货款是否已进行支付的操作。eBay平台合作的PayPal账户，便于卖家查收货款，足不出户也能轻松掌握所有账目信息。（2）打包发货 43

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当买家购买商品并付款后，卖家进入打包发货的环节。在打包发货过程中，卖家须严格检查商品，并在发货后将相关信息上传至eBay平台，让买家可以随时掌握物流动态。在交易管理过程中，可能会发生取消交易的情况，取消交易主要发生的情形如下。（1）卖家原因：当卖出一件商品后，卖家发现商品丢失、损坏，导致交易无法完成。面对这种情况，卖家可在eBay纠纷调解中心取消交易，同时返还成交费。这种情况可能存在两种情形：第一种是买家已付款，第二种是买家未付款。（2）买家原因：买家自行取消交易的情况。交易管理中，卖家打包发货，经过国际物流妥投后，平台有可能会接收到买家对卖家的DSR评级反馈。eBay平台设置信用评价系统的目的是鼓励各会员以诚实、积极与公正的态度完成交易。买卖双方通过信用评价系统，评估交易对象的诚信度，可以与其他eBay会员分享。评价管理主要包括评价买家和评价卖家。其中，卖家在My eBay后台对已售出商品的对应买家可以留言反馈Leave Feedback。Leave Feedback包括手动评价买家和自动评价买家两种方法。同样，多数买家成功购物后会给卖家留下中肯的评价。负面信用评价会对卖家店铺的声誉及刊登商品的销售带来不良影响，在特定情况下，卖家可联系买家，恳求买家修改评价，也可以通过回复评价进行解释。交易管理中，大部分交易都能顺利完成，但有时买卖双方之间也会出现纠纷。一旦出现交易纠纷，卖家应该及时与买家沟通，遵循eBay平台的纠纷处理规则，妥善处理交易纠纷。建议卖家时刻关注纠纷调解中心，对买家发起的投诉积极回应、处理。在解决个案时，尽量通过纠纷调解中心来和买家沟通，这样在eBay上将留有双方沟通的正式记录，便于eBay介入调查。 eBay纠纷主要包含取消交易、“未付款”纠纷和“商品未收到”纠纷。当买卖双方间出现交易纠纷时，建议卖家及时处理纠纷，完成退货、退款等流程，避免由于交易纠纷而影响卖家的不良交易率、卖家表现评价等。 3．店铺管理（1）开设店铺（2）装修店铺创建一个适合业务背景、装修个性化的店铺将会帮助卖家的店铺脱颖而出，给买家留下专业、高档的店铺印象，进而受到更多买家的关注和喜爱，在带来更多销量的同时，也能提高市场核心竞争力。（3）推广店铺 eBay店铺中提供的促销推广功能，把受欢迎的、热门的产品以诱人的优惠折扣推荐给更多买家，会增强店铺刊登商品的吸引力，为店铺创造更大收益。 eBay促销管理的优势是能够助力卖家扩大订单和利润，通过使得相关商品获得更多的曝光机会，吸引买家购买更多商品而不是转向其他店铺，还可以通过整合捆绑订单，有效降低运费并提高利润空间。 eBay促销策略主要包含扩大订单（Order discount）、优惠通道（Codeless coupon）、运费折扣（Shipping Discounts）、降价活动（Sale event）和捆绑销售（Accessory discount）。（4）休假设置为了确保买家有良好的购物体验，建议卖家在平台设置店铺的休假功能。当卖家开启店铺休假设置时，系统会在商品刊登详情页面显示休假信息，避免买家产生不良的购物体验。 44

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4．账户管理当卖家通过PayPal收到货款后，款项将会保留在PayPal账户余额中。卖家通过“提现”才能将买家支付的款项转至卖家的银行账户。为了更好地掌握卖家的eBay费用、退款、付费及优惠折扣情况，卖家应及时查询和支付eBay账单。 PayPal提取余额的方法有支票提现和电汇提现两种。其中，电汇提现具有速度快、安全性高的特点；支票提现具有费用较低、等待周期长、邮件邮寄存在丢失风险等特点。账户管理模块主要介绍卖家成绩表、信用管理和买家体验报告三部分。（1）卖家成绩表卖家成绩表（Seller Dashboard）可以帮助卖家更好地监控店铺在平台的表现，保持良好的买家服务，所有获得10个及以上的卖家服务评级/DSR分数的卖家都可以进入自己的卖家成绩表。建议卖家定期访问卖家成绩表，了解卖家表现、折扣优惠、遵守度、账户评级及销售总额等表现，并根据每周更新的数据报告，动态调整运营策略。（2）信用管理信用管理包括信用指数和星级。在eBay平台中，信用指数是信用评价档案最重要的内容之一，它是显示在会员账户旁括号中的数字。星级是指卖家信用指数达到一定分值时，卖家获得相应的信用评价星星。卖家收到的正面评级越多，信用指数越高，星星的颜色也会随着信用指数的提升而改变。（3）买家体验报告买家体验报告以图表和数据的形式直观反映买家的购物体验，可以帮助卖家监测账户表现。买家体验报告中包含了卖家等级细分数据、问题提醒、全球不良交易趋势、全球不良交易量细分和其他相关信息报告五大模块。其中，每日更新的内容包含卖家等级状态及细分、申请销售额度自检、买家试图联系反映商品未收到提醒。每周更新的内容包括8周不良交易表现状态、不良交易提醒、不良交易刊登报告、待处理问题刊登、货运表现分析和不良交易趋势图。 45

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5．卖家工具卖家工具有助于卖家减少操作时间，提高工作效率，使店铺运营工作更轻松。（1）刊登快手刊登快手（Turbo Lister的），是eBay平台为方便卖家刊登商品而设计的客户端离线软件。通过刊登快手，卖家可以在离线状态下，详尽、细致地批量整理、编辑商品信息、上传图片等。商品信息整理完成之后，卖家可一次性将商品上传到eBay，既节省时间，又能提升商品刊登效率。（2）售卖管家 eBay售卖管家是平台为卖家精心设计的工具，有Selling Manager、Selling Manager Pro，前者适合交易量中等至较大的卖家，后者在拥有前者功能的基础上额外提供了商品总管等自动化功能，适合交易量大、经营小型企业的卖家使用。（3）发货专家发货专家是为适应国际电子商务寄递市场的需要，提高中国卖家物流处理效率而推出的平台。卖家可以通过该平台，自动同步销售数据、管理、下载和打印包含英文地址的发货单及报关单据。物流服务商会委派专员上门揽收包裹，使包裹联网后可以与eBay 数据库系统对接，并提供包裹追踪信息查询服务。 eBay平台向入驻平台的卖家提供了一些数据分析工具，如Terapeak数据分析工具、WatchCount数据分析工具。这些数据分析工具旨在帮助卖家通过查询商品销售结果，分析得出热销品类及产品售价等有价值的信息，帮助卖家分析不同国家（地区）、不同顾客的购物特点等，帮助卖家进行精准的选品定位，改进销售策略等。目前，Terapeak与阿里巴巴、eBay、Shopify和PayPal均有合作。 Terapeak通过强有力的全盘列表来追踪所有卖家账户的表现，包括收入、销售和平均出售价格等指标；通过细分数据衡量卖家的每个子账户、产品类别在每个市场上的表现情况，了解销量趋势以找到需要改进的地方；逐个查看商品刊登及表现指标，识别哪些需要搜索引擎优化等。Terapeak数据分析工具的优势如下。 ① 找到机会。 ② 增加利润。 ③ 获得曝光。另外，WatchCount网站也可以帮助卖家查看eBay各站点中最受关注的产品、热搜词等功能。本章对经典的跨境B2C电子商务平台亚马逊、速卖通、敦煌网和eBay的特点、操作流程进行了介绍，并对不同平台的推广特点进行了介绍。跨境B2C电子商务的从业者应在了解跨境B2C电子商务相关知识点的基础上，掌握跨境B2C电子商务平台的操作流程及操作技巧。归纳与提高第4章移动跨境电子商务平台 46

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教学内容一、Wish 二、Lazada

【知识目标】 1．了解Wish平台的特点。 2．掌握Wish平台的操作。 3．了解Lazada平台的特点。 4．掌握Lazada平台的操作。本章着重学习Wish和Lazada的平台操作技能。了解代表性移动跨境电子商务平台的特点，熟练掌握移动跨境电子商务平台的操作技能。教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 2课时教学内容 4.1　Wish

Wish随着跨境电子商务发展的热潮应运而生，目前已经发展成为全美领先的移动跨境电子商务平台，在全球排名第六。Wish的异军突起吸引了众多商家，助力商家将优质的产品销往全球各地。 4.1.1　Wish平台简介基于移动端的Wish，最大的优点是将全球价廉、物美、质优的产品以精准推荐的方式展示在用户的移动端，让用户利用碎片化的时间快速浏览和订购产品，由此创造了一种深受欧美大众特别是年轻人喜爱的产品消费文化。 Wish鲜明且脍炙人口的口号Shopping Made Fun创新倡导的激发型消费理念，深深地吸引了大批消费者，其应用的下载量和产品交易量出现了爆发性增长。 Wish App面向安卓和苹果移动通信设备，主要分为Wish综合购物App、Mama母婴类购物App、Cute彩妆类购物App、Home家居类购物App和Geek电子产品类购物App等。 Wish的战略目标是力争成为全球第二或第三家销售额突破万亿美元的公司，争取超越阿里巴巴并与亚马逊展开争夺。同时，Wish通过接二连三上线了Geek、Mama和Cute等垂直应用，展开对新生移动跨境电子商务平台的防御，意图成为面向欧美国家销售优廉商品的领先者。 Wish的营销策略是网站门槛低，通过采用免费注册店铺的创新模式吸引大量卖家注册用户，成为会员，汇聚商流，活跃市场，创造商机。Wish对平台消费者采用“宽松容忍”的原则，只要消费者提出退款，基本都能通过。因此，Wish平台吸引了大量的用户注册。Wish的优势在于智能推荐算法的应用，使不同用户在不同时间段看到不一样的界面，Wish主动与用户互动，增强了用户对平台的黏性。 47

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Wish平台的独特性表现在：Wish淡化了品类浏览和搜索，去掉促销，专注于关联推荐；针对不同国家，Wish采用本地语言进行本土化网站的建设，简单可读且具有亲和力。另外，Wish 的物流体系和配送体系也越来越完善，提供了各种服务，使得用户更加信任该平台。 Wish的主要收入来自于卖家佣金，即卖家在出售商品之后，Wish平台收取这件商品收入的15%作为佣金。商家入驻Wish不收取平台费，也不需要交纳保证金、押金，更不用交推广费用。商家上传商品后，Wish App会根据卖家的商品进行定向推送。如果商品未售出，则Wish不会产生佣金。“不收平台费，按交易额收佣金”的策略，将平台和卖家的利益绑定在一起，有效地消除了卖家对推荐算法的不信任。对于有意向加入Wish平台的卖家，在选品方面需要注意以下几点。（1）Wish平台严格把控产品发货的时效性，卖家应选择拥有稳定货源的商品。（2）卖家可以参考热门收藏品。（3）卖家需要明确公司或店铺的定位，选择相应的商品。（4）卖家需要了解目标客户群的需要，做到有的放矢。对于青睐Wish平台的境外买家，卖家需要了解如下基本信息。（1）高达一半以上的用户分布在美国和加拿大地区。（2）用户年龄主要为15～30岁的年轻人。（3）潜在买家的经济能力主要表现为年收入8万美金以上，且常在沃尔玛购物。（4）潜在买家的男女性别比例大约为1‥4。（5）潜在买家对商品的侧重点在于商品是否物美价廉，合乎使用。对于目前入驻Wish平台的卖家情况，主要总结为以下两点。（1）Wish平台的入驻卖家多为中小规模的卖家，极少有大型品牌商。（2）一半以上的卖家来自中国，主要分布在深圳、广州、金华、义乌、上海、杭州、宁波、青岛、温州、东莞及北京等城市。目前，Wish的物流方式主要有以下四种。（1）E邮宝：E邮宝是中国邮政与支付宝最新打造的一款国内经济型速递业务，专为中国个人电子商务所设计，采用全程陆运模式，其价格较普通EMS有大幅度下降，大致为EMS的一半，但其享有的中转环境和服务与EMS几乎完全相同。Wish采用的E邮宝，主要针对美国地区。（2）瑞士/荷兰邮政：主要针对欧洲大部分地区。（3）顺丰小包：顺丰速运是目前中国速递行业中投递速度最快的快递公司之一。 Wish采用顺丰小包，覆盖美国和加拿大在内的28个国家和地区。（4）Wish邮：Wish邮是Wish携手上海邮政联合推出的全新跨境物流模式。 Wish平台之所以发展迅猛，与以下四个优点紧密相关。（1）专注产品展示与个性化推荐。Wish平台通过机器系统自动检测和人工审核两种方式，对所有上传的商品进行逐一审核。（2）无障碍连接用户和内容。这个特点是Wish平台的核心价值，对于大小品牌一视同仁，品牌对于Wish而言相当于一个属性。（3）根据用户喜好进行产品推送。Wish平台的产品大都不是品牌，因此价格相对较低，通过低价保障获得大量年轻人的青睐。（4）移动购物App应用。App的应用使得购买者可以利用大量的碎片时间。 4.1.2　平台注册及体验、 48

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企业入驻平台的注册流程是：单击“免费使用”按钮，在显示页面上填写正确的账户信息，确保电子邮箱地址及密码的有效性。然后，输入商家办公地址、店铺位置、库房等商户信息，同意并选择平台服务条款，单击“提交”按钮后，出现电子邮件已发送的确认通知消息。若用户输入的电子邮箱账号密码无误，可前往电子邮箱查看。单击Confirm Your Email按钮进行电子邮箱的确认，在显示页面中输入联系电话并单击“立即呼叫我”按钮进行电话接听。然后用户输入来电屏幕显示的验证PIN码，即可完成电话验证。用户经过上述系列操作后，账户成功注册，单击Choose a store name，可以进行店铺名称的设置；单击Add a product，可以上传产品；单击Tell us how you want to be paid，可以进行付款方式的设置。卖家需注意，单击Payment Setting进行支付方式设置时，首先需要输入合法的PayPal账户，然后输入注册邮箱地址，即可实现支付方式的设定。卖家在Wish开店需要注意如下事项。（1）Wish对卖家资质的要求：卖家可以是生产者、手工艺者、品牌所有者及零售商等。卖家必须自己创造、生产或拥有批发或零售的权利，才能进行产品销售。所有上传的产品信息必须清晰、准确且详细，这样有利于促进销售。（2）Wish 严禁销售伪造产品：销售的产品不能侵犯其他方的知识产权，不得引导用户离开 Wish平台，严禁列出重复的产品。Wish平台不允许将原有产品列表修改为新的产品列表。（3）注册期间提供的信息必须真实、准确。每个卖家实体只能有一个账户。（4）Wish要求每位卖家都必须遵守相关法律法规，所出售的产品、所展示的店铺内容以及一些限运产品等必须符合法律标准。每位卖家自己制定的运输、付款、退款和换货不得与Wish的相关冲突。Wish保留要求卖家提供和修改相关的权利。（5）Wish非常注重维护消费者的权益，要求卖家在接收订单后1～5天内发货，并在平台系统中填入相应的物流单号以进行追踪。一旦超过7天未发货，Wish会立即自动向买家退款，故Wish建议卖家选择可靠的物流公司。 4.1.3　平台操作流程店铺建立是商家入驻Wish平台从事跨境电子商务的基础。卖家输入店铺名称并上传店铺头像后，即可完成店铺的建立。 1．商品上传首先，卖家必须完成商品编辑。其次，必须在Product Variations一栏进行商品系列信息的填写。最后，必须填写商品库存、运输等信息，单击Submit按钮即可完成商品上传。商品上传成功后，在后台单击“产品”→“查看全部”，可查看已上传商品的状态。 2．商品CSV批量上传 CSV文件是一种可以将几百个甚至上千个商品一次性导入Wish平台的文件。相对于手动上传方式，使用CSV上传效率更高。因此，熟练掌握CSV批量上传技能，将会大幅缩减商品的上传时间，从而大幅提高卖家的工作效率。商品CSV批量上传的操作步骤如下。（1）如图4-13所示，单击后台导航中的“产品”，单击下拉菜单中的“添加产品”，再单击“产品CSV文件”，进入上传CSV文件页面。（2）单击“选择文件”按钮，选取自己编辑好的CSV文件，然后确定分隔符，单击“上传”按钮即可上传CSV文件。CSV文件上传完成后，单击下方的Submit按钮即可。

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若一切无误，平台会出现“成功！您的导入已进入队列”的提示界面 CSV文件的上传操作比较简单，CSV文件的编辑技能则有一定的难度，具体介绍如下。（1）采用Excel方式打开CSV文件模板，可以看到表格首行是已经设定好的指标参数，如图4-16所示。表格首行的各项指标无须修改。（2）填写商品信息：从第二行开始，是卖家进行产品自定义填写的数据区域。在填写具体的商品数据之前，卖家需要对各项指标有一个清晰的认知。 3．商品维护一旦卖家发现商品上传中存在错误或需要进行更新，可以使用商品维护功能。登录后台，单击导航中的“产品”→“更新现有产品”，通过选择手工添加或使用产品CSV文件的方式，实现对商品信息的维护。然后，确定要修改的商品列表Item，单击商品对应的Action下拉菜单中的Edit，便可以在显示的页面中对商品进行编辑。除此之外，卖家还可以在Price、Shipping等编辑框中直接修改。若想实现多个商品的编辑，则采用“产品CSV文件”方式实现批量处理。 4．订单处理为了保证买家的良好体验，卖家需要及时处理买家的订单。登录后台，单击导航中的“订单”，单击下拉菜单中的“必需的操作”。在订单处理页面，可以看到订单总数量，还可以进行信息核查、发货、登记快递单号以及导出订单等操作。 5．商品配送商品配送已经成为海外买家对卖家专业服务水平和实力的一个重要衡量指标。在Wish平台上，物流配送包含“配送至美国”“全球配送”以及“配送至选定国家”共三种方案。其中，“全球配送”指被Wish平台“列表”包含的国家和地区，都可以购买平台上的商品，相应的运费也就是到这些国家和地区的运费。“配送至美国”是指商品只能被美国消费者购买，相应的运费也只是到美国的运费。“配送至指定国家”是指店内商品只能被指定国家的消费者购买，对于每一个卖家指定送达的国家来说，卖家可以设置送达该国的相应运费。 4.2　Lazada

继中国、印度之后，东南亚已经成为亚洲最具诱惑力的跨境电子商务市场。Lazada平台仅仅用了3年时间就跻身为东南亚首屈一指的跨境电子商务产品交易平台，近年来受到了业内人士的广泛关注。 4.2.1　Lazada平台简介 Lazada于2012年3月诞生，成长于新加坡，仅用了3年时间便发展成为东南亚最大的跨境电子商务平台，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国以及越南六大主要经济体均设有分支机构。 Lazada平台上拥有大量的产品，种类涵盖消费型电子产品、家庭用品以及时装。其中，东南亚地区是世界上最大的智能手机市场之一，移动客户端交易额占全球电子商务交易总额的40%，这是东南亚地区电子商务发展的一个关键优势。有着“东南亚亚马逊”之称的Lazada，可以看作是亚马逊与移动电商Wish的创新结合体。同时拥有PC端和移动端的Lazada平台，正在席卷全球的移动互联网浪潮，吸引了众多商家入驻。2014年，Lazada平台销售额超过3.5亿美元，2015年突破13亿美元。目前，Lazada平台日均用户访问量高达450万人，拥有超过2万个商家，5.5亿用户。2016年4月16日，中国互联网巨头阿里巴巴宣布收购Lazada的控股权，这项收购花费约10亿美元。 50

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就入驻Lazada平台的2万商家而言，入驻商家之间的竞争程度相对较低。若国内入驻Lazada的商家能够悉心培养，未来将会获得巨大收益。一般情况下，新入驻商家只能在马来西亚站开店。其中，越南站不对中国商家开放。 2015年，Lazada携手全球电商解决方案领导者ESG，共同发力东南亚市场，旨在帮助中国跨境电子商务更快速、更精准地切入到东南亚这片待挖掘的跨境蓝海。其中，ESG集团是电子商务解决方案的领导者，提供全球开店、物流仓储、支付收款、ERP管理系统、平台培训、平台运营、促销引流、品牌出海等一站式跨境电子商务服务。 1．合理罚款 “不会任意罚款”是Lazada平台的基本准则。与国内部分跨境电子商务平台不同，Lazada平台采用“不会任意罚款”的原则，不会“唯顾客至上”，不会让商家接受“任意”罚款。对于违反平台规定操作的商家，Lazada平台的罚款措施是降低其产品订单的数量，或者暂停店铺，通过让其接受培训的方式来规范销售行为。 2．合理退货 “不会随意接受买家退货”是Lazada平台的基本准则。入驻Lazada平台的产品订单，都是经过Lazada平台进行严格检测后的订单。只有发生产品描述不符、产品邮寄数量与订单不符、产品损坏等情况下，Lazada平台才会接受消费者的退货或退款申请。为了保证卖家权益，Lazada平台收到买家在线支付的货款后，才会通知卖家发货。这样既能够有效保护卖家面临的资金风险，又进一步提升顾客索赔的严谨力度，为卖家提供了妥善的保障制度。 3．及时付款 Lazada平台与Payoneer的良好合作，能够保障卖家权益，使卖家在平台规定的付款周期内及时收到订单货款。其中，Payoneer是主流跨境电子商务平台官方认可的安全、快速的收款通道，还为卖家提供提款到银行或实体卡等多个资金取用方式。Payoneer是跨境电子商务从海外B2C平台轻松收款的高效选择。在Lazada平台上，一旦平台系统及专业人员实时追踪到订单已经被签收，货款就会在次周五截止前，直接打入卖家的Payoneer账户。卖家可以将货款从Payoneer账户直接提取到卖家的私人账户。此外，Lazada平台还提供了货到付款等多种付款方式。消费者可以实现随时随地访问Lazada平台，访问方式既可以是PC端，也可以是移动端。 4.2.2　平台注册及体验目前，Lazada平台仅支持Payoneer企业账户，且商家具有公司营业执照方可创建店铺。入驻Lazada平台的注册流程包含注册并提交文件、培训&激活账户、上传产品并开始销售共三个步骤。其中，注册时需要提交的文件主要包含申请表及商务登记表，卖家提交并经过Lazada平台审核通过后，平台会发送网签协议、注册Link到卖家注册的电子邮箱。然后，卖家按照Lazada平台完成专业培训后进行在线测试，只有测试分数高于85分，卖家身份才有效。然后，卖家登录账户，重新设置卖家中心的密码。接下来，卖家可以创建店铺，上传至少一个产品，开启Lazada销售之旅。 4.2.3　平台操作流程输入合法账户后，登录Lazada平台卖家中心。Lazada卖家中心为卖家提供的功能主要有产品管理（Products）、订单管理（Orders）、产品优惠促销管理（Promotions）、财务管

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理（Finance）和数据分析管理（Analytics）共五个模块。 1．产品上传 Lazada产品上传包含Select a Category or Existing Product、SPU Information、More Details、SKU & Image和Finish共五个环节。 2．订单管理产品上传后，卖家关注的重点就是订单的生成。为了保证买家能有良好的体验，卖家需要及时处理买家订单。Lazada平台的订单处理流程共包含六个环节。从订单创建到订单处理完成的操作步骤如下。（1）订单创建订单处理的第一步是Order placed on website，即订单创建。当买家下单后，经平台验证买家支付货款后，订单创建成功。新创建的订单会显示在卖家中心后台的Pending页面，提醒卖家及时处理。（2）核实订单订单处理的第二步是Verify order in seller center，即核实订单。新订单一旦创建，平台会自动向卖家的电子邮箱或手机App发送“有新订单生成”的提醒通知。卖家收到提醒后，可以前往卖家中心后台查看订单并尽快处理。 52

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（3）产品打包订单处理的第三步是Pack the product，即产品打包。在订单处理过程中，首先将订单状态由Pending更新为Ready to Ship，如图4-37右下方所示。然后，根据平台的产品包装要求，按照订单明细进行产品的打包。产品打包完毕，卖家打印物流标签及，将物流标签贴在产品包装外。需要提醒卖家的是，务必将订单明细放在包裹内部。（4）完成订单订单处理的第四步是Fulfill order in seller center，即完成订单。卖家打包快件后，需要在平台上输入包裹跟踪编号。具体操作是：进入订单处理页面，输入相应订单跟踪ID，即Tracking ID，单击Shipping Labels即可完成订单处理。（5）发货至分拣中心订单处理的第五步是Drop off the package to the closest 3PL，即卖家将包裹寄送至平台最近的分拣中心。其中，3PL是Third-part logistics的简称，指在物流渠道中由中间商提供的服务，通常简称为第三方物流，也就是平台的合作物流。（6）快递至买家订单处理的第六步是Order delivered to the customer，即平台合作物流会将包裹妥投给买家。若想保存订单处理过程中的具体细节信息，可以打印一份Merchant copy以便卖家查看核对。在实际操作过程中，卖家需要关注如下几项内容。 ① 48小时。当订单创建成功后，平台会自动通知卖家。卖家在收到新订单后，请务必在48小时内将订单状态从Pending更新至Ready to Ship。订单处理的及时性既可以有效避免订单取消和平台的罚款，还能提升卖家店铺的表现。注意，48小时不包括周末及法定假期。 ② 7天。在订单创建成功后的7天内，请卖家务必将包裹寄送至平台分拣中心，以避免订单取消和罚款，影响卖家店铺的表现。 ③ 库存。卖家须知，在Lazada平台从事跨境电子商务，务必保证上架产品的库存。如果出现由于库存不足导致订单取消的情况，卖家会受到平台的罚款，因此建议卖家及时更新库存。 ④ LGS物流。目前，Lazada平台规定，中国的发货统一使用平台官方指定的物流解决方案LGS。在LGS物流体系中，包裹抵达目的地的物流中心后，Lazada平台会将订单状态由Ready to Ship更新为Shipped。卖家将产品打包好后，可选择任意物流公司将包裹寄送至LGS分拣中心。卖家在线处理订单后，需将货物的物流标签贴好，然后寄送到Lazada的指定仓库。在线操作时，切勿单击Delivery failed，否则即使货物准时送达Lazada的指定仓库，Lazada也不会结算货款。 ⑤ 签收。买家签收包裹后，系统会将订单状态由Shipped更新为Delivered。卖家须注意，LGS经过多次派送仍无法联系到买家时，Lazada会将产品退回。对于退回的包裹，卖家在后台中心的Orders→Manage Orders→Completed→Delivery Failed中可以查看退回订单的信息。当订单状态为Shipped时，Lazada会启动运费计算和付款。按照平台规定，Lazada平台会在下一个对账周期的周五将货款转到卖家的Payoneer账户。 3．LGS介绍（1）时效性强。LGS保证每日直接寄送至东南亚，大幅度缩短了包裹配送时效。 53

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（2）运费低。LGS通过统一货运及当地物流运送，大大降低了包裹运送费用。（3）掌控度高。LGS通过发货、收货地的内部分拣管理机构，有效提升了对交货及物流的掌控度。（4）灵活性强。LGS采用模块方式，可灵活地、大规模地管理不同的合作伙伴，能够应对包裹配送高低峰及其他突发情况。（5）订单取消率低。LGS更高的派送成功率降低了包裹丢失的可能，有效降低了订单取消率和派送失败率。（6）销量高增长。LGS的优异表现缩短了交货时间，提高了客户满意度及店铺评级。使用LGS，卖家还可以参加特定促销等平台奖励活动。 4．卖家透明度为了帮助卖家了解店铺经营情况，提升店铺销量，使利润最大化，Lazada平台为卖家提供了卖家透明度功能。卖家透明度是平台将卖家简介显示在产品页面，有助于买家增加对卖家的了解。卖家简介包含一些对买家有参考价值、会影响买家下单决策、有利于提升店铺销量的详细信息。 5．产品问与答产品问与答的功能是允许买家在产品页面直接询问产品相关问题，在满足买家需求的同时为卖家赢得商机。对于买家而言，“产品问与答”功能便于其深入了解产品功能，增进对卖家的信任，有助于提升客户满意度，避免买家因对产品信息了解不足而提出退货。对于卖家而言，“产品问与答”功能便于与买家产生互动，通过提供更详细的产品信息和专业咨询，拉近与买家之间的距离，准确获取买家需求，以便有针对性地提供专业的服务，有助于提升转化率和销量，并减少退货订单。 6．捆绑促销捆绑促销是营销的一种形式，是指两个或两个以上的产品在促销中合作，以扩大影响力的一种新型营销方式。在Lazada中，捆绑促销指卖家将多件产品组合为一个促销套装。捆绑促销的宗旨是为了迎合客户需要，将店铺产品与其他卖家的产品区分开来，尤其是在价格竞争激烈的产品类目。捆绑销售，能够为买家带来单价更低的新产品，为店铺的特定产品清除存货，提升用户体验，为店铺赢取流量，从而获取更多订单。在绑定相同SKU的情况下，主要有“数量捆绑”和“买一送一”两种促销手段。在绑定不同的SKU进行促销时，主要有“套装捆绑”和“赠品”两种促销手段。归纳与提高本章对经典移动跨境电子商务平台Wish和Lazada的特点、优势和平台操作流程进行了介绍。欲从事跨境B2C电子商务的读者可以借此了解移动跨境电子商务平台的优势，掌握移动跨境电子商务平台的操作流程及操作技

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巧。第5章我国跨境电子商务平台的未来发展教学内容一、我国跨境电子商务目前的发展情况二、我国跨境电子商务竞争力分析和展望【知识目标】 1．了解我国跨境电子商务目前的发展状况； 2．了解跨境电子商务领域市场的投资热点； 3．了解我国跨境电子商务进口市场的结构； 4．了解我国对跨境电子商务发布的措施。本章的重点在于分析我国跨境电子商务的竞争力和预测未来的发展趋势。了解我国跨境电子商务目前的发展状况，并对我国跨境电子商务竞争力进行分析和展望。教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数 3课时教学内容 5.1　我国跨境电子商务目前的发展情况我国跨境电子商务发展的特征表现为：跨境电子商务交易规模持续扩大，在我国进出口贸易中所占比重越来越高；出口跨境电子商务有望延续快速发展态势；出口跨境电子商务以B2B业务为主，B2C模式兴起且有扩大趋势。 1．规模持续扩大，占比不断提高跨境电子商务平台的出现，为商家拓宽了渠道，开拓了市场，减少商品流通环节，降低流通成本，拉近了与国外消费者的距离，促进了国际贸易的发展。 2．出口跨境电子商务有望延续快速发展态势我国是世界上重要的产品出口大国，在整体出口总量相较稳定的情况下，跨境出口电子商务取代了传统贸易，成长性良好，跨境电商占进出口总值的比例逐步提高，整体跨境出口电子商务的体量超过中国的网络零售总额。 3．出口跨境电子商务以B2B业务为主，B2C跨境模式迅速崛起 55

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跨境电子商务按照运营模式可分为跨境批发（B2B）和跨境零售（B2C、C2C）。从我国跨境电子商务的交易模式看，跨境电子商务B2B交易占比占据绝对优势出口跨境电子商务正是“互联网+外贸”的结合体，国家不断扶持出口跨境电子商务有利于带动我国制造业、电子支付、物流、信息服务等产业的发展，进一步优化我国产业结构，加速产业结构的转型升级。出口跨境电子商务作为近年来多项的受益者，且伴随着“一带一路”以及“互联网+”的趋势，成功实现快速的发展，未来将有更多有利于出口跨境电子商务的出台，出口跨境电子商务将继续其快速发展的势头。跨境电子商务还在发展中，远没有到达成熟稳定的发展阶段，但跨境电子商务的未来发展趋势必将是有利于降低交易成本、促进全球贸易便利化，促进全球经济健康发展。 5.2　我国跨境电子商务竞争力分析和展望跨境电子商务是一种新型的贸易方式和新型业态，具有广阔的市场空间和良好的发展前景。发展跨境电子商务不仅可以带动我国对外贸易和国民经济的增长，还可以促进我国经济转型升级，提升“中国制造”和“中国服务”的国际竞争力，培育我国开放型经济新优势。对跨境电子商务未来趋势的精准把握，不仅是企业的期盼，也是完善服务的需要。下面根据多年来对跨境电子商务的研究分析，提出我国跨境电子商务的发展趋势，并对其进行展望。 5.2.1　以出口为主导根据PayPal和调研公司Ipsos（益普索集团，全球最大的市场研究公司之一）联合发布的第二届全球跨境贸易报告显示，2015年间，全球有19%的网购者有从中国网站购物的经历，中国也成为全球第二大受欢迎的跨境电子商务出口国。2016年我国跨境电子商务交易额约5.85万亿元，同比增长28.2%，其中B2B跨境电子商务交易额约为4.6万亿元，占总交易规模的78.6%；跨境网络零售交易额达到1.25万亿元，占总交易规模的21.4%，跨境网络零售中进口3060亿元，出口9440亿元。中国海淘用户规模达到0.41亿，增速达到78.3%。从结构上看，跨境出口电子商务的比例将长期高于跨境进口电子商务的比例，我国跨境电子商务的发展将始终以出口为主，进口为辅。对于我国外贸出口而言，跨境电子商务能够有效化解当前外贸企业面临的突出问题，有效地拓市场、促转型、树品牌，把跨境电子商务打造成为外贸出口的新增长点。我国近年来力促跨境电子商务的发展，旨在扶持传统外贸企业借助互联网的渠道实现转型升级。我国外贸B2B业务在跨境电子商务中处于主导地位，订单长期稳定且交易金额大。但随着金融危机的到来，海外企业受制于资金等，在一定程度上影响了B2B业务的发展。相反，持续稳定的个人购买力，加之不断改善的网络物流和完备的第三方支付，使出口跨境电子商务涌现出“多批次、小批量”特征的外贸订单新形态，同时使订单频率加快，这成为促进跨境电子商务不断发展的重要基础动力。鼓励出口是各国的通行做法，跨境电子商务业务也不例外。据统计，2016年我国跨境

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电子商务全部进出口业务中，B2B跨境电子商务交易额约为4.6万亿元，占总交易规模的78.6%。在目前以及可预见的将来，特别是考虑到我国作为世界工厂的地位在未来一段时间内不会动摇，必须坚持以出口为主的方针，预计出口电商占比在未来几年内仍将保持在80%以上。出口型跨境电子商务正在从广东、江苏、浙江等沿海地区向中西部拓展，正在由3C等低毛利率的标准品向服装、户外用品、健康美容、家居园艺和汽车配件等新品类扩展，这将为我国出口电子商务的发展提供新的空间。 5.2.2　进口型跨境电子商务业务比重将提升进口型跨境电子商务的增速快于出口型跨境电子商务的增速，这种现象势必长期存在。进口型跨境电子商务增快速的主要原因是：第一，据艾媒咨询研究数据显示，2016年中国海淘用户规模以高达78.3%的增长率升至0.41亿人，海淘用户市场未呈现饱和状态；第二，国内消费已从标准化、大众化的消费进入到个性化、定制化消费的阶段；第三，国内商品的供给端还停留在大众化商品阶段，无法满足居民消费升级的需求。海淘用户的不断增长和需求缺口的长期维持，成为推动进口型跨境电子商务增长的内在动力。 1．近年来跨境电子商务进口现状分析近年来，跨境电子商务进口业务发展出许多模式，如代购模式、海淘模式、直邮模式和保税备货模式等。从长期来看，进口跨境电子商务对于丰富国内商品供给、提升居民消费层级有积极作用，但是必须明确，那些以税收优惠作为主要竞争手段的发展模式将难以为继，竞争将更多地体现在品牌、质量、服务和效率上。今后，我国仍将适度发展进口跨境电子商务，进行创新，促进跨境电子商务新业态的健康发展，提高我国跨境电子商务的发展质量。 2．渠道下沉发展二、三线城市亚马逊中国的报告显示，国内消费者群体表现出两个显著特征：第一个是未来发展趋向二、三线城市，第二个是消费群体特征凸显。首先，一线城市的电子商务大多趋于饱和状态，二、三线城市，甚至是城镇，将成为未来跨境电子商务的发展重点。总体而言，不论是欧洲、美洲的城市，还是国内的城市，跨境电子商务整体渠道都在下沉，往二、三线城市发展。其次，从亚马逊中国近八成的消费者来看，年龄集中在35岁以下，九成消费者拥有大学以上学历，具有稳定的收入。此外，以家庭为单位的群体成为跨境电子商务的主导群体，个人需求到家庭需求的衍变使得跨境网购更加多元化、生活常态化。随着国内民众海淘习惯的养成，未来预计海淘用户仍能维持较高增速，进一步提升跨境电子商务进口的比重。 5.2.3　B2C向B2B转型 2016年，我国跨境电子商务的交易模式中，B2B交易额约为4.6万亿元，占比78.6%，占据绝对优势，预计2018年我国B2B交易额将超过20万亿元。从商业模式上

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看，B2B模式已经处于成熟阶段并且将长期占据主流地位，未来行业发展格局趋于稳定。跨境电子商务B2C模式渠道扁平化，降低中间环节成本。与B2B模式相比，省去了“平台-批发商-零售商”的中间环节，节约成本带来的收益将在生产商与消费者之间分配，有利于供需两端的健康增长，满足消费者个性化需求的驱动，以及互联网技术、物流支付环节的支持，近年来迎来较大成长空间。 B2C的特点是业务表象热闹、包裹流转频率高，但是进出口的业务量很难做大，呈现出投入大、成本高、效能低的不足，对进出口的增长作用有限；另外，B2C业务模式也不利于监管。只有转向B2B，业务量才可能有爆发式的增长，才能真正成为外贸出口的增长点。未来我国跨境电子商务的重点将从B2C转向B2B，电子商务的B2B具有更大的发展潜力。特别是通过推动制造型企业上线，促进外贸综合服务企业和现代物流企业转型，从生产端、销售端共同发力，成为跨境贸易电子商务发展的主要策略。 5.2.4　优化跨境电子商务服务平台随着跨境电子商务服务平台规模的进一步扩大，将会产生更大的规模效应和网络效应，生存能力和服务能力不断提升。 1．“平台模式”成为服务公式建立涵盖所有流程的综合性服务平台，确保实现客户全流程的“平台模式”已经成为服务共识。第一是各类公共服务平台。第二是交易平台。第三是进出口流程外包服务平台。保障正品、有价格优势、物流体验好、售后完善将是跨境电子商务企业的核心竞争领域。通过不断优化跨境电子商务服务平台，能为跨境电子商务未来的发展创造更大的空间。 2．积极推广“单一窗口”平台建设“单一窗口”是国家推动与国际贸易规则接轨、扩大对外开放和推进口岸通关便利化的重大举措，在目前国际贸易形势严峻、国内全力稳定外贸增长的背景下，具有现实意义。推行“单一窗口”建设，核心是信息共享，不但可以提高监管效能，减少申报单证的重复录入和数据信息的差错，促进贸易程序便利，而且能降低贸易和物流企业的物流成本。 “单一窗口”的创举在于，打破口岸监管部门之间的“壁垒”，将各部门都需要提供的“同类项”合并，企业所有申报行为只面对一个平台，且只需向平台一次递交全部申报信息及相关材料，实现一次性递交满足监管部门要求的标准化单证和电子信息，监管部门处理状态通过单一平台反馈给申报人。 “单一窗口”平台具有政务服务和商务服务双重功能，通过“一点接入”，建立和完善数据标准和认证体系，落实“负面清单”制度，实现管理部门之间“信息互换、监管互认、执法互助”，做到“一次申报、一次查验、一次放行”，实现通关全程无纸化，提

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高通关效率，降低通关成本。同时，通过链接各类综合服务企业和金融机构，为跨境贸易电子商务企业和个人提供物流、金融、质量管控、风险防范等贸易供应链综合服务，为跨境电子商务发展提供高效、便捷、透明、公正的政务、商务服务环境。 5.2.5　建立海外仓，加快国际化进程现代化物流是跨境电子商务发展的重要基础和支撑，国际跨境电子商务的领头羊亚马逊在全球有60多个仓储运营中心，具有解决最后一公里和提供购物体验的优势，在物流领域处于领先地位。受到亚马逊良好业绩的影响，eBay也开始学习亚马逊，在美国、澳大利亚设立海外仓，速卖通也开始加大布局海外仓的力度。目前，我国进出口货物的物流配送模式存在国际快件费用昂贵、配送速度缓慢和服务质量不高的问题，这不仅影响了跨境电子商务的销售额，还阻碍了跨境电子商务的发展。与世界先进的物流体系相比，以顺丰速运、中国邮政为主的国内跨境电子商务物流体系正处于摸索和发展阶段。我国跨境电子商务物流主要有五种运作模式，分别是邮政快递、国际快递、跨境专线物流、快递模式和海外仓模式。以跨境电子商务领头羊亚马逊的现代化物流体系为标杆，结合现代化物流的发展趋势来看，我国跨境电子商务物流企业的国际化势在必行。我国跨境电子商务物流将积极拓展国际配送服务网络，快速提高物流配送效率，力求为客户量身打造仓配一体的一站式物流供应链服务；制订跨境物流配送企业服务质量标准，促进跨境物流配送企业提质增效；建设海外仓，帮助跨境电子商务跨越时空阻隔，提升用户体验。 5.2.6　完善金融服务，开放第三方支付目前，在跨境电子商务领域，银行转账、信用卡支付、第三方支付等多种支付方式并存。跨境电子商务B2B目前主要通过传统的线下模式完成交易，支付方式主要是信用证、银行转账（如西联汇款）。跨境电子商务B2C主要使用线上第三方支付方式完成交易。美国的第三方支付系统PayPal（贝宝）是国际范围内规模最大的在线支付工具。2014年，PayPal在全球共处理资金2350亿美元，实现营业收入80多亿美元，移动端的交易笔数超过总交易笔数的68%。作为美国公司，PayPal无法在我国开展本地支付，但为我国跨境电子商务提供外币在线支付服务已有多年。随着我国跨境电子商务在全球的崛起，PayPal与越来越多的国内跨境电子商务平台开展合作，并携手银联打通国内银行卡（包括借记卡）渠道，还将正式为中国商户推出B2B2C跨境电子商务解决方案。在中国市场，一批优秀的第三方支付本土企业，比如支付宝、财付通和银联电子支付，已获得跨境电子商务外汇支付业务、跨境人民币支付业务和跨境汇款业务等跨境支付业务的试点资格，陆续进军跨境支付领域，致力于提供高效、便捷、安全的跨境网络支付服务。它们可以通过银行，为小额电子商务交易双方提供跨境互联网支付所涉及的外汇资金集中收付及相关结售汇服务。虽然我国第三方支付本土企业发展很快，但是目前尚不具备国际竞争力。今后要继续推进金融创新，在风险可控的前提下进一步扩大支付限额，引导和支持国内金融机构特别

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是支付企业“走出去”，逐步完善跨境电子支付体系，有效满足境内外企业及个人跨境电子支付的合理需求，助推我国跨境电子商务的发展。 5.2.7　跨境电子商务良性发展生态圈跨境电子商务是一个生态圈，包括跨境电子商务平台、电子商务企业、电子商务服务企业、及园区等。 1．电子商务高度尊重实造者跨境电子商务企业要清晰地认识到：跨境电子商务是信息提供平台，但最终提供服务、产品的仍旧是实造者，因此电子商务企业要对实体企业抱有高度的尊重。要想实现跨境电子商务和实体企业的融合发展，核心在于跨境电子商务从业者充分利用互联网，实现消费者和生产者的良性互动，最终让产品做得更好，最大限度上促进实体的发展。 2．强化监管力度，助推电子商务健康发展创建一个公平的竞争环境有助于跨境电子商务的健康发展。随着我国跨境电子商务规模的扩大，开正门、堵偏门，将灰色清关物品纳入到法定行邮监管的必要性不断增强。同时，跨境电子商务阳光化有助于保障正品销售、降低物流成本、完善售后制度，是未来跨境电子商务发展的必然方向。利用互联网技术，可以改变监管方法，减少相关复杂环节，使得监管更加高效、便捷；未来随着跨境电子商务试点阳光化继续推进，监管经验不断丰富，阳光监管模式流程化、制度化，必将营造公平的竞争环境，助推我国跨境电子商务的健康发展。 3．积极发展县域电子商务生态圈直接管辖农村的县域电子商务，将是我国跨境电子商务未来发展中不可或缺的一环。解决农村的物流快递问题，是布局农村电子商务的关键。 4．做好跨境电子商务要注意细分市场互联网天生的中心化性质，使得该行业内一般只有前两名，甚至第一名才有较好的发展前景。那么，、行业、组织如何有效规避互联网过度中心化将是一个长期摸索、不断完善的过程。我国跨境电子商务行业呈现两极分化的马太效应，“强者愈强、弱者愈弱”，其原因是：大卖家能够对跨境电子商务有更加深刻的理解，能够有效地利用各种营销工具，采用多种营销方案，在供应链和团队管理上能够更加精细和高效，因而能够充分享受跨境电子商务发展所带来的红利；而大多数小卖家陷于价格战、产品同质化竞争当中，很难有所突破。由此可见，垂直化经营和新兴品类开发是中小型跨境电子商务企业的突破口。此外，中小型跨境电子商务企业还可以侧重针对小语种市场，采用多渠道经营策略等，以保持竞争力。未来依靠巨头的海淘垂直平台，凭借体量优势拓展更多商品品类，有效平衡高低收益品类的利润差异，将是未来行业垂直跨境电子商务的发展趋势。 5.2.8　移动端持续发力 60

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随着移动互联网的快速发展，用户正逐渐从PC端向移动端转移。但是，能够摆脱传统PC端互联网思维的影响，专注于移动端的跨境电子商务平台依然凤毛麟角。 1．智能手机用户现状成熟市场上智能手机的普及将促进消费者媒体使用量，引导跨境电子商务趋向“以移动为中心”，而新兴市场上经济型智能手机的普及，会使得以前从来没有上过网的消费者尝试用手机网上购物，给跨境电子商务带来了新的发展机遇。报告对不同国家进行了预测，2018年我国智能手机用户将突破8亿人，成为智能手机用户最多的国家；印度智能手机用户将接近2.7亿人，稳固世界第二大智能手机市场的地位；美国2017年智能手机用户超过2亿人，占全国人口65%以上；印度尼西亚智能手机用户将于2018年超过1亿，成为第四大手机市场。客观事实表明，智能手机用户数量多的国家和地区，跨境电子商务平台抢夺市场的比拼也更加激烈。 2．移动平台发展现状 Wish在移动端取得的成功，促使亚马逊、eBay、速卖通等先后试水移动端并进行布局。但是，这些平台受限于自身PC端互联网平台的经验，仅仅是将PC端的大屏幕进行了适应性调整，使之适应智能手机的屏幕而已，没有真正地利用移动互联网思维的精髓。跨境电子商务巨头依然沿用了PC端网站的设计理念。相反，Wish淡化了产品品类浏览及搜索，去除了促销，通过日常用品的推荐，挖掘消费者的喜好，进行产品的关联推荐，从而进一步刺激了消费者的购物行为。此外，从首个女性移动跨境电子商务平台BellaBuy到俄罗斯移动电子商务Mobuy的陨落可知，要想在移动端获得成功，必须通过增加娱乐性元素增强平台用户的黏性，平台通过闭环式的商品交易保证用户良好的购物体验，要实现消费者的精准推荐，提高移动平台的竞争力。 3．聚焦社交媒体随着移动设备的普及，社交媒体已经成为“千禧一代”生活的一部分，因此社交媒体平台也成为商户跨境销售的必争之地。相比传统的营销模式，社交媒体凭借天然的“强互动”属性，将企业和顾客紧密结合在一起，帮助企业以较低的成本达到品牌传播的目的。Twitter和等社交平台也随之成为中国商户开拓海外市场的必争之地。近年来，除了直接在社交媒体上投放广告外，中国商户还采取了一些新的形式，比如与国外社交媒体红人合作。这些国外的“网红”成了商户品牌和商品的媒介，通过他们自身在网民中的广泛影响力，将粉丝转化为潜在消费者。由此可见，移动设备、“千禧一代”和社交平台三者的融合发展，推动了移动跨境电子商务的持续发力，给我国跨境电子商务企业带来了无限商机。基于2018年全球智能手机用户将突破25亿的客观事实，我们有理由相信，移动跨境子商务平台竞争将更加激烈、相信亚马逊、eBay等跨境电子商务巨头会进一步优化，在移动端和Wish一争高下。 61

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5.2.9　跨境电子商务用户行为分析对我国消费者的地区分布、购物习惯等进行分析，在一定程度上有助于我国跨境电子商务企业提升对海外用户行为的分析，更好地实现产品定位，有针对性地调整经营策略。艾媒咨询发布的《2017上半年中国跨境电子商务市场研究报告》显示，我国跨境电子商务用户行为主要表现为以下几点。（1）满意海淘经历。（2）海淘关注点。（3）平台偏好度。在进口电子商务领域，国内消费者海淘的是“国外品牌”；在出口电子商务领域，海外消费者海淘的是“中国制造”的中国货。国内卖家应该换位思考，知道如何有效提升自身的竞争力，进一步将“中国制造”呈现给全世界。随着跨境电子商务的不断发展，官网直购进口业务模式成为一种新型跨境商业模式。官网直购是指产品的生产企业开设的官方网店，消费者直接从生产单位购买产品的过程。官网直购一举改变了消费过程中的层层传递购买模式，在生产者和消费者之间建立点对点的直接简单的销售模式。与B2C、C2C不同，官网直购模式作为目前跨境电子商务进口的一种商业模式，无需库存，在垂直领域避开与电商巨头的竞争。目前，无论是天猫国际、京东全球购，还是其他平台，都集中在母婴、保健品等爆款，像55海淘网直接将海外官网数千万商品整合在一起，最大限度地丰富了SKU数量，使得国内消费者购买海外产品更加便利。国内消费者确保买到品牌真货的第一个渠道就是专柜。专柜模式相当于海外品牌的本土代理，在帮助品牌开疆辟壤之后，通常通过专柜优势获取超额利润，使得品牌价格虚高。然而对于国内消费者而言，官网直购模式则具有以下优点。（1）高性价比。（2）质量保证。（3）最新款式。（4）节省邮费。鉴于海外品牌在中国有专柜，一旦入驻跨境电子商务平台，很可能损害渠道商的利益，并且难以获得用户信息，因此，如何建立与海外官网良好的合作关系，是官网直购平台面临的挑战。此外，官网直购平台赢得利润的方式无非两种，一种是海外电商的返佣，另一种是提高商品价格赚取差价。目前，跨境电子商务出口平台显示，手机配件、安全监控等行业类别正在快速发展，市场日益成熟，无论是海外市场的拓展空间、海外渠道机会，还是国内生产企业在外贸电子商务方面的应用潜力，跨境电子商务出口平台都能够助力官网直销，相信会有一个广阔的发展前景。本章总结了我国跨境电子商务目前的发展状况，然后客观分析了我国跨境电子商务的竞争力，并对我国跨境电子商务的未来发展进行了展望。欲从事跨境电子商务的学习者可以结合自身特点与跨境电子商务企业对人才的需求标准，努力学习，使自己成为一名复合型跨境电子商务人才。归纳与提高 62

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