全国自考市场营销学(市场营销策划)模拟试卷1(题后含答案及解析)

全国自考市场营销学（市场营销策划）模拟试卷1 (题后含答案及解

析)

题型有：1. 单项选择题 2. 多项选择题 5. 简答题 6. 案例分析题 7. 论述题

单项选择题

1． 营销策划的基本前提是 ( ) A．创造性 B．预知性 C．可行性 D．效益性

正确答案：C

解析：可行性是指营销策划的内容必须具有可操作性。显然，这也是营销策

划的基本前提。 知识模块：市场营销策划

2． 密集型成长战略不包括 ( ) A．市场渗透战略 B．市场开发战略 C．产品开发战略 D．多角化成长战略

正确答案：D 解析：安索夫的产品一市场矩阵根据产品和市场的情况给出了4种战略，分别是市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略和多角化成长战略，其中的前

3种战略即属于密集型成长战略。 知识模块：市场营销策划

3． 企业的市场营销活动的服务目标是 ( ) A．实现自身价值目标 B．实现预期目标 C．方案的有效实施 D．满足客户需求

正确答案：A 解析：企业的市场营销活动是为实现自身价值目标服务的，首先必须以满足

消费者需求为中心。 知识模块：市场营销策划

4． 为实现自身价值目标，企业的市场营销活动的中心是 ( ) A．制定有效的策略 B．明确营销方向

C．准确分析客户需求 D．满足消费者需求

正确答案：D 解析：企业的市场营销活动是为实现自身价值目标服务的，首先必须以满足

消费者需求为中心。 知识模块：市场营销策划

5． 营销策划必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于 ( ) A．营销策划的效果是否符合要求 B．对企业现状的认识是否充分 C．是否满足消费者需求 D．对目标是否明确

正确答案：B

解析：企业的营销策划始于具体目标的确立，又必须立足于现状。因此，其最终成效取决于2个方面：一方面，营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；另一方面，营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。 知识模块：市场营销策划

6． 企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准是 ( )

A．营销策划 B．部门策划 C．公司策划 D．产品策划

正确答案：A 解析：营销策划是企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道

的重要标准。 知识模块：市场营销策划

7． 在激烈的市场竞争中，企业要吸引和维系顾客，其营销活动必然要强调( )

A．合作 B．竞争 C．创新 D．发展

正确答案：C

解析：在激烈的市场竞争中，企业要吸引和维系顾客，其营销活动必然要强调创新，而活动是以营销策划为依据的，这就决定了营销策划必须要有创造性。 知识模块：市场营销策划

8． 企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果指的是市场营销

策划的 ( )

A．可行性 B．效益性 C．预知性 D．创造性

正确答案：B

解析：效益性是指企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果。 知识模块：市场营销策划

9． 营销活动的最终目标是 ( ) A．提升营销策划的效率

B．实现企业价值，取得经济效益 C．实现对顾客需求的创造

D．降低成本，获取更大经济效益

正确答案：B

解析：营销活动的最终目标是实现企业价值，取得经济效益，而营销策划本身也需要投入相应的成本，因此在进行营销策划时，应该在不影响方案质量的前

提下尽可能投入最少的成本。 知识模块：市场营销策划

10． 企业营销策划的最高层次是( ) A．公司策划 B．部门策划

C．业务单位策划 D．产品策划

正确答案：A 解析：公司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕

公司策划展开。 知识模块：市场营销策划

11． 公司策划的首要内容是 ( ) A．进行业务更新

B．为每个业务单位分配资源 C．建立战略业务单位 D．确立公司使命

正确答案：D 解析：公司策划的首要内容就是确立公司使命。公司使命指出了公司存在的

原因或目的，说明公司将要从事什么事业或满足用户的哪些需求。 知识模块：市场营销策划

12． 业务更新是 ( ) A．企业营销策划的最高层次

B．为了根据各类业务单位的自身特点进行相应的资源配置 C．公司策划的首要内容

D．企业保持竞争活力的一种有效手段

正确答案：D 解析：在对各个业务单位的运营情况做出详细分析之后，常常需要为其制定下一步走向，这其中涉及业务拓展、紧缩或放弃。业务更新是企业保持竞争活力

的一种有效手段。 知识模块：市场营销策划

多项选择题

13． 通常所说的“4W1H”是指 ( ) A．做什么(what) B．何时做(when) C．哪里做(where)

D．有谁做(who)E．如何做(how)

正确答案：A,B,C,D,E 解析：简而言之，市场营销策划是组织或者个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的“4W1H”，也就是预先决定做什么(what)、

何时做(when)、哪里做(where)、由谁做(who)、如何做(how)的问题。 知识模块：市场营销策划

14． 一般来说，企业的组织层次包括 ( ) A．公司层次 B．部门层次

C．业务单位层次

D．产品层次E．项目层次

正确答案：A,B,C,D

解析：一般来说，企业都包括4个组织层次，即公司层次、部门层次、业务

单位层次和产品层次。以此为依据，可以将营销策划分为4种类型。 知识模块：市场营销策划

15． 部门策划具体包括 ( ) A．研发策划 B．采购策划 C．生产策划

D．营销策划E．财务策划

正确答案：A,B,C,D,E 解析：部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。 知

识模块：市场营销策划

16． 部门策划根据各个部门的运行特点，可以酌情制定 ( ) A．长期策划 B．中期策划 C．短期策划

D．当前策划E．永久策划

正确答案：A,B,C 解析：部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。根据各个部门的运行特点，可以酌情制定长期、中期、短期策划。 知

识模块：市场营销策划

17． 业务单位策划具体包括( ) A．广告策划 B．市场调研策划 C．销售策划

D．公共关系策划E．销售队伍策划

正确答案：A,B,C,D,E

解析：业务单位策划要进行更具针对性的营销传播组合决策，如广告策划、

市场调研策划、销售策划、公共关系策划、销售队伍策划、直接营销策划等。 知识模块：市场营销策划

简答题

18． 简述营销现状的具体内容。

正确答案：营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。具体包括：(1)市场描述；(2)产品回顾；(3)竞争回顾；(4)分销回顾；(5)宏观环境诊断。 涉及

知识点：市场营销策划

19． 简述营销控制的具体内容。

正确答案：市场营销策划的最后一部分是营销控制。营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督策划的销售和利润目标能否顺利完成。通常来说，策划的目标和预算都是按季度、月份甚至更短的时间来制定的，高层管理者每期都会评估、审查这些结果，并且识别没有实现预期目标的活动和部门，查找、分析原因，进而要求相关部门限期做出合理解释和提出整改措施。 有些营销控制部分还包括权变策划，可以确保在意外事件发生时，管理人员知道该如何应对(如价格波动或罢工)。 涉及

知识点：市场营销策划

20． 简述战略业务单位的概念。

正确答案：战略业务单位是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体

的产品或品牌。 涉及知识点：市场营销策划

案例分析题

21． KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4％，洗碗机的市场增长率为9％，消毒柜的市场增长率为20％；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8％，洗碗机的市场占有率为30％，消毒柜的市场占有率为30％；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40％；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为1 5％；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20％。假设市场成长率以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。(1)画出“市场增长率相对市场占有率”矩阵图。(2)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。

正确答案：(1)“市场增长率一相对市场占有率矩阵图”。

(2)发展战略设想： ①

在消毒柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这

一市场的优势； ②在洗碗机市场上，KB公司采取“保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定； ③在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：一是采取“收获”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取“放弃”

战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。

涉及知识点：市场营销策划

论述题

22． 试述公司策划的4项活动。

正确答案：(1)确立公司使命。公司策划的首要内容就是确立公司使命。公司使命指出了公司存在的原因或目的，说明公司将要从事什么事业或满足用户的哪些需求。 (2)建立战略业务单位。有为数众多的企业不只经营一种业务，在这种情况下，出于管理的需要，应该将企业的所有业务划分为不同的业务单位，并根据各类业务的情况分别制定相应的成长战略。 (3)为每个业务单位分配资源。企业划分业务单位是为了根据各类业务单位的自身特点进行相应的资源配置。 (4)进行业务更新。在对各个业务单位的运营情况做出详细分析之后，常常需要为其制定下一步走向，这其中涉及业务拓展、紧缩或放弃。业务更新是

企业保持竞争活力的一种有效手段。 涉及知识点：市场营销策划

23． 试述某业务单位称为现金牛类业务的原因及其通常面临的威胁。

正确答案：之所以称为现金牛类业务，是因为它能够为公司带来大量的现金收入。该类业务较低的市场增长率往往意味着较少的资金投入，而其较高的市场份额却能够为企业带来丰厚的利润。因此，企业对于现金牛类业务常常只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状，而它所产牛的大量现金则可以用来支持问题类、明星类以及瘦狗类这些消耗资金较多的业务。现金牛类业务通常面临着两方面的威胁：(1)当现金牛类业务由于竞争对手的进入而突然失去其市场份额时，需要公司投入巨额现金来维持其市场领导者地位；(2)如果公司将全部现金用来发展其他类的业务．强壮的现金牛类业务也有可能转变为衰弱的瘦狗类业

务。 涉及知识点：市场营销策划

24． 试述各业务单位营销战略决策的主要内容。

正确答案：(1)发展。主要内容包括：注重营销费用的投入以发展和巩固原有的市场地位；注重生产费用的投入以扩大生产能力；注重研究与开发费用的投入，不断创新；注重公司业务管理费用的投入以提高管理效率等。这一战略特别适用于问题类和明星类业务。 (2)保持。主要内容包括：重视竞争．以适当营销投入保持和巩固市场地位；控制机器设备的投资以保持现有生产能力；适当进行产品或服务的改进以适应市场需求等。这一战略特别适用于现金牛类业务，保证其持续的现金流入。 (3)收获。主要内容包括：减少或取消研发费用；不更换到期的机器设备；不更换销售人员；减少广告投入等。其目的是使成本的下降快于销售额的下降，使公司的现金流量正向增长。在有些情况下，这一战略也适用于问题类和瘦狗类业务。 (4)放弃。主要内容包括：逐渐削减对某业务的投资，在此过程中要尽可能获取更多的利润；缩小该业务的生产规模，减少营销费用开支；对无利可图的业务进行分离、转让、拍卖，从市场中完全撤退。这一战略适用于问题类和瘦狗类业务，因为这两类业务可能会成为公司发展的沉

重负担。 涉及知识点：市场营销策划

25． 试述现有业务组合模型的评价。

正确答案：(1)业务组合模型对于企业战略的制定有如下益处：①它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考；②它使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义；③它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况；④它有助于管理层确定一系列重大问题，如撤销较弱的战略业务单位，或加强对更有前景的战略业务单位的投资。 (2)该模型对公司战略业务单位加以分类和评价仍存在以下几方面的不足：①它可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理；②它的结果易受评定值与权数等主观因素的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置；③它无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，这就意味着对某种业务做出决策是存在一定风险的；④取消亏损的战略业务单位存在一定的风险，因为该业务可能实际上为另几种战

略业务单位提供所需的基本核心竞争力。 涉及知识点：市场营销策划

26． 试述密集型成长战略的分类及其方法。

正确答案：(1)市场渗透战略。市场渗透战略是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。市场渗透的方法包括：①扩大使用者的数量；②增加使用者的使用频率；③进行产品改进。 (2)市场开发战略。市场开发战略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。市场开发的方法包括：①寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；②进行市场开发；③在当地或国外增加新的销售渠道。 (3)产品开发战略。产品开发战略是指开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略。产品开发有两种方法：①利用公司现有的技术来开发新产品；②在现有产品的基础上，通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足顾客需求的新产品。

涉及知识点：市场营销策划